近日，美国“老钱”服装品牌拉夫劳伦登上热搜高位。乍一看以为是销售喜报，有消息称，淘宝双11期间，拉夫劳伦天猫店GMV超过16亿元。这个数字有多可怕？拉夫劳伦2025财年前六个月累积净利润也不过3.17亿美元，而在中国市场，仅仅是双11期间的一个天猫店就能完成16亿销售额？

这一切，也许有不少泡沫。真相也许是，单价较高且接受消费券的拉夫劳伦意外地成为了消费者的“凑单搭子”。

据多家媒体报道，消费者用拉夫劳伦的商品完成订单，得到优惠之后，就会选择极速退款，最终造成拉夫劳伦天猫店的退货率高达95%。

尽管后来，天猫公关总监里皮在朋友圈中回应称这一数字“纯属以讹传讹”，且表示拉夫劳伦今年取得了非常好的成交成绩。但以互联网上的讨论热度来看，哪怕退货率没有达到95%这样夸张的程度，这个双11背后的混乱也可见一斑。

事实上，拉夫劳伦并非第一个受害者。在战线被无限拉长的双11当中，已有越来越多的商家与用户，苦凑单久矣。

01、退货率于商家，不止一个数字

2022年的双11，深受满减困扰的商家之一，要属张大奕的“吾欢喜的衣橱”。当时，大量消费者用这家店铺凑单，随即立即退款，一度导致“吾欢喜的衣橱”库存混乱，双11的销量计划也被打乱。

事后，张大奕在微博上发文表达了自己的不满：“兵来将挡，水来土掩，一群小lj，谢谢帮忙免费s单哦，后台把一些便宜的下架了，没货了哈哈，白凑。”

网友对张大奕的回击同样不满，于是在后来很长一段时间里，张大奕都是消费者的“凑单搭子”。可再度冲上销量榜单的“吾欢喜的衣橱”背后究竟有多少烦恼，只有张大奕自己知道。

今年双11前，张大奕关掉 “吾欢喜的衣橱”，“泼天的流量”被传给下一位。

与此同时，双11消费券的使用门槛也在抬高，当平台推出 “满3000减240” “满7000-560”的大额满减时，“拉夫劳伦们”的境遇急剧恶化。

或许在淘天等电商平台大力推行的这套满减规则下，大多数人已经对凑单操作司空见惯，但退货率对商家的影响，却远不止一个数字。

因退货率变高而影响的店铺考核、退货过程中产生的货损、被打乱的库存等因素，最终都会指向一个结果——拉低利润，甚至导致亏损。

据新京报报道，有业内人分析，消费者选择退货时，未发货的商品，商家需要承担2至3元的面单和出库成本，发了货召回的至少要承担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立即申请退货，也浪费了商家的推广和运营投入。

一场双11狂欢，光鲜的GMV背后，如果皆是95%退货率的惨状，那么商家的合理利益无异成了电商平台鏖战的牺牲品。长期发展下去，平台的商家生态也将进入负面循环。

02、凑单于消费者，并非一场游戏

满减游戏让商家千疮百孔，那真正的受益者会是消费者吗？

仔细想来，天猫双11历经十多年的变迁，一步步从直给的真五折演变成了被满减规则主导的数学竞赛，商家被坑，消费者也被累坏了。

每年变换的促销满减机制不仅需要学习成本，还需要时间成本，而一通奔波下来，消费者得到的也不过是平台本就会给的优惠，参与其中的每一位消费者都在不知不觉中帮平台做好了数据。

不仅如此，电商平台对满减促销机制呈现出的鼓励性正在进一步加剧退货率居高不下的问题。有虎扑用户表示：“我以前也不屑于凑单，但后来发现平台是鼓励凑单的，有的商品多买几件直接打三折，而且还提示退货包运费，这不就是摆明了鼓励凑单退货吗？这样一来，就算最后退款了，GMV还是被计算进了大盘，交易额自然也上去了。”

值得一提的是，今年双11之前，淘天专门成立专项抓“退货率”，想来也是有意向解决这个日益激化的多方矛盾。只是从结果来看，这项治理措施还需要更长的时间来检验是否有效。

可就算平台给消费者不断增加仅退款、极速退款、运费险、上门取件等一系列提升退货体验与效率的服务举措，消费者最想要的依旧是最初的双11，想要不用头脑风暴就能得到的真实惠。

毕竟如今的消费者早已明白一个道理：所有的馈赠都有价格。看似贴心的服务，最后总需要人来买单，如果这些成本被附加到了商家头上，那么总有一天就会被转嫁到消费者集体平摊买单。

与其这样，倒不如在这个环节里的每一个主体都拿出诚意，以实打实的优惠和尽可能简化的规则来刺激消费，将片面的交易额数据转变为长久发展的商业逻辑，无论双11的周期是长是短，都以共赢促持续。