格力招牌换成董明珠这事儿，真不是换个门头那么简单。你去街上溜达一圈，红底白字"董明珠健康家"六个大字杵在那儿，不知道的还以为是新开的养生会所。但仔细想想，这波操作可比网红奶茶店搞联名刺激多了——毕竟人家联名是贴logo，格力这架势是要把创始人焊死在企业基因里。

这事最绝的是，隔壁美的方洪波天天忙着拆自家广告牌，海尔张瑞敏退休时恨不得把办公室门牌都卸下来。反观董小姐，直接把个人IP做成企业门面。要我说，这哪是品牌升级，分明是活生生把百年企业往个人工作室的路子上带。

但真把锅全扣在董明珠头上也不公平。格力现在最大的尴尬，是守着空调市场当土财主，眼睁睁看着海尔卡萨帝抢高端，美的COLMO玩套系，自家搞个"明珠羽童"直播间还翻车。转型转得七荤八素，最后发现最值钱的还是创始人这张脸。

这操作像极了县城首富开连锁餐馆，结果发现顾客只认老板亲自炒的那盘辣椒炒肉。

看看财报就明白，格力现在九成营收还挂在空调上，多元化搞得像撒胡椒面。手机造了六代没见影，新能源车蹭热度蹭到腰斩，智能装备喊了八年还在厂区里打转。这时候把董明珠三个字挂出来，跟微商在朋友圈刷屏"跟着董姐干"的土味海报有啥区别？都是流量饥渴症晚期的临床表现。

更诡异的是渠道改革这出戏。当年靠着经销商铁军打天下，现在线上渠道崛起，经销商体系反而成了负资产。去年搞出河北总代倒戈的闹剧，今年又和山东经销商对簿公堂。

这种时候不想着重建渠道信任，反而搞个人崇拜式装修，活像感情破裂的夫妻不去民政局，跑去纹情侣纹身。

其实企业绑定创始人这事儿不新鲜，但人家雷军敢把名字写进公司，是因为小米真在造车；董大姐名字挂满专卖店，卖的却还是二十年前的老三样。

这波操作最讽刺的是，专卖店里摆着的"明珠空调"，和十年前"掌握核心科技"的广告词放在一起，简直是对格力技术立企初心的黑色幽默。

要说格力真没救也不至于，隔壁海尔从砸冰箱到做生态品牌，美的从电风扇厂干到工业技术集团，都是教科书级的转型。但人家改的是里子，格力现在改的是面子。

把创始人IP当救命稻草，本质上和老太太把养老钱全买保健品没区别——都知道不靠谱，但架不住实在没别的指望。

说到底，格力现在缺的不是董明珠的招牌，而是敢革自己命的狠劲。当年能顶着压力搞全员销售，现在怎么就放不下空调老大的架子？真要玩个人IP，学学老罗直播带货不丢人；想转型高端制造，闷头搞研发比换门头实在。

现在这出戏，活像过气明星硬要买热搜，除了粉丝自嗨，路人看着都尴尬。