集成灶厂商的市场利空还未出尽

画个家电圈 2024-05-02 06:06:31

今年一季度,集成灶在线上、线下两大市场的量额双降,并不奇怪。特别是线上市场高达三成以上的降速,只能说明集成灶企业和商家所要面对的市场利空还未出尽,接下来的市场商业挑战将“只增不减”。

宁言||撰写

全面揭晓的集成灶上市公司“四小龙”浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田智能2023年度财报,以及2024年一季报,让整个家电产业,特别是刚刚发力集成灶市场不过2、3年的厨电企业和家电企业们,内心是一片的焦虑和恐慌。

一方面,从2023年开始,集成灶市场就陷入一轮整体性下跌,作为专业集成灶公司的代表,浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器的业绩很能说明问题。行业下行,企业营收自然惯性下跌,如果连领军企业的业绩都在下滑,只能说明产业颓势已经无法扭转,大企业与小企业只能惯性下跌则缺乏反弹的动力和空间。

另一方面,2023年对于集成灶来说,是一轮新周期的起点。相对于前面的10年,集成灶市场一路高歌猛进,放量增长,随便一家企业卖集成灶都不担心下跌和亏损。从2023年开始,市场下跌只是集成灶市场的常态化,最大困惑是市场彻底没有了增长的空间、动力和方向。新增市场基本没有,存量换新基本无解,所以进入2024年一季度,集成灶市场下行已经无法避免,而且加速。

最新发布的奥维云网推总数据显示:2024年一季度,中国集成灶市场累计零售额、零售量分别为42亿元、45万台,同比分别下滑11.9%、10.5%。此前发布的2023年集成灶市场数据显示:累计零售额为249亿元,同比下滑4%;累计零售量为278万台,同比下滑4.2%,量额双跌。

可以说,2024年集成灶市场不只会延续2023年的量额双跌趋势,跌幅还会进一步拉大。家电圈认为,集成灶市场出货的两位数下行将无法避免,主要集成灶企业的下跌也将是必然趋势。最艰难的时刻还未到来!

焦虑的集成灶企业

从兴奋到焦虑,对于众多集成灶企业来说,需要多长时间?家电圈注意到,不过短短2、3年时间。

最近一段时间,相继发布的集成灶上市公司2023年财报、2024年一季报,再度重挫外界对于集成灶产业未来发展的预判和期待。

2023年浙江美大实现营业收入约16.73亿元,同比下降8.8%;归母净利润约4.64亿元,同比增长2.68%;2024年第一季度,公司营收约2.73亿元,同比减少19.39%;归母净利润约7716万元,同比减少23.34%;跌幅加速,且跑输大盘。

火星人2023年营业收入约21.39亿元,同比减少6.03%;归母净利润约2.47亿元,同比减少21.39%。2024年一季度公司营业收入3.48亿元,同比下降15.44%;归母净利润3688.23万元,同比下降24.52%。曾经强势的火星人,经营能力同样跑输大盘。

亿田智能2023年实现营业收入约12.27亿元,同比下降3.8%;归母净利润约1.79亿元,同比下降14.64%。2024年一季度,公司营业收入1.27亿元,同比下降44.49%;归属于上市公司股东的净利润452.71万元,同比下降88.88%;亿田智能在今年一季度应该是遭遇市场重仓,这一成绩完全是断崖式下跌。

2023年帅丰电器实现营业总收入8.31亿元,同比下降12.23%;归母净利润1.90亿元,同比下降11.51%。2024年一季度,公司营收1.17亿元,同比下降32.96%;归母净利润2223万元,同比下降44.5%。这一跌幅表明,帅丰电器面对市场困境基本无解。

可以看到,无论是曾经的集成灶一哥浙江美大,还是当前的集成灶一哥火星人,营收下滑已经无法避免。接下来,与之对应的挑战则是企业经营利润的下滑,甚至当营收规模持续失守之后,企业经营利润由赚钱变亏损。

现在,让集成灶市场上众多企业和商家焦虑的问题,主要有两个:一是,不清楚这一轮的集成灶市场下跌,会持续多久,一年还是两年,或是更久?二是,不清楚接下来两三年集成灶市场反弹的空间、动力和方向,在哪里,又是什么?

迷茫的市场空间和动力

过去5年间,受到集成灶市场的持续火爆影响,除了海尔、美的、海信等综合型家电企业,以及老板电器、华帝股份、帅康电器等专业厨电企业,还有苏泊尔、格兰仕等小家电企业,以及众多的投机型商家老板,均在集成灶市场上采取了“高举高打”的经营策略。

事实上,专业集成灶企业的阵营更是堪称“庞大和丰富”。早在2022年第三方市场机构能监测的集成灶品牌就突破300多个,加上很多因为市场份额小而无法监测的品牌,预计整体数量突破1000个左右。不过,就在2023年一季度,高达60多个品牌退出集成灶市场;进入2024年,还有更多的品牌在退出集成灶市场的竞争。

在家电圈的朋友圈,就出现两个比较有代表性案例,一个是曾经的集成灶品牌操盘手,直接转行进入空调行业,卖空调去了;另一家则是集成灶企业的市场操盘手,进入厨电企业而告别集成灶行业。这似乎并不具备广泛的代表性,却折射出集成灶市场的艰难和蜕变。

正如一位渠道经销商所说:今年初以来,集成灶企业已经开始在市场上“割韭菜”。一方面是政策性圈钱压货,新款高价、老款涨价,畅销款不让商家线上卖,阶段性涨价弥补营收下滑的冲击;另一方面是通过月度、季度、年度的打款任务考核,淘汰一些经销商“杀鸡儆猴”,最终通过推高经销商库存“割韭菜”。

由此可见,对于集成灶行业所有参与者,不管是企业,还是商家,都应该认识到,当前集成灶市场的“利空”并未出尽,未来方向还看不清楚。家电圈认为,原因就是一个,市场没用户了。

首先,单就集成灶这个产品和品类来说,增量用户需求受到房地产行业整体调整和低迷的拖累,市场蛋糕已经越来越少,只能属于少数大企业和敢拼会抢的企业。

同时,存量用户的需求激活,大量中国厨房的油烟机燃气灶用户,受制于橱柜改造、换装的问题,直接更换集成灶的概率小,而且大量集成灶厂商并不具备厨房换新改造服务能力;

三是,集成灶产品的老用户,已经使用过集成灶五六年,甚至更长时间,感受到产品的性能和体验后,再次主动换新购买集成灶的概率和占比偏小。

最终这造成的是集成灶产业众多企业和商家,下一步到底从哪里要市场、要机会、要增长,完全是一团乱麻,没有谱。

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