近日，名酒观察从市场获悉，习酒公司近期调整了第三季度营销费用，将习酒的双向红包系统改成单向红包。 近年来，除了习酒，整个行业头部红包金额越来越大，以习酒为例，习酒为提升动销不仅加大了消费者红包奖励的资金投入，还同步提升了门店的推广奖励的力度。消费者开瓶扫码后，对应的门店能拿到50-60元的返利红包，门店利润提高了10%左右。 据了解，“双向红包”围绕渠道bC端分为两种，一个是扫码发正向红包，按照F2B2b的顺序，从上至下，通过向渠道发放类似开箱红包的进货奖励，鼓励经销商和门店多多进货，加速向下铺货，覆盖更多终端，分销更多产品。 一个则是扫码发反向红包，遵循bC一体的底层逻辑，通过把渠道与消费者绑定，以消费者扫码代表交易完成反向激活渠道返利。这意味着只有门店努力去卖货，才能获得更多的红包奖励，从而调动起门店推销产品的积极性。 “双向红包”有利有弊，名酒观察在近期调研也发现，反向红包对于渠道动销和开瓶的拉动作用已大不如前，反而在“盗扫”、厂家返利政策调整等状况下，进一步打乱了白酒的价格体系；而另一方面，面对不断增长的费用投入和逐渐减少的边际效益，部分酒企对反向红包的态度也发生了明显分化。 我们之前也写了一篇文章：习酒需要治“乱” 而习酒产品价格长期倒挂，也有业内人士认为，这与习酒的双向红包系统有较大关联。 自从去年习酒加大红包奖励力度后，很多经销商发现厂家给的扫码红包大到比卖酒还挣钱。因此，一些经销商开始动起歪脑筋：他们在扫取红包之后，以散酒的价格销售这些酒。 此外，一些经销商还把从厂家获取的推广费用计入习酒的价格中，采取降价销售的策略，这成为习酒价格下跌的主要原因之一。 在当前白酒市场种类繁多、竞争激烈的背景下，一旦价格跌落，要想恢复原有的市场定位和价位，难度极大。 去年习酒新发布的几款酒除了圆习酒外，还有习酒感恩98，以及重磅升级、全新上市后的金钻习酒、醇钻习酒都出现价格倒挂。 这一系列事件不仅影响了习酒的市场形象，也对整个品牌的长期发展提出了挑战。 针对该情况，习酒及时对市场政策进行调整。今年4月，习酒加大对市场费用的调控力度，严格管控动销投入确保落地执行，避免产生区域之间或商家之间的不合理成本差距。 同时，习酒新组建了数十人的督查团队，在全国各片区市场实施专项督查，积极协助市场监管与执法部门重点打击部分电商平台不法商家仿冒假酒及侵权酒的销售行为，严查投机型经销商的违法违规违约销售行为，保护市场流通秩序与消费者合法权益。 有业内人士表示，此次习酒调整第三季度营销费用，将双向红包改成单向红包，等同于减少经销商的利润，压缩习酒的营销费用和成本，这样做的意图可能在于挺价。虽然习酒第二季度不强制要求经销商完成打款任务，但也抵不住市场上的不动销，所以今年经销商日子并不容易。 “反向红包最终的目标是实现数字化智能营销”，谏策咨询联合创始人韩磊近期谈到，“这套关联动销机制可以控制窜货、砸价等长期以来传统营销的弊端，为渠道分级管理、产品价格管控和消费者沟通起到非常好的作用。” “没有强大的品牌号召力，谁也不敢贸然停掉反向红包。”韩磊直言，白酒早已进入饱和挤压式竞争阶段，如果竞品都在做而你不做，就有可能面临下滑。 在名酒观察看来，习酒这一举措，对于经销商而言，虽然对其利润有一定影响，但从长远角度来讲，对习酒稳定市场秩序和挺价都有着重要的意义。因此，对于习酒，单向红包或许是目前最为明智的选择，但未来落地效果究竟如何，还有待继续观察。