2月的大阪道顿堀街头，喜茶的日本首店格外醒目。150平方米的旗舰店、开业前三天买一送一，彰显着这个新茶饮品牌征服日本市场的野心。

喜茶大阪店刚开业人气火爆 cr.小红书

这一幕让胖鲸倍感熟悉——四年前，奈雪的茶以“冬·雪”概念旗舰店高调登陆大阪道顿堀，却在2022年黯然退场，吓得原本“隐隐约约有听说”要在东京开店的喜茶此后再无声息。

由此，日本成了奶茶界难啃的硬骨头。奈雪的茶、machi machi……多少品牌都曾尝试在日本开疆拓土，但最后都铩羽而归。

2025年，喜茶再战大阪，似乎仍在沿着奈雪的轨迹前行。

首先是不约而同的“大店策略”。奈雪曾以超200平方米的面积落地大阪，水吧天花板在灯光照射下可呈现出雪片落下的视觉效果；而喜茶大阪首店占地150平方米，以“枯山茶会”为主题，打造静谧的茶禅空间。

喜茶大阪店内 cr.小红书

两者均凭借大面积的店铺、精致的装修以及高端的概念，为消费者在茶饮之外提供了一个极具视觉冲击力的第三空间。

其次以果茶为主的饮品品类。据喜茶大阪店菜单，喜茶日本首店提供了多款经典产品，包括千目抹茶系列、真果茶系列、牛乳和绿妍茶系列等。

喜茶日本大阪店菜单cr.小红书

鉴于日本本土水果自给率不足40%，这意味着在日本制作果茶，无论是采购当地水果还是进口，成本都将比国内高出数倍。为了向消费者提供高品质的产品，喜茶大阪门店的牛乳和水果均采用了本土化采购策略，这也导致了喜茶在日本定价相对较高。

据喜茶点单小程序显示，一杯饮品的价格大约在1000-1300日元之间，而纯茶品类则在550-750日元之间。据日本消费者反馈，1000日元左右的价格已经足够享用一顿午餐定食，星巴克在日本的均价也仅在600日元左右。

部分网友反馈cr.小红书

目前日本消费者对喜茶的吐槽主要集中在价格贵，可替代性的方案有便利店的平价饮料，以及更适合享受悠闲时光的咖啡厅。

为了在日本市场更好地“落地”，喜茶日本店也做出了一些本土化尝试——门店设计巧妙融合了日本传统庭院艺术“枯山水”，推出了具有大阪元素的冰箱贴等周边产品。

大阪限定冰箱贴cr.小红书

然而，这些举措仍然停留在场景层面，尚未触及产品内核的重构。

同样的情况，奈雪的茶此前就被诟病，500ml的容量不符合当地饮用习惯；“伪日系”的品牌名称，也让当地消费者觉得冒犯；也有反馈说厚奶盖的咸腻口感并不符合当地人偏甜的喜好……最终惨淡收场。

不过，在喜茶所擅长的果茶产品上，尤其带果粒的饮品，目前在日本市场上还存在着一定空白，如果能适配当地消费者偏好的口味和习惯，还是有可能开辟出新的天地。

在喜茶日本官方账号下，始终有一批用户发出这样的留言：“你不来东京是有什么心事吗？”这说明华人、海外留学生对于喜茶的关注度非常高，很多连锁餐饮品牌出海也会受到这类群体的欢迎，但本地化依然是一道必答题。

作者：王琛