在今年的两会上，雷军也作为人大代表出席，并提出了五项提案，其中“优化新能源车号牌设计”更是冲上了热搜。同样作为绿牌受害者，在个人的公众号上，雷军解释道，原本的绿色号牌与车身颜色兼容性差，不符合当下用户对新能源车外观和功能的多元化需求。

这一提案的背后，一方面是雷军对于年轻消费群体的洞察，另一方面也让人联想到小米在汽车行业的突飞猛进。

雷军关于号牌设计的提案引发共鸣©️微博

前段时间小米 SU7 Ultra 的发布，小米股价再次水涨船高，作为创始人的雷军也喜提中国首富一小时体验卡。虽然本人立即辟谣了首富之说，但 2024 年无疑是小米和雷军的大运流年。

作为曾经“十亿赌约”赢家的格力和董明珠却有些“落寞”。就在小米新车发布前夕，多地格力专卖店改名董明珠健康家的话题冲上热搜。与雷军皮衣的正向带货明显不同，这条热搜更是在给格力反向带货。

不止一家媒体用小米与格力对比，雷军与董明珠、“亲民大叔”与“铁娘子”之间截然不同的人设，诠释了创始人 IP 的两种形态，背后也在塑造企业未来命运的差异。

这两天一则热帖盛传，在小米 SU7 Ultra 首批车主交付仪式上，雷军在与一位成年车主及未成年小女孩的合影上，主动弯下腰配合孩子。这一细节再一次博得了大众的好感。

人人都喜欢反差感，比如雷军作为“首富”的身份地位与平易谦卑的为人处事之间的反差。你可以说，这是人设，这是营销，但不可否认的是当人设、营销与品牌完美匹配，真假并不重要。

雷军与孩子合影被赞©️小红书

在十几年如一日的修炼中，雷军与小米早已深度绑定。老好人的人设之外，雷军对用户的深刻理解，被外化为小米产品和品牌的力量。正如小米汽车发布之时，仅靠创始人的个人 IP 就带来了 24 小时 8 万的订单，相信雷军所以相信小米，买产品买股票，如同为信仰充值一般。

“创始人 IP 一直都有，只是这几年短视频起来了，原本隔着很远的企业家被直接推到了公众面前。创始人 IP 的基本规律是，他们本人和所代表的品牌，必须与公众沟通，让公众感觉到温度、核心价值。”闻远达诚管理咨询创始人、资深媒体公关人李国威表示。

尽管都是在为产品和品牌背书，但与雷军的人设相反，董明珠被树立为了女强人的人设。

2 月 14 日，格力发布了“董明珠健康家”的品牌战略升级，并将多地的线下格力专卖店和部分线上直播间更名为“董明珠健康家”，推动格力在全屋健康家电的渠道改革。一句“好空调，格力造”，似乎要变成了“好生活，董明珠造”。这一颇具“自恋”性质的行为，引来了嘲讽。

一些格力线下店已正式更名©️微博

网友戏称，“如果格力要叫‘董明珠健康家’，小米就可以叫‘雷军妙妙屋’”。

参加电视节目，接受媒体采访，发表个人言论，真性情的董明珠习惯性用个人 IP 为品牌引流，借助“空调女王”“实业家”的形象，以职业经理人的身份，帮助格力塑造出了“好空调=格力造”的印象。疫情期间，董明珠更是亲身上线带货，仅仅依靠六场直播，就完成从单场销售额 22 万元到超百亿元的飞跃。

近年来，为了助力格力品牌年轻化，董明珠曾尝试从个人 IP 入手。2021 年时，董明珠参加职场综艺《初入职场的我们》，凭借刚中带柔“铁娘子”的成功女企业家形象，收获了不少好评。节目后，董明珠更是将初入职场的孟羽童招入麾下，多次在公开场合提及将她作为接班人培养。

董明珠与俞敏洪对谈批评年轻人职业选择©️腾讯新闻

后来，孟羽童从格力离职。受到代际差异的影响，董明珠理解不了“员工为什么一边向企业表忠心展露野心，一边向‘钱’看齐”，对年轻人一顿穷追猛打输出，直接导致了格力股价单日蒸发超 50 亿，还葬送了自己的口碑。

李国威认为，企业家 IP 的人设原则上应该保持一致，一致性终止或者重大变化，都会让 IP 价值大打折扣。“董明珠健康家”这一步（迈得）是不是太大，这条线画在什么地方，创始人和身边的人都要想好。

创始人 IP 能够赋予企业形象。董明珠与格力，雷军与小米，都是创始人 IP 与企业深度绑定的例子。有趣的是，董明珠并不是格力的创始人，但如今董明珠的名气隐隐有盖过格力的气势。

“企业家之所以比普通人更厉害，更成功，在于他们的敏锐、敏感，不按套路出牌，马斯克、董明珠这样看似风险高的 IP，以及雷军这样看似稳赢的 IP，将来有什么变化，还不得而知。可以肯定的是，当创始人 IP 所代表的价值观与社会主流一致时，IP 会产生正向价值，不一致就会出现风险。”李国威分享道。

谁都不能否认董明珠的能力。放在女性主义被深刻着墨的年代，董明珠无论从个人还是企业成长的角度，都足够被列为女性成功学典范——从一名普通销售到上市集团董事长，把一家濒临破产的珠海小厂，打造成为全国家电前三、千亿市值的世界 500 强企业。

董明珠花了 22 年从小职员晋升为格力董事长©️腾讯新闻

在男性创始人占据绝对主导地位的制造业中，她作为“一点红”展现出来魄力和胆识，本可以用来在互联网上塑造个人 IP，但她本人并没有意愿，也无法成为这样的女性领袖，反而成为刻板印象中的女性企业家形象。正如她本人所谈到的，不在乎性别，只在乎业绩。

这种个人英雄主义式的 IP，也为格力的后续发展埋下了隐患。

今年，董明珠已经 71 岁，格力的股民和员工没有等来退休、接班人的消息，反而等来了这对 CP 的进一步绑定。尽管董明珠多次强调并非绑定，但她已与格力无法分开，一举一动都在左右公司业绩。

“董明珠”多项商标已被注册

比如之前在直播带货的投入，导致格力经销商体系受损；个人言论和行为上的失误也致使品牌形象受损；在全屋家电领域和渠道改革上、品牌年轻化等长期问题上进展缓慢。这直接影响了格力品牌成长的上限。

如果说董明珠是堂吉诃德式的个人英雄主义 IP。那么雷军就是西游记式的团队主义 IP。

尽管雷军可以被视为小米团队中唐僧一般受人爱戴的角色。但这两年，小米也一直在去雷军化，进行人才梯队和高管培养管理。最重要的手机业务被交给了卢伟冰，还培养了王腾、许斐等一大批年轻干部。

小米最新高管团队公式照（雷军左侧为小米联合创始人林斌，右侧为小米总裁卢伟冰）©️微博

去年，这些高管也纷纷在各个社交媒体平台上开设账号，一方面针对智能手机、生态链、汽车、互联网等不同业务线，用户可以找到负责人直接正面反馈，分担了品牌和产品的系统风险，另一方面也是在助力高管们也树立起个人的 IP，培养忠诚粉丝。

当然，这样举措的背后，也是因为小米本身是依托快速迭代的生态打造优势；比起个人单打独斗，小米更强调生态叠加产生的增益效果。这是行业，也是创始人基因决定的。

铁娘子的创始人 IP 形象背后，是格力作为制造业、民营企业层级分明的管理结构，也是被时代抛弃的专制管理者体系。而老好人的创始人 IP 形象背后，是小米作为互联网企业的扁平化管理结构，也是个人 IP 与品牌意志高度融合的象征。

创始人 IP 与他们商业的成功密切关联，10 年前风光无限的地产大佬们，不是 IP 不行了，而是生意不行了。

当然雷军模式也不是万无一失，这个 IP 既是小米的核心资产也是风险，变与不变都是桎梏。李国威坦言，“我在 GE 多年，体会很深，韦尔奇光环太重，继任者不敢改变韦尔奇设定的基本路径，即使他认为老路已经不能适应新形势。”

2013 年，格力与小米打下十亿赌约，规定五年内小米营业额若超过格力，董明珠赔偿雷军 1 元，反之雷军赔偿 10 亿元。五年后，最终董明珠赢得了赌局。赌局结束后，小米就进入了发展的快车道。如今，小米的市值相当于格力、海尔、美的三大电器品牌之和。

格力与小米的竞争已然结束，但背后的结果可能早在开始之时就已经注定。

作者：Hanna