黄酒，这个真正意义上的有着悠厚历史和文化底蕴的本土酒种，因为种种原因从辉煌走向了衰落。而如今，限制黄酒的桎梏都已一一解除，黄酒最好的时代已经来临，就看黄酒能否把握住这个机遇了。

一句“怕上火，喝王老吉”能够撑起凉茶的市场，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语挖掘出了钻石的价值，黄酒所欠缺正是这样一个精彩的营销。

如今的白酒品牌都争相往更久远的历史上挂靠，以此来彰显产品内涵和品牌价值，实际上，以华夏文明五千年的历史跨度来看，黄酒占据主流地位的时间要远比白酒长，黄酒较早就得到了权贵显要的认可，也是士大夫和文人阶层附庸风雅的利器。

白酒的前身是烧酒，南宋时期，烧酒开始生产，元朝时在北方得到普及，后随着晋商的脚步被推向全国，但在清末以前，白酒的产量和规模还无法和黄酒相比。直到清末民初，情况才悄然发生转变，白酒一步步从下里巴人的专属走向统治地位，黄酒则从主流迅速沦为小众产品。

从产量和营收上来看：1949年建国时，酒的总量大概为15万吨，白酒10万吨，黄酒2.5万吨，黄酒仅是白酒的四分之一，但这已经是迄今为止黄酒与白酒最小的差距了，2022年，白酒产量约671万千升（国家统计局），销售收入超6600亿元，占酒类市场的70%以上；黄酒约200万千升（中国酒业协会），行业收入约200亿元，不足酒类市场的3%。

从生产和消费地域上来看：黄酒的产区和消费区域集中在江浙、福建以及上海，知名品牌仅有古越龙山、塔牌、会稽山等寥寥几个，消费甚至要靠作为料酒的功能带动，白酒则是遍地开花，不仅诞生了茅台、五粮液、汾酒等享誉全国的超级品牌，而且各个省份都有知名品牌。

业界对黄酒的衰落原因作了很多分析，有认为黄酒走下坡路是因为生产工艺的落后，即标准化，一致化差；也有人认为相比白酒，黄酒的生产流程更复杂，陈化时间更长；但在机械化、数智化高度发达的今天，这些生产层面的障碍都不难克服，黄酒没落的主要原因在于主流文化的交替以及受粮食生产的限制。

文化层面上，清末民初开始，以士绅文化为代表的旧社会精英文化开始消亡，士绅依赖的经济基础不复存在，而以军人文化为代表的新社会平民—精英文化逐渐盛行。地方政治长期处于军人主导局面，而军人主力则主要是北方根据地农村庶民子弟，无论是家乡旧俗，还是长期跋涉征战中养成的习惯，都导致白酒更受欢迎。

简言之，黄酒没落的轨迹和传统文化是一致的，但传统文化兴起却又没带上黄酒。

从粮食生产来看，黄酒的生产原料主要为稻米等农作物，这些作物同时也是价值较高的食用粮，而白酒的生产用料可用高粱等杂粮代替，高粱口感粗糙，但耐寒、抗涝，对生长环境要求低，因此更加适合酿酒，而不作为口粮，这也就是“黄酒价贵买论升，白酒价低买论斗”的原因所在，清末民初战乱频发，人们吃饭都吃不饱，用于黄酒酿造的原料就更少了，建国初期，我国各行各业百废待兴，生产生活都需要粮食作为保障，经济实惠的白酒就成了更优选。

如今这个时代，限制黄酒发展的不良因素都已解除，黄酒能否翻身就在此一举。

首先，粮食产量不再短缺，用于黄酒生产的原料充足。随着农业生产力大幅提升，粮食产量短缺的问题得到了解决，完全有余粮用于造酒等其他方向的生产。粮食产量增多主要得益于耕地多（农田水利建设好）、粮食亩产量高（化肥、农药、良种等）、采收效率高（农业机械）。

以小麦，水稻这一类农作物来说，根据2024年国家数据显示，我国粮食总产量为70650万吨（14130亿斤），按照中国大陆总人口14.12亿计算，每人一年拥有的粮食产量为一千多斤，通过折算与国际粮食安全标准，人均粮食占有量400公斤相比，我国已经实现了谷物口粮的绝对安全和基本自给。

其次，黄酒与白酒没有本质上的冲突。黄酒是发酵酒，白酒是蒸馏烈酒，无论是口感，还是酒精度数都有着明显区别，满足的也是不同的消费需求，法国葡萄酒和白兰地能够并行于世，而黄酒和白酒同为汉族特产，都有着独树一帜的酿造技艺，本也可以实现并存和双双流行。

再次，酒类消费群体代际更替，新一代消费者更喜健康饮酒和低度酒。黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，恰恰迎合了当今的消费趋势变化；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新价值取向，因此，黄酒企业只要做好导向性宣传，必将会引起更多消费者的关注，从而使黄酒消费成为一种时尚。

首先是不能只讲历史，不讲品质，黄酒走出困境需要不断优化生产工艺以及产品品质，实现风味分析、转化流程、发酵代谢产物的可控。在保证品质的前提下，再讲其它。

更重要的动作在营销上，在物质大爆发的21世纪，酒香也怕巷子深，泸州老窖董事长刘淼在2025年召开的经销商大会上也坦言“无广宣无品牌”，黄酒也需要通过积极的产品营销和品牌宣传将自己推广出去。

鉴于黄酒的产品认知度沉寂已久，所以在营销策略上，应该先做产品，后做品牌，为实现大跨度的突破，就需要挖掘出让消费者认可的产品价值。参考王老吉，王老吉的成功出圈与其产品定位和广告宣发有着重要关联，2003年，广州成美营销顾问公司为加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位策略，将其定位为预防上火的饮料，确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语，这成为王老吉腾飞的一个关键因素。

另一个参考案例是戴比尔斯集团给钻石设计的广告语，即“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石本身是没有价值的，这句广告语将钻石的物理特征与爱情的价值联系起来，使钻戒成为结婚的必备物品之一，从而赋予了钻石价值。并且在20世纪初，戴比尔斯集团就掌握了全球90%的钻石产业，这也就意味着对该集团来说作产品营销几乎等同于品牌营销。

黄酒从产品上来讲具有高营养、保健、舒适口感的特点，也具备作为酒饮料的让人心情愉悦、买醉的作用，从概念上来讲，有太多历史故事都和黄酒相关，所以说黄酒的营销卖点很多，但需要真正讲得精彩才能帮助黄酒出圈。

实际上，笔者在网络上观察过黄酒的营销，基本上都是“黄酒是历史名酒”“黄酒才是有身份有地位的人喝的酒”此类卖点，这样的广告不仅踩一捧一失了风度，并且也没有效果，因为讲历史的先机已经被白酒占了，黄酒则需要另辟蹊径，毕竟总是沉迷于辉煌的历史，是没有办法走向精彩的未来的。（常世凯）