作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

功能性食品，通常包括拥有蓝帽子认证的保健食品，和加入了功能性原料的普通食品。

美国营销专家杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）在其著作《跨越鸿沟》中提出，一个产品能否从早期采用者扩散到早期大众，将直接决定该产品能不能为主流市场接受，关系到生死存亡。当下功能性食品正处在“跨越鸿沟”的关口。

一方面，中国老龄化社会的到来，疫情催化下人们从“治疗”到“预防”健康意识的觉醒，合成生物学等前沿生物技术的应用与下沉……让功能性食品成为消费领域中最具有确定性的趋势之一。

另一方面，新消费最火热时期被推向风口的功能性食品行业，随着经济发展进入新的周期，功能性食品行业也进入调整期，很多功能性食品品牌增长节奏放缓，甚至打折出售……功能性食品市场似乎并未如预期迎来爆发。

功能性食品如何“跨越鸿沟”？那些增长稳健的功能性食品品牌实践了哪些价值与原则？发展过程中踩过哪些坑？5月17日下午，在蓝鲨杭州与爱思营Ace主办的功能性食品主题沙龙上，参会嘉宾就这些话题展开了讨论。

本期分享嘉宾是糖友饱饱创始人朱水旺，霸符科技创始人亢乐，LemonBox联合创始人梁世博。

以下来自本期沙龙嘉宾分享内容的整理：

当糖友食品品牌走向非药物治疗方案深水区

讲述人：朱水旺 糖友饱饱创始人

市场上很多面向老年人的产品，都是打着降三高的名义。但实际上，患者很难分辨清楚，什么产品适合自己，什么产品不适合自己。

2021年我创立了糖友饱饱。糖友饱饱做的事情，就是围绕早中晚三餐，以及临时加餐的场景，把高碳水的食物用低碳水的方式重新做一遍，做到“一日三餐不重样，吃饱吃好不升糖”。

糖友饱饱创始人 朱水旺

三年来，糖友饱饱没有去扩大控糖用户人群的范围，而是高度聚焦高血糖人群。糖友饱饱产品的包装、视觉，是一个小蓝盒，看上去非常医疗，一般人看外包装就没有食欲。实际上这是我们有意取舍，聚焦于为有特殊需求的糖友交付产品，这反而更容易实现从产品到解决方案的升级。

2023年，我们拿到了互联网医院的牌照，为的就是做糖友患者的非药物治疗解决方案。没有人喜欢一辈子吃药，不吃药更健康，看看糖友患者有没有可能把药停了，公司发展由此进入了深水区。

非药物治疗方案，今年我们是第一年尝试，这是不是正确的事还有待市场验证，但肯定是很难的事，比做食品要难得多。

另外，我们还与众安保险合作开发了一款保险，患者经过3-6个月的非药物治疗方案疗程后，如果药物不能停掉，血糖没有恢复正常，可以直接找保险经理赔付。当然加入这个方案需要通过评估，目前经过筛选评估加入这项方案的客户，还没有发生理赔的个案。

糖友饱饱也踩过很多坑。

2022年的时候，我们直接奔着医院去了，结果赔了很多钱。产品进入三甲医院，决策周期很长，条件很多，我并不想做10倍定价的生意。但是不做10倍定价，渠道很难赚到钱，可能根本就没法玩。在医疗专业市场拓展方面，我们交了很多学费，但仍然在探索新的可能性。

当然我们也做对了一些事情，所以至今没有下牌桌。

我们吃到了抖音和小红书的红利，把品牌建立起来了。当时抖音和小红书的流量成本还不高，素人种草也有机会产出爆款内容。

如何让糖友从我们的食品消费者转化为非药物治疗解决方案用户，这条路我们也跑出来了。患者从吃糖友饱饱的一片低碳水面包开始建立信任，到服用我们的代谢病营养品牌“全因逆转”产品，再到接受非药物治疗方案，中间还需要有医生的服务、保险等作为配套。我们提供了比三甲医院成本低得多、还有疗效的非药物解决方案。

糖友食品

长期来看，在产品研发方面，因为血糖高的患者同时可能还有高血脂、心脑血管等疾病，我们也会往这些方向延伸做营养品。

我是一名连续创业者，前几次创业最大的问题就是不够专注。创办糖友饱饱后，我越来越感到，业务越聚焦越好，不做什么可能比做什么更重要。

不要在向下的Alpha中寻找向上的Beta。当下的行业环境下，我们要做的事情就是把生意做好，踏踏实实把利润做出来，跟用户做朋友，跟时间做朋友。

无数个短期主义连起来就是长期主义

讲述人：亢乐 BUFFX创始人

我是亢乐，是BUFFX创始人，现在也在做一个分布式垂直农业的出海项目。

2021年，功能性食品市场火热，但市场很快急转直下。当功能性食品红利消失，市场进入调整期，我们该怎么办？

BUFFX创始人 亢乐

首先要思考的是：红利为什么消失了？

2015年，当时我还在网易严选，去日本拜访了很多消费企业，包括无印良品、TOKYU HANDS、CCC集团（茑屋书店母公司）等。这段经历带给我很大的收获，因为中国消费市场自进入2021年下半年以来，和日本是非常像的。

福布斯榜单诞生后的第一位世界首富是堤义明，他的助理对我说，当年堤义明依靠做房地产生意一飞冲天，最辉煌的时候，也就是上世纪80年代末，他个人的净资产可以买下5%的纽约市。他做投资挥金如土，完全不顾金融的基本逻辑。上世纪90年代后，日本经济经历了“失去的30年”，堤义明个人财富也大幅缩水。

经济周期是谁也逃不过的规律。2022年4月，当时我在接受媒体采访时就说，激进增长是一场空，时间会把你带到应该在的位置。如果没有很好的产品或者品牌理念，即使你拥有全世界最好的销售团队，时间最终也会告诉你应该在什么位置。

BUFFX创立于2020年，当时在还没有产品的时候，我们就融资了三轮。2022年的时候，我给CCC集团的副社长打了一个电话，他强烈建议我收缩，大致意思是，Winter is coming。

经过了很长时间的纠结，我做出了收缩的决定。2023年，BUFFX的净利润开始打正。

BUFFX产品

在大环境不是那么好的时候，我们应当如何应对呢？我认为，无非就是“卷” “跑” “多”。

何谓“卷”？以无印良品为例。无印良品在日本其实是一个消费降级品牌，或者说是一个高性价比品牌。

无印良品不讲究外包装，不过分装饰，不做多余的功能，在日本为什么能获得成功？因为它给当时很多濒临破产的日本中产家庭指引了一条体验生活的道路。你知道为了做好性价比品牌，无印良品有多卷，很多产品都是使用废弃物作为原材料，无印良品的产品负责人看到垃圾就要思考一下怎么再利用。

回到中国，10年前，国内的旅游城市中，云南大理非常火，年轻人去那里追求诗和远方。随着老百姓经济水平越来越高，海南三亚成为热门旅游城市，那里有阳光沙滩，海天盛筵。当经济发展进入新的阶段，去年火起来的城市是淄博，淄博烧烤主打一个量大价优，客单价也就在50元左右。这还没完，想不到今年又冒出客单价15元的天水麻辣烫。

所以说，品牌的逻辑变了。上个时代，品牌纷纷向国内中产讲述，未来的生活有多美好，如果财务自由了有多美好；现在则是要告诉中产，过性价比的生活不丢脸。从

2023年4月开始，BUFFX就一改过去单纯从供应链端采购商品的形式，与供应链端共同研发和定义商品，共担成本，同时所得利润一起分成。这样做好处在于，能够最大程度降低成本，让利给消费者，这是新的时代环境下BUFFX必须做出的选择。

何谓“跑”？其实就是出海。不出海就出局，一定要跑到CPI高的地方去，BUFFX也努力地跑过，但是跑不了，因为功能性食品在海外市场进入门槛非常高，所以我们做了一个分布式垂直农业领域的项目。

这个项目叫超级菇菇，是获取菌菇食材的入口级平台。只要按一键，就会全自动智能种植，用户可以自己加水，一周就可以获取食材，在海外市场的规模与利润都很好。

何谓“多”？就是多做事，多做总不会错，多也是卷的一部分。

很多人可能会说我忘了初心，做BUFFX的，怎么就做起了分布式垂直农业项目？其实我的初心就是活下去，变得伟大。

放眼全球，我非常推崇的一家企业是茑屋书店。茑屋书店是出租DVD和CD起家的，它紧跟时代变化，不断调整自己的主营业务，终于做成了首屈一指的企业。

所以大家一定要活在当下，积极应对，用更努力的尝试与更灵活的步伐突破桎梏，无数个短期主义连起来就是长期主义。让我们全力以赴，一起活到伟大。

在私域打造“私人定制”，成为定制营养包细分品类TOP1

讲述人：梁世博 LemonBox联合创始人

2016年，LemonBox成立于美国硅谷，是一个定制营养包品牌。LemonBox目标人群是27-40岁的中产人群，他们在探索自我价值实现的同时，又担心身体过度消耗和过早衰老。LemonBox想通过科学和定制化的服务，让健康之路变得更简单。

LemonBox一直是在微信生态做私域，围绕用户打造产品和服务，是一个DTC品牌。用了5年时间，LemonBox做到了小程序营收过亿，成为定制营养包细分品类TOP1。

LemonBox联合创始人 梁世博

定制营养包是非常独特的体验，用户会获得个性化推荐的营养品。具体如何做呢？

在向用户提供定制营养品之前，LemonBox 会让用户在小程序上填写一份营养测评，会问到“基本信息、营养目标、生活习惯、身体状况”这4个方面的问题。填写完成以后，会自动生成一份“个人健康营养报告”，并基于报告数据，向用户推荐个性化的营养方案。

所以用户购买的不只是LemonBox的产品，还有服务。LemonBox 注重量身定制，确保用户只补充所需维生素，既不多吃也不少吃。“产品+服务”的私人定制体验，就比较适合在私域完成。

LemonBox

如何围绕用户打造产品和服务呢？可以分为五个步骤。

第一步，明确你的用户是谁？用户在健康管理方面的潜在需求是什么？

第二步，问题是什么？

举个例子，对于吃什么营养品，在种类繁多的产品中，用户可能会无从选择；在繁忙的工作生活中，用户可能会经常忘记吃；这款产品是不是安全，用户也会存在顾虑。

第三步，提出解决方案。

找到了用户存在顾虑的问题，解决方案就可以对症下药。比如LemonBox基于问卷测评获得的用户数据，向用户个性化推荐营养品；用户对产品安全存在顾虑，LemonBox就对供应链进行考察认证。在这里，产品和服务是连在一起的，是AI营养师提供的一整套解决方案。

第四步，快速落地。主要体现在向用户提供营养报告。

第五步，基于用户数据，不断改进产品和服务。

2019年至今，LemonBox的产品和服务经历了30多次迭代，每几个月都会有微调，个别微调用户可能不容易感受到，一年下来再看，变化还是很大的。

总的来说，一定要从用户出发，基于用户数据打磨和迭代产品，只有用户数据能告诉你接下来应该怎么做。

经过多年积累，LemonBox已经积累了350万用户的信息，他们的生活习惯如何，运动习惯如何，这些信息可以让LemonBox为用户提供更加定制化的产品。

在产品体验方面，LemonBox非常注重细节。在服用营养品时，传统的营养包产品，用户需要从不同的包装中分别获取，LemonBox 则将用户订购的维生素，按每日所需装进一个袋子里，用户只需要每天从盒子里抽取一包即可。LemonBox还设计了打卡日历，用户每服用一袋，就在上面画一个标记，这样做可以培养用户的使用习惯。

在运营上，LemonBox非常重视数字化运营。

在种草阶段，LemonBox 通过在公域投放、测试，得出一个高 ROI，具有性价比的投放选择。

公域对于LemonBox的一个重要功能是品宣，在触达用户后，LemonBox 再将用户引导至小程序，沉淀到私域用户池，为后续的成交、服务与复购做好铺垫。

在小程序上，LemonBox 设置了服用定制营养包打卡提醒，每打卡7天就可以获得积分奖励。如果用户在使用产品时遇到任何问题，还可以添加“健康伙伴”企业微信，获取正确的补剂服用指导。

这一系列的设计和动作，其实都是 LemonBox 在微信生态的核心触点上，通过“服务”多次触达用户，让用户多次进入小程序，以此提高复购率。

沙龙合影