作者| 苏子秋来源 | 首席品牌观察
前几年,“擦边”一直是品牌营销的重灾区。
为了抢夺眼球,赚取流量,不少品牌文案上玩“性暗示”,海报上搞“软色情”,铤而走险地走黑红路线。随着消费者一次次开骂,擦边营销终于消停了一段时间,不少抖机灵的品牌开始踏踏实实做创意,提升品牌的核心价值。
但没想到,在消费降级的大环境下,擦边营销又卷土重来。而且,翻车的还是不少以女性为主要消费群体的品牌。
赚“她”的钱,还要触碰“她”的底线,在销量压力下,这些品牌似乎成了无头苍蝇,频频踩雷。
今天要说的“端起碗吃肉,放下筷子骂娘”的品牌,是国货美妆品牌花洛莉亚。
简单介绍一下这个品牌,花洛莉亚诞生于2018年,在美妆圈小有名气,曾年销售额达到6亿,一款9块9的眉笔一年可以卖出1000万支。
由于定位是“可爱少女”,花洛莉亚受到了不少年轻女性的追捧,消费客群中有不少中学生。
正因为如此,花洛莉亚此次的翻车才更显得可恨,引发了众怒。
导火线是花洛莉亚近日推出的一款新品唇蜜“小蝴蝶结系列”,在推广上处处秀下限。
不同于口红,唇蜜是一种半透明或带有颜色的啫喱状化妆品,往往很难涂抹均匀,而花洛莉亚将新品刷头设计为桃子型,就是为了解决这一痛点。
但是,我们看产品图,唇蜜从桃子型刷头的正中间被挤出,搭配带着亮泽的画面,以及文案“一抹匀亮 轻松Do出建模感”,让人怎么看都觉得奇奇怪怪。
图源:淘宝
不只一位消费者提出了自己的疑问,有人无奈地回答“故意的”。
让人感到低俗的还有模特的造型。
在一张宣传图中,出现了一位扎着双马尾、身着白色连衣裙、双膝跪地的女模特,她带着蕾丝手套的双手并拢举起,看起来像在玩捆绑play。
图源:淘宝
一个唇蜜广告图为什么要让女模特跪在地上?这样的恶趣味属实低俗。
而另一张图片里,女模特终于站了起来,却被网友发现这是一张走光图,白色底裤都露出来了。
图源:淘宝
如果只是某一点被指“擦边”,我们还可以说是消费者太敏感,小题大做,但这样处处都让人联想到低俗、色情的营销,很难不让人怀疑花洛莉亚是故意的。
而深扒之下发现,花洛莉亚其实是个“惯犯”了。
早在2022年,由于一款唇泥命名时太过露骨,就已经被网友审判过了。
图源:小红书
你敢相信,涂在嘴唇上的美妆产品,花洛莉亚将其色号定为“亲亲小居居”、“亲亲neinei”、“亲亲阿咪”这样很容易让人想歪的名字。
属实想问花洛莉亚品牌部,离开男女生殖器官,就不会营销了是吧?
离谱的是,在花洛莉亚被骂上热搜的同一天,另一个国货美妆品牌黑兔也因为“擦边”翻车了。
有网友发现,黑兔在宣传一款双色提亮膏时,宣传图疑似进行低俗传播,看起来很像放置在女性乳房中间。
图源:@新浪财经
还有网友表示,这张宣传图在小红书上直接被判定为“涉及擦边”。
图源:小红书
正如我们看到的这样,因“擦边”而惹怒消费者的品牌中,美妆圈遥遥领先。
国货美妆品牌万花镜,因一款唇蜜的瓶身设计和纹路酷似男性生殖器官,被质疑太过低俗。
图源:小红书
隶属美国雅诗兰黛旗下的彩妆品牌魅可MAC,因宣传口红大子弹头“更大更持久”,被指向消费者开黄腔。
图源:MAC魅可官微
事实上,美妆圈这种将产品与“性”联系起来的传播思路,源于西方。
为了标榜特立独行的品牌调性,不少欧美彩妆品牌执着于为产品取一个让人想入非非的名字。
比如Nars创始人Franxois称“我的产品名字必须特别且富有个性”,于是,Nars的腮红色号从“高潮”到“深喉”来区分颜色深度。
图源:小红书
Jeffree Star Cosmetics眼影盘雌雄同体系列,名字则是非常炸裂的“Fetish”(恋物癖)、“Dominatrix”(施虐狂)等。
图源:小红书
但众所周知,东西文化存在着很大差异,这些“奔放”的欧美彩妆来到中国,也不得不向《化妆品命名规定》低头,Nars高潮腮红只能收敛克制,在天猫店被译作 “愉悦红粉色”。
至于为什么国产美妆品牌沾染上了这种“性营销”恶心,普遍认为是为了博眼球,提升品牌关注度。
这背后,则是国货平价美妆品牌越来越惨淡的生意。
无论花洛莉亚还是黑兔、万花镜,其实都是前几年借着新消费浪潮崛起的国产美妆,凭借着平价路线和国货定位,虽然没有做到家喻户晓,但也积累了一定的粉丝基础。
然而,如今消费降级大环境下,人们都在退而求其次,这些美妆品牌就出现了原有客群流失+难以打入其他圈层的尴尬,销量自然开始下降。
国货美妆品牌的困境,在“闭店潮”上体现得淋漓尽致。
据青眼号外2023年不完全统计,三年中关停的国货彩妆品牌达到18个,2023年就有薏珂思、卡乐说、乐在其中、浮气等5个品牌宣布关店停售。
图源:小红书
生存压力下,“花洛莉亚们”试图通过“擦边”来博取眼球的做法,或许可以吸引更多消费者注意,完成破圈。
但是,当一个品牌摆出得罪女性消费群体的态度,这看似是一种自救,其实是“自杀”。
提起营销“擦边”,很多人第一时间想到的对象就是女性。
其实不然。
近两年,在椰树椰汁的带领下,品牌圈掀起了一场“男性擦边”的风潮,比如海底捞的“科目三”、书亦烧仙草联名《封神》的“胸”狠场面、望山楂的猛男诱惑等。
图源:抖音
不过,在一系列的擦边营销中,我们也能看到一些矛盾的存在。对于品牌的男色营销,我们往往会认为这是讨好女性消费者的方式,毕竟,“异性相吸”是自然规律,当有颜值、有腹肌、有身材的人类高质量男性主动展示个人魅力,自然会吸引女性的注意力,帮助品牌聚拢女性消费者。
按照这个逻辑,品牌的女色营销,是为了讨好男性消费者。这一点,车展上的女车模、男装店里的女导购,就是一目了然的例子。
而近几年随着女性主义思想的崛起,女性消费者开始争取自身权益,向各种物化女性的营销说“不”,以女性为主体的擦边营销逐渐熄火。
但让人想不通的是,一些以女性为主要消费群体的品牌,竟然会在“她营销”中搞女性擦边。
这种现象不仅发生在美妆圈,还有新茶饮圈。
高端酸奶品牌Blueglass,新品宣传出现了“18禁”文案,“男友力扳回一局”、“18周岁以下,我不卖”等,属实秀下限。
图源:微博网友古茗的品牌新logo,让不少网友联想到了男性生殖器,很多女性消费者感到不适。
图源:小红书
喜茶将新品取名“小奶栀”,也被网友质疑擦边,对着女性消费者性骚扰。
图源:喜茶小程序
杭州某奶茶店,“茉莉劈腿绿茶,红茶出轨午后”这样的广告语属实辣眼睛;某咖啡品牌使用Doi美式、后入拿铁、情趣浓缩、就柠有瘾等字眼为产品起名,把咖啡拿铁强行与性行为挂钩,同样雷翻一群消费者。
图源:橙柿
这些品牌似乎都是“抖M”体质,一边对着女性用户大喊“我爱你”,一边又各种言语挑衅,只有被痛骂一顿才浑身舒畅。
而且,由于“擦边”营销的边界并没有清晰界定,相关部门在监管时也非常慎重,除了椰树集团曾用“椰汁擦乳”等文案被罚款40万元外,很少有品牌受到实质性处罚,这也使得它们都抱有侥幸心理,对黑红营销乐此不疲。
只是,当一个品牌既要靠女性赚钱,又要靠得罪女性赚流量,只可能偷鸡不成蚀把米。
尤其是如花洛莉亚、黑兔这样底蕴不深、没有构建护城河的品牌,不去提升产品力,只想着靠抖机灵博出位,除了赶客,不会有任何实质性效果。