采写／万天南

编辑／陈纪英

断层式领先，开播即王炸。

时隔五年，再度归来的《庆余年2》，预约人数、热度值、播放量等数据，都创了历史新纪录。

灯塔数据则显示，从5月16日到21日，《庆余年2》播放市占率从10%，一路飙升到38%，相比排在第二名的6.86%，遥遥领先，累计播放量已经超过4亿。

剧情爆表之下，《庆余年2》的铁杆粉丝们，主动在社交媒体种草， “强烈安利，2024年必看剧王和梗王！”

“看了六集《庆余年2》，我觉得全年的VIP会员费都值回来了！”

还有等不及的观众，为了解锁最新剧情，“大半夜开SVIP把《庆余年2》追平了，看起来还是那么过瘾！”

“确实剧王排面。我们追剧群从来没有一部剧配得上任何平台的SVIP的，今天她们居然在正经讨论要不要去开一个。”

不过，在口碑爆表的同时，一些争论也时隐时现，比如，部分VIP观众对于SVIP会员可以提前追更一集剧情不解。

其实，VIP既定权益——相比普通用户提前解锁五集，并没有减配，腾讯视频只是给SVIP“加菜”——相比VIP提前看一集。

眼下，无论是国外的奈飞，还是国内的爱优腾，会员服务都是名列首位的主要收入来源。

因此，在提供类似《庆余年2》这般的优质精品内容之外，如何以差异化的会员服务，精确满足不同用户的差异需求，是长视频平台必须求解的首要命题。

“中国长视频平台用户有好几亿，如果平台简单粗暴只提供一刀切的服务，不现实也不科学”，一位影视人士向《财经故事荟》表示，“国内国外都一样，奈飞也有基本套餐、标准套餐、高级家庭套餐等，还有广告订阅用户，给了用户更多选择，肯定是好事儿！”

VIP“不减配”，SVIP“加点餐”

为了尽快追更，续费VIP、SVIP会员，已是《庆余年2》铁粉的标配。

根据《庆余年2》的播放节奏，普通用户每天能看1集，VIP会员周一至周五每天可以追更两集，周六日每天追更一集。

SVIP会员则在原有权益的基础上，增加了提前解锁一集的福利。

从上述权益分配来看，腾讯视频其实并没有减配VIP的权益，只是给SVIP会员额外“加菜”。

对此，长期关注文娱行业的律师曲虹潭认为，“长视频行业的发展需要拥抱变化，所以平台基于用户需求、商业变现、行业发展、技术创新等因素，适时调整服务内容、更新服务模式等，有其合理性、必要性和现实正当性。”

“只要没有不公平地、实质性地缩减了合同所约定的VIP会员权益，平台可以推出与此区隔的SVIP服务”，曲虹潭告诉《财经故事荟》。

如同飞机设有头等舱、商务舱、经济舱，经济舱乘客可以加钱升级为商务舱，但并未损害其他经济舱乘客利益。

而划分差异化权益的初衷，则是因为“视频平台要满足社会公众多元观看的需求”。

根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》披露，截至2023年12月，中国网络视听用户规模已经高达10.74亿人。到了今年第一季度，腾讯视频的付费会员数已经高达1.16亿。

数亿量级的长视频用户，观看诉求和消费能力差异巨大，很难找到满足所有用户的“万全之策”。

平台提供的多层次的服务体系，则可以向上、向下兼容，满足不同用户诉求。

价格敏感型用户，可以享受免费内容，代价是不跳过广告；

时间敏感型用户，愿意为内容付费，成为VIP会员，可以跳过部分广告，且能提前解锁剧集；

忠实粉丝或深度剧迷，愿意额外付费提前解锁剧情，付费参加点映礼等等。

人在大厂，日常工作节奏996的星月，就是一名唯剧粉，她日常没时间追剧。

但作为庆余年老粉，她第一时间就购买了SVIP会员，“主要是想在大屏上看，手机和电脑屏幕太小，看着不过瘾！”

而且，“我比对了一下价格，TV/手机/电脑/Pad通用的腾讯视频SVIP会员，针对新用户的连续包月价是19元，电脑/Pad通用的VIP会员，针对新用户的连续包月价是每月15元。所以我用了一个新账号开通了SVIP。四块钱的差距，提前解锁这么多集，鹅的定价很良心很划算啊”。

还有逢剧必看的追剧党。在河北某县城事业单位就职的大方，工作清闲，几乎每天都要花上三四个小时追剧。

虽然《庆余年2》深得她心，但她觉得没必要为了多看一集，去开通SVIP，“VIP相比普通会员，提前解锁五集，我觉得已经够了。还有其他剧要追，我安排得满满当当，不急于那一集”，大方笑称。

以及不愿付费的“等等党”，“这么好的剧情，不舍得一口气看完，每天免费看一集，细水长流，还不用花钱多好”，00后大四学生银河告诉《财经故事荟》。

用户的诉求如此分化，平台自然也要应其所需，提供权益不同的多层次服务，这也是奈飞、迪士尼等海外巨头的通用做法。

2022年11月，奈飞首次推出了广告订阅会员服务——价格比标准会员低得多，代价是必须观看广告，如今其广告订阅会员的全球月活已经超过4000万。正在试水游戏业务的奈飞，未来可能还会推出附加游戏权益的高级会员服务。

不独奈飞，2022年3月，迪士尼也推出了“Disney+”低价版会员服务，在该版本中会进行广告插播。

这种多层次的服务体系，事实上也降低了观剧的最低门槛。

从横向对比来看，与奈飞等海外巨头可以任性涨价不同。国内的爱优腾在会员费涨价上，极为谨慎克制。以腾讯视频VIP会员为例，新会员连续包月价前三个月15元，单月VIP价格30元，均远低于奈飞的标准会员定价——15.49美元/月。

合理变现，才能反哺精品剧供给

《庆余年2》的断层式领先，除了第一季积攒了深厚的口碑和爆表的高人气之外，归根结底，是因为其品质在线，才赢得观众点赞。

主流观众的品味和审美持续升级，共性的第一价值诉求，就是观看更多精品剧，如星月所言，“宁看好剧一部，不看烂剧一筐”。

灯塔专业版数据也印证了这一趋势。2023年，网播剧集市场有效剧集数量294部，较2022年减少10.6%，但大盘正片总播放指数却逆势增长了7.7%。

而精品剧集，无论是爆款IP的购入、实力演员的招揽、比肩电影的光影质感、精美的服化道具、身临其境的场景搭建等，都要依赖于高投入、大制作。

以《权力的游戏》为例，从第一季到第八季，单集制作成本从600万美元，一路飙涨到了1500万美元。

《庆余年2》虽然并未公布具体的制作成本，但料定整体投入同样不菲。

翻看长视频财报，也不难发现，长视频是地道的重资产行业，内容成本普遍高企不下。

比如奈飞，2023年内容成本高达130亿美金，其高管在财报会议上更是豪言，2024年有望提升到170亿美金。

再看国内，2023年爱奇艺营收319亿元，内容成本高达162亿元，占比过半。

综上，唯有长视频平台探索出科学合理的商业变现模式，建立正常良性的商业生态，才能维持高压强、长周期的内容投入，才能持续产出越来越多叫好又叫座的作品，类似《漫长的季节》、《繁花》、《庆余年》等精品剧。

眼下，无论是奈飞还是腾讯视频，都在探索“会员付费+广告变现”并行的变现路径。

国内的爱优腾，早先是广告收入一枝独大，但因为变现模式单一，长期陷入巨额亏损。

随着长视频用户消费升级，付费意愿曾强，愿意为精品剧集买单，爱优腾的会员服务后发赶超，逐渐跃升为第一大收入来源。

为了不伤害用户体验，长视频平台也在试图平衡广告创收和会员体验。

以《庆余年2》为例，除了传统的少部分硬广之外，还尝试了与剧情高度契合、世界观和谐融合的的原生广告，比如在京都之东开设的超市，名为“京东超市”，有梗有笑点，完成品宣的同时，也能博取观众一笑。

良性的商业生态之下，形成了供需两端协同的正向循环，剧集质量越高，观众口碑越好，通常商业价值也越强，最终实现了用户价值和商业价值的同步满足。

越来越多的观众，也在逐渐理解这一行业发展逻辑，比如，有来自浙江的微博网友就直接喊话，“虽然要看广告，但我从不反感，毕竟你们赚钱了才有钱拍续集啊。所以，第三部可以不可以早点拍？！”

用户利益和平台创新，不应二选一

尽管同时拿捏好内容质量、商业变现、用户体验，于长视频平台而言，并非易事。

但归根结底，当下，内容供给极大丰富，除了爱优腾芒果等长视频平台加剧内卷，短视频和直播也来分流抢人，长视频平台的会员数，在迈过1亿大关后，内容提质减量，进入了存量竞争阶段。

另据云合数据，从2021年到2023年，全网剧综影会员内容有效播放增加了34%；2023年，会员内容有效播放在全网剧集有效播放中，占比高达53%。

上述数据说明，平台内容的播放数据表现，越来越高度依赖于核心会员。而如果平台做不好内容供给，做不好用户服务，会员就可以随时离开。

因此，唯有用户，才是平台真正的“甲方”。

通过广告变现和会员收费去维持高质量内容的制作，终点也是为了满足用户内容诉求，进而实现平台长效发展。

豆瓣评分高达8.7分的《繁花》，就是多赢的典范。

一是用户愿意为品质买单，根据腾讯财报披露，《繁花》等热门自制电视剧和动画带动长视频付费会员数同比增长8%至1.16亿；二是平台同步受益，除了拉动会员付费外，《繁花》还成了网播硬广数据表现的年度剧集之一。

在用户利益前置这一大前提下，也要允许平台去进行内容创作、商业变现的创新。

相反，如果非要对用户权益和平台收益进行二选一，在合法合理的前提下，还不允许平台进行变现模式的探索与创新，只能出现经济学中的“烂柠檬效应”——好内容越来越少，垃圾内容占据主流，毕竟，钱多未必能产出好内容，但钱少一定无法持续产出好内容。

而面对用户这一真正的“甲方”，长视频平台提供的差异化服务，从免费观看，到VIP，再到SVIP，也是一种进步，就像从食堂升级为自助餐厅，从固定的四菜一汤，到琳琅满目的各地特色菜样，把选择权、决策权交给用户，由后者按需取用，其实也出于对消费者主权的尊重。

横向来看，针对会员和用户的差异化运营，也遍布各行各业。

比如航空公司根据会员等级，提供了银卡、金卡、白金卡、钻石卡等不同的服务，再比如而迪士尼、环球影城推出了各种快速通门票等等，至于选购哪种服务，完全由消费者主导。

而从法律层面，曲虹潭也给出了专业意见，“在消费者权益保护和互联网产品创新的关系中，应该按比例原则平衡双方利益，既要切实保障消费者合法权益，又要尊重和适度宽容互联网的产品创新。”

因此，于长视频平台而言，保护用户利益的第一价值诉求不能变，而内容创新、差异服务、多元变现的探索也不能停。（文中星月、大方、银河为化名）