斗鱼的商业化新路

刺猬公社 2024-09-14 20:59:16

文|星晖

编|陈梅希‍‍‍‍

9月12日,斗鱼发布了2024年第二季度未经审计的财务报告。

数据显示,本季度斗鱼移动端平均MAU为4410万,付费用户数为340万,平台总营收共计10.32亿元,毛利润为8420万,毛利率达8.2%。对比来看,第二季度斗鱼共录得净亏损4920万元,调整后净亏损为4550万元,环比亏损实现了大幅收窄。

与此同时,财报披露的另一个信息引起了我们的注意——本季度,斗鱼的创新业务、广告及其他业务收入达到2.42亿元,是去年同期数字的1.8倍。就占比而言,创新业务、广告及其他收入大约贡献了总收入的23.4%,较2023年同期亦有显著提升。

简单来说,斗鱼的公司收入结构正在持续优化。 创新业务作为直播收入之外的新增长点,已然成为助力斗鱼长期发展的关键驱动力。

这条初露笔锋的“第二曲线”,究竟从何而来?

内容生态,铺垫创新开拓空间

需要预先明确的是,所谓创新业务的进展,并不意味着斗鱼偏离了既往的经营重心。

事实上,这家公司一直以来发力布局的内容生态,正是其发展创新业务的最大依托。 这也是为什么,当我们复盘斗鱼第二季度的一系列运营举措时,会发现它仍然致力于打造“以游戏为核心的多元化内容生态平台”。

具体来看,斗鱼对内容生态的投入首先体现在供给端。 一方面,斗鱼延续了极高的电竞赛事布局水准。

本季度,斗鱼不仅转播了近30场官方大型赛事活动,还共计推出了50多场平台自制电竞赛事。一边是英雄联盟LPL春季赛、王者荣耀KPL春季赛等众多官方大型赛事,另一边是雷霆荣耀杯、斗鱼超梦杯等重磅自制赛事,斗鱼可谓两手抓,两手都硬,全面覆盖了《英雄联盟》《王者荣耀》《DOTA2》《云顶之弈》《和平精英》《无畏契约》等热门竞技游戏。

另一方面,斗鱼的PGC内容同样亮点不断,为用户带来了众多精彩纷呈的观看选项。

本季度,斗鱼继续打造结合城市特色和文化IP的线下综艺系列,将游戏、文旅、民俗文化等诸多元素创新结合。以《贵州GoGoGoal》为例,这档节目邀请了YYF、老陈、谢彬DD、阿飞、呆妹、骆歆等12名跨分区头部主播前往贵州,与走红互联网的村超青训队比拼足球,体验侗寨拦门酒与高山流水长桌宴等,使天南地北的观众能够共赏地方文化魅力。

此外,斗鱼还在本季度加码建设平台主播生态。

6月,斗鱼投入百万现金和千万曝光资源,推出暑期主播招募计划,打破了传统以特定游戏品类开播的主播招募模式,不限制开播品类,给予新人主播更多选择空间,最终收获了不俗的招募效果。

面对现有的主播生态基础,斗鱼则开展了一系列分区运营活动,以优质主播资源撬动社群声量。比如暴雪国服回归大新闻席卷互联网时,斗鱼暴雪游戏分区就曾敏捷出击,打造了明星主播12小时接力直播,线上线下热度双高,大大提升了分区活跃度。

可以说,优质内容与主播资源两大核心优势,不仅帮助斗鱼稳住了核心用户盘,也为更有创意的体验迭代、更多元的商业化探索提供了“操作空间”。

正是在内容池水位高涨的前提下,斗鱼才得以通过产品升级、运营细化等手段不断刷新用户体验。

就拿斗鱼超梦杯来说,该自制赛事不仅提升了以往DOTA2分区的线上赛事制作规格,突破性组建了由平台主播、亚运冠军、职业选手构成的多元化参赛队伍,而且还在直播中创新增设了TeamVideo环节,实时展示战队成员间的交流,从而为观众提供更沉浸的赛事体验。

而诸如此类的创新举措,又帮助斗鱼在促进用户互动的同时,有效提升了赛事等内容的回报率。

比如和平精英PEL官方赛事的游戏会员特别活动,以及QQ飞车官方赛事的限时道具推广活动等,都实现了从优质内容场景到优质消费场景的顺滑承接,验证出了一条有迹可循的创新营收路径。

创新业务,促成收入稳健增长

回看财报数据,2024年第二季度,斗鱼创新业务、广告及其他收入的贡献占比已经逼近了四分之一,第二支柱的战略地位日益凸显。

其中,斗鱼创新收入增长的主要来源,是逐步提升的、基于游戏道具售卖的游戏会员收入。

倘若细究原因,还要归结于斗鱼成熟的社区和商业化工具。 本季度,斗鱼通过丰富游戏道具品类、增加平台权益和营销频次等方式,有效增加了创新业务收入。 随着产品功能迭代,如今斗鱼用户可以在部分分区通过道具商城直接下单,减少额外的中转步骤。

此外,《DNF手游》火热公测后,斗鱼曾上线“DNF小店”,玩家只需要在斗鱼App里搜索该词条,就能一键直达活动页面选购。至于小店提供的道具本身,也因为首发属性而充满诱惑力,像“小动物大世界装扮套装”等道具礼盒,更是国服首次开售。

与此同时,以“斗鱼精英手册”为代表的游戏会员服务,也在更高频的促销节奏中收获良好反馈。

在五一、端午等节庆时段,斗鱼精英手册都举办了限定道具兑换活动,用特种兵们“粽”意的道具吸引了大量用户目光,有效提升了业务收入。据悉,后续斗鱼将把相关商业化模式推广至更多分区。比如不久前,英雄联盟手游分区联盟手册活动已经正式上线,三款人气皮肤于斗鱼渠道限定返场,备受玩家关注。

就这样,斗鱼优化付费体验、洞察用户需求的举措在本季度初见成效,成功促进了游戏道具售卖和游戏会员业务的增长。数据指标显示,包括天涯明月刀、和平精英在内的游戏分区都在商业化探索方面斩获佳绩,道具平均消费水平高于其他渠道。

进一步深挖,斗鱼之所以能够聚拢稀缺游戏道具、激活游戏会员营销,事实上都离不开它那热闹的行业“朋友圈”。

在此之前,斗鱼早已是游戏行业不容忽视的发行补充阵地。 如今,随着斗鱼进一步加深与游戏厂商的合作,其赋能价值持续释放,商业化能力也再上一个台阶。

首先,得益于丰富的实践经验,斗鱼能够从外部视角把握游戏产品的运营规律,“因地制宜”地与游戏厂商协作,精准命中各个关键节点。

针对今年投入市场的新游戏、斗鱼及时推出了各类直播激励及特色运营活动。就拿霸据畅销榜前列的《DNF手游》来说,斗鱼不仅于推广期安排了一系列常规运营活动,还在游戏上线3天后开启了DNFM全国格斗大赛斗鱼赛道,后续又跨平台举办了武尊杯S1,快速高效地拉动了产品前期热度。

长尾游戏方面,斗鱼则会结合产品的实际运营情况,用一系列平台资源为游戏注入新活力。比如2020年上线国服的竞技手游《荒野乱斗》,就在今年第二季度与斗鱼展开了多维度的品牌联动。在线上,斗鱼采取了主播招募激励、鱼吧积分商城活动、社区内容征集等推广举措,在线下,斗鱼还作为“荒野乱斗赛事官方合作伙伴”共同打造线下赛事,有力促成了拉新和回流。

概括来说,多方共赢的推广营销背后,是斗鱼与游戏厂商的深度沟通、策划与筹备。在这一过程中,斗鱼其实提供了内容行业格外重要却又十分稀缺的“定制”属性 ——不仅是面向广大游戏玩家的“定制化”陪伴,也是面向各大游戏厂商的“定制化”服务。

说到底,斗鱼是在用自身高度精细化、个性化的运营优势,来兑换创新业务的商业增长点。

锐意转型,开启多元商业化蓝图

公布财报之际,斗鱼临时管理委员会表示:“2024年二季度,我们发挥平台深厚主播资源和优质内容等优势,持续深化与游戏厂商的合作,在丰富平台内容生态的同时,增强公司的多元商业化能力。”

这段总结的题眼,最终落在了 “多元商业化” 上。那么,为什么斗鱼如此重视这五个字?

事实上,对多元收入结构的求索,不仅仅是斗鱼一家公司面临的考题。

早在2021年,艾瑞咨询研究院就曾发文指出,从用户观看游戏直播的方式来看,移动端用户渗透率已超过80%。数据显示,2020年后,疫情带来的用户增速开始回落,中国游戏直播用户规模趋于稳定,中国游戏直播市场增速逐步放缓。

从宏观角度看,直播业态已经步入下半场,媒介红利随时间消耗殆尽,单极收入结构的脆弱性越来越无法忽视。 这样的大背景下,要想保持健康发展,直播平台就必须及时转型谋求增量,多元商业化探索更可谓势在必行。

具体到斗鱼身上,所谓创新业务的收入提振,在某种程度上像是这家公司耕耘内容生态多年后的“延迟满足”,是游戏内容聚拢海量核心受众后自然外溢的结果。

第二季度大幅提高的创新业务收入占比,其实反映了斗鱼在战略部署、资源配置、协同合作等各个维度的实践成效。这些长期积累得到的竞争优势,是斗鱼应对转型期挑战的核心竞争力。

对外界来说,斗鱼的 探索也为行 业提供了一份重要的新样本。 作为举足轻重的内容生态平台,以开放态度加深产业协作的斗鱼,正在向业界各方展示“游戏+”“直播+”等创新赋能路径的广阔前景。

不难想象,未来将有更多行业伙伴注意到斗鱼生态的“扩音”效果,从而入局分羹。游戏圈对声量升维与变现创新的想象,有望更进一步地“把格局打开”。

阶段性的回顾过后,斗鱼临时管理委员会强调,“面临宏观经济和行业发展的波动,我们继续贯彻‘以游戏为核心的多元化内容生态平台’的长期发展战略,灵活调整公司运营策略,积极应对挑战,不断优化平台内容生态,实现公司的长期可持续发展。”

随着公司收入结构持续优化,斗鱼距离发展愿景中的“以游戏为核心的多元化内容生态平台”,似乎更近了一步。

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