文｜王崭

编辑｜斯问

“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”

俞敏洪的一句话，直接让东方甄选的股价三天蒸发30亿港元。

自4月西藏之旅结束后，俞敏洪在社交平台“消失”了一个月，直到近日才现身物美创始人张文中的直播间，但在张文中表示想向他学习直播带货时，俞敏洪直言，东方甄选直播间“乱七八糟”，还表示自己准备远离生意场，把更多时间留给游山玩水。

俞敏洪“自曝家丑”，或许是受到了前几天热搜的影响。

618期间，东方甄选因为主播喊着“3、2、1，上架”登上热搜，和往日知识型带货形成鲜明对比的叫卖，一度让不少网友感慨“最有文化的直播间怎么变成这样了”，甚至有网友质疑“东方甄选这是不装了”。

和东方甄选叫卖式直播不同的，可能就是董宇辉的“与辉同行”，在大促节点的董宇辉不仅没有增加自己的出场时间，直播间的节奏和风格也几乎没有变化，堪称618“局外人”。

618大促，是各个平台和各路主播的“年中大考”，怎么去做，成绩如何，都会被拿来解读。东方甄选和“与辉同行”，同一公司旗下两大IP，却在大促期间有着截然不同的动作。一边“急了”，一边依旧淡定，两位直播界的清流，似乎正在从这个大促，走向不同的道路。

东方甄选，“3、2、1，上架”

“3、2、1，上架！”

“来都来了，反正别的地方也没有我们这样的好机制，大家如果有需要，可以放心拍，来者咱们都是客啊！”

两年前的618期间，从教师转型主播的董宇辉，凭借“双语带货”成功出圈，也让东方甄选直播间迅速走红，在不到一周的时间里涨粉千万。

今年618，在“小作文事件”影响下，董宇辉“自立门户”，东方甄选独自迎战大促。在“东方甄选美丽生活”的618好物节直播中，主播顿顿响亮地叫卖着，主播yoyo则做出3、2、1上链接的手势。

画风突变的直播间，堪称一个回旋镖，结结实实地击中了俞敏洪。

2023年3月18日，俞敏洪在亚布力中国企业家论坛第二十三届年会上演讲，直言“直播的特点就是能说会道，但是网上那种卖卖卖买买买的嚎叫，我是完全看不起的”。在彼时的俞敏洪看来，直播带货是“心平气和对产品进行知识性讲解，讲解之余还能进行其它知识传播”。

东方甄选直播间风格大变，“与辉同行”却依旧保持着知识型直播带货的风格，甚至没有太多关于618大促的举动。

除了从5月21日开始了几场抢跑618活动，“与辉同行”近期基本保持着日常的直播状态和风格，董宇辉本人也仅仅保持着两个小时的直播时长，甚至在直播间缺席多天，不慌不忙的样子一度被视作618“局外人”。

即便俞敏洪曾表示，“与辉同行”这一账号的所有权在董宇辉，董宇辉本人也在直播间表示“与辉同行”独立核算，有独立经营权”，但不可否认的是，“与辉同行”依旧没有脱离新东方集团，和东方甄选算得上是同门师兄弟关系。

同一集团的两大IP，却在618这个电商大促节点呈现出两种不同的态度和直播风格，或许正在暗示两个直播间之后不同的走向。

没了董宇辉，东方甄选“急了”

东方甄选和“与辉同行”最大的不同，或许就是两者的定位。

和传统的直播带货不同，东方甄选本质更像是渠道品牌，在抖音上布局了多个垂类矩阵账号，针对图书有东方甄选之图书，针对美妆和家居有东方甄选美丽生活，针对旗下自有品牌也有东方甄选自营产品。

东方甄选的多个矩阵号直播间

渠道品牌搭的是场，东方甄选经营的品牌是“直播间”，只要流量和影响力都聚焦在“东方甄选”这个招牌上，品牌力够强，那不同垂类直播间就能运营下去。

基于这个理念，东方甄选一直和“达人直播间”保持着距离。但带着东方甄选出圈的是董宇辉，即便后续有顿顿、yoyo等主播陆续吸粉，但灵魂人物依旧是董宇辉——“小作文事件”后，一度让东方甄选直播场观人次从1200万掉到800万，也让东方甄选掉粉超过50万。

在东方甄选直播间中，电商“人、货、场”三要素里，被放大的要素依旧是“人”。“与辉同行”和东方甄选，虽然师出同门，却隐隐有着竞争关系。

“小作文事件”后，董宇辉“出走”，东方甄选直播间的人气和流量也开始下滑。“与辉同行”在今年1月9日首播，开场不到半分钟，观看人数就突破了10万人次；开播1分钟，直播间点赞数超过了同期直播的东方甄选。

与辉同行首播

截至6月5日，“与辉同行”粉丝数1926.6万，近30天涨粉近56万；东方甄选主号粉丝数3034.5万，虽然总量高于“与辉同行”，但近30天掉粉近19万。

与之相对的，就是两个直播间的带货数据。

董宇辉近期只保持两个小时的直播时长，还缺席了几天直播间，但蝉妈妈数据显示，抖音带货达人周榜上，“与辉同行”以超1亿元的直播销售额位居第2，反观东方甄选，则以5000万—7500万元的直播销售额位居第10。

直播电商进入下半场，竞争回归到了“货和场”以及“供应链和流量”，“与辉同行”和东方甄选在某种程度上共享着“货”，知识型带货的“场”也没有太大差异，最大的差异就是“人”。

在失去董宇辉这个“人”的优势后，东方甄选需要在其他地方“找补”。

东方甄选入局即时零售

最为明显的，就是加强运营多个垂类直播间。

今年4月，东方甄选于北京开启小时达服务，入局即时零售；同时，东方甄选积极参与多场大促，除却日常的品牌日促销，还在各个购物节点也推出相关的促销服务。

这次风格大变的，是东方甄选旗下的“东方甄选美丽生活”矩阵号，引发争议的也是其618美妆护肤专场。

这一矩阵号曾在2023年的618收官之战当天击败“交个朋友”的抖音直播间，一度成为东方甄选“主力军”，算得上是董宇辉之后，东方甄选“全村的希望”。

其带货的品类也是大促的优势品类。5月24日，董宇辉回应近期“与辉同行”的流量下滑时表示，“这两天各个平台已经开始618了，大家618的流量扶持一般是会优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。”

平台的流量倾斜政策下，东方甄选美丽生活，或许正是今年挑起东方甄选618大促大梁的账号。“3、2、1，上架”的叫卖式直播虽然套路化，却也是经过无数主播验证的，最高效变现、最能吸引消费者下单的模式。

大促之下，压力倍增

东方甄选的压力，不仅来自“出走”的董宇辉。

直播电商行业进入下半场，东方甄选也和其他平台主播一样迈入深水区。虽然布局多个平台，还拿出自己的APP做自营品牌，但目前来看，东方甄选的主阵地依旧在抖音。

铁打的抖音平台，流水的头部主播。在董宇辉“出走”后，平台针对东方甄选的流量也在逐渐“出走”。

与辉同行和东方甄选的直播流量结构对比

蝉妈妈数据显示，在直播间流量结构上，东方甄选有38.3%的流量来自推荐feed，而在“与辉同行”直播间中，这一数据为48%；东方甄选有21.3%的流量来自关注的粉丝，而在“与辉同行”直播间中，这一数据为31.3%。

平台和粉丝的流量，都在倾斜于“与辉同行”。

《晚点LatePost》在5月30日的报道中透露，抖音电商在 2024 年一季度的销售额同比增长超 50%，其中1、2月累计同比增速超60%，但在3月，同比增速下滑到40%以下。

618大促期间，增速放缓的抖音电商，自然也在暗自发力，以直播电商起家的抖音平台，也把目光放在了众多具有号召力的大主播身上。

罗永浩退网，小杨哥减少直播频次，董宇辉作为抖音依旧在直播的“一哥”，平台流量自然有所倾斜。

同时，抖音电商还扶持起贾乃亮等主播，不仅在贾乃亮的直播间提供大额补贴机制，还推出大额红包补贴吸引下单。蝉妈妈抖音达人带货周榜显示，贾乃亮位居第1，《娱乐资本论》报道，贾乃亮单场直播带货金额就超过了4亿元。

平台流量瞬息万变，东方甄选想要以外部流量壮大自身渠道品牌影响力的道路，注定需要较长的时间来验证和实现。

2022年8月，在董宇辉出圈两个月时，俞敏洪评价彼时风头正盛的东方甄选，表示“不着急慢慢做，允许亏损五年，每年亏损一个亿没有问题”，还坦言自己对东方甄选没有GMV要求，“卖的产品得是实实在在的好产品，为老百姓提供实实在在的服务，至于以后GMV到底什么时候能起来，I don’t care”。

俞敏洪愿意给东方甄选五年，但资本市场显然不会给东方甄选太长时间。

在俞敏洪说出“乱七八糟”后，截至6月5日收盘，东方甄选三天蒸发30亿港元。而把时间线拉长，从今年1月24日东方甄选发布财报截至6月5日，东方甄选市值蒸发了110亿港元。

灵魂人物的“出走”，平台流量变化的压力，资本市场的反馈，种种因素，都让东方甄选不得不求变。

在东方甄选美丽生活这个矩阵号上进行风格变化，在美妆护肤这个大促优势品类上开始叫卖式直播，都是东方甄选在瞬息万变的流量平台探索新的可能，寻找更高效的直播变现和更商业化的路径。

只是更商业的尝试，或许和俞敏洪理想化的“允许亏损五年”有所冲突，才会让在直播时表示“远离生意场”的俞敏洪，说出“东方甄选现在做得乱七八糟”这句话。