文丨壹观察 宿艺

一个中国手机品牌，用五年做到了全球21个国家销量前五，其中还包括欧洲、东南亚、中东这些巨头品牌投入重金的市场，意味着什么？

如果说这家品牌从成立到销量破亿仅用了37个月，超过了苹果、三星、华为、小米同期的崛起速度，是不是更令人感到惊奇？

这家品牌就是真我realme。

实际上不止如此，今年二季度中国手机市场创造了自2014年以来的最低水平（Counterpoint数据），只有两家中国手机品牌实现了正向增长。一家是华为，另一家就是真我realme。

这家2018年红海入局的年轻品牌，是如何做到“后浪抢滩”的？

作为全球竞争最充分、最惨烈的电子消费品类，手机市场从来不存在“偶然”。真我realme五年越级成长背后，一定是诸多“必然”共同驱动的结果。

真我realme创始人、CEO李炳忠在8月21日的品牌五周年《日拱一卒，越级而上》公开信中也坦陈：“我们必然做对了某些事情”。

真我realme从成立之初，就明确了为全球年轻人而来，提出“敢越级”的品牌理念，并将其真正落实在每一步企业经营、产品设计和用户沟通动作之中。

“为年轻人而来”并非是一个窄众市场。以中国市场为例，90后和00后年轻用户在2000-2999元价格段换机占比接近1/3（30.7%），5000元以上价格段更是占比超过31.7%。以2022年中国手机2.64亿部的销量来看，妥妥也是真正的亿级市场，放在巴西、东南亚等新兴市场也同样如此。

但“赢得年轻用户”从来都不是一个“简单生意”。年轻用户懂产品、更挑剔，同时也最容易接受变化和拥抱潮流新事物，并且对性能、体验和设计往往都有明确需求。智能手机产业链高度成熟，过去十数年有无数品牌通过硬件堆砌、参数营销和价格战方式，意图“以价格换销量”。但结局要么被快速洗牌出局，要么就拉低了自身品牌天花板，之后品牌升级困难重重。

李炳忠对此表示：真我希望为消费者带来所处价位段内领先的新技术、新功能、新体验，“为年轻人打造有全方位越级体验的产品”。也就是说，真我从一开始就具备“颠覆者”思维，希望打造出“不被传统所束缚”的越级产品。

比如在设计层面，真我realme认为年轻用户喜欢的从来不是“千篇一律”和“旗舰降级”设计。所以无论是以食材表皮光泽和独特纹理为设计灵感的“洋葱”和“白蒜” ，还是兼具环保、美感与耐用的“大师·纸”，都让真我realme的产品在设计、美感和材质上足够“越级”和差异化突显，也让年轻人能够以合理的价格体验到真正的大师设计与高端品质。

这些看似“非传统”的方式，其实都代表了真我对年轻用户的独特理解：年轻用户追求的“潮”，不仅仅是设计与外表，更是一种品牌态度和价值观互相深度认同。敢越级”的理念和带来“惊喜感”的产品无疑赢得了众多年轻用户的认可与偏爱，也让整个手机行业拥有了新的竞争活力和用户购买预期。

“无越级不发布”的理念，更是印证了真我realme“敢越级”的产品决心。

当前产品同质化的红海市场，包括苹果在内的巨头品牌都已经陷入创新放缓周期，作为新品牌的真我realme做出一款“越级产品”已经挑战巨大，而要连续做到这一点更是“难上加难”。

真我realme用五年时间，践行了“敢越级”这一核心理念，有效加速了整个行业创新节奏，并且成为多个重要技术领域的重要“探索者”。

比如2019年中国5G牌照发放之后，真我realme在业界率先提出“全面5G”，这让真我用了约一年时间就冲至国内5G手机出货量TOP5品牌（2020年第三季度）。经此一役，真我迅速在年轻用户群体中建立起了“真我=5G普及者”的品牌感知，这对于一个新品牌在初期建立差异化用户认知至关重要，也切实推动了整个智能手机行业以“超预期”的速度完成5G切换。

同样的还有闪充，从2019年回归国内市场首款产品就将20W闪充引入国内千元机普及价位段，再到之后的65W、125W，以及今年真我GT Neo5系列打造的包括240W满级秒充在内的“闪充三越级”组合，都让真我realme在闪充这个各大巨头投入重金的领域实现了“突出重围”和“持续引领”。以至于如今很多品牌的旗舰发布会，一讲闪充就无法避开真我realme，这就是“持续敢越级”的最佳体现之一。

除此之外，真我11 Pro+带来的同价格段“2亿像素影像卷王”，以及今年智能手机市场的“1TB普及风暴引领者” ......

一系列“越级技术”背后，既是真我realme对年轻用户痛点需求的深入洞察与思考，同时也意味着“不惜成本”与巨大的创新投入。比如真我10系列那块被称为“屏幕卷王”的屏幕仅定制费用就超过了亿元，但其2160Hz超高频调光技术不仅成为今年多个品牌的重要跟进方向，也引领了整个行业推动“屏幕护眼技术”的高度重视与持续创新。

同时，当这些具备足够显著创新引领力与提升用户体验的“敢越级”技术不断叠加，也让真我realme拥有了“无越级，不发布”的产品信心，这让“真我出品，款款精品”的理念不断建立与用户的广泛连接，完成“产品代代卷王”和“品牌不断出圈”。

真我realme中国区总裁徐起曾在与《壹观察》的一次对话中表示：都说真我realme的产品很卷，但“卷”是方式而不是目的，为技术和产品而卷会加速行业创新竞争，真我 realme的目标就是不断把越级的技术和配置下放，推动重要创新技术普惠与市场加速普及，在市场竞争的“Hard模式”下，为用户提供一个“Easy选择”。

对于真我realme而言，“敢越级”不仅是品牌理念和产品手段，而是用非口号的方式，面向行业、用户回答了一个关键问题：

真我realme是一家什么企业？又为何持续“赢得全球年轻用户”？

过去20多年，我们已经见证过太多“手机王朝”的建立，在历经数年之后便被后来者颠覆。

从制造过第一台民用量产手机的摩托罗拉、功能机时代的诺基亚两大巅峰王朝，到三星与苹果对决，以及之后“中华酷联”、华为占据国内半壁江山，再到如今的新格局时代切换皆是如此。

所以说，手机市场没有永远的王者，也从来不缺乏新机遇。

2018年的全球手机市场掉头下滑，同样没有阻止中国品牌的持续崛起，截至今年二季度，中国手机品牌“全球前十有其八”，整体市场份额超过60%（Canalys数据）。

当年那个初出茅庐、不被看好的真我realme，不仅连续五年全球销量前十，更是在21个国家做到了销量前五，成为市场主要的领导品牌。

李炳忠在品牌五周年公开信中表示：面向未来五年，真我realme“依然不惧挑战，并快速找到适合自己的求存之道”。具体来说，就是在“长期主义”的驱动下，坚持“精品战略”和“市场深耕”两大战略，在全球统一产品线，深耕战略级市场。

真我realme的此次主动调整，背后深层次原因是整个手机市场正在发生显著变化。比如包括Counterpoint等多家市场机构发布报告，“史上最长换机周期将要来临”，全球智能手机换机周期将达到43个月，中国智能手机换机周期预计增加到34个月。不过自2016年持续触底之后，各大分析机构普遍预计将在四季度到明年上半年开始回暖。同时，高端市场与年轻用户群体的换机需求并没有被削弱，尤其是2000+价格段用户对性能、电竞、影像、时尚化的需求显著提升（数据来源：QuestMobile2023智能终端半年报告）。

这意味着新挑战和旧格局变迁之时，新机遇也同时涌现，主要TOP手机品牌都在今年推动了新一轮战略调整：

小米在最近的发布会上宣布了（软件×硬件）ᴬᴵ的科技升级战略。荣耀将今年视为“欧洲市场元年”与冲击高端化的重要一年。OPPO提出“微笑前行”的新品牌主张，并启动了双品牌战略。vivo提出了“设计驱动”，强调“战略机会在品牌的高端突破之上”。华为高管则在近期的发布上表示“将加大对手机业务的投入，不会放弃海外市场”。

真我realme也已着手将过去较为复杂的产品线重新梳理，聚焦在GT与数字系列，并进行“性能越级”、“科技越级”、“全能旗舰”的明确“尖点划分”。技术上，成立realme越级科技实验室，专注屏幕、影像、游戏、充电、新品、工艺六大赛道的越级技术研究。

真我realme正在进行品牌成立五年以来的最大一次战略调整。相比其他品牌，真我realme的战略升级更贴合自身的现状与业务需求，方法与策略更加灵活，同时更加注重对中国这一“战略级市场”的重点深耕。

李炳忠在品牌五周年公开信中对此表示：过去，手机行业经历了“乘电梯式”的发展， “今后无论是谁，都必将习惯攀登模式——每一步都迈得艰难，但每一步都更接近下一个目的地”。

华为终端CEO余承东、荣耀总裁赵明等高管近期在与《壹观察》对话中也保持了相似观点。接下来，智能手机行业将会是真正的“勇敢者游戏”，在万物互联、AI大模型、5.5G-6G等变革技术的共同加持下，智能手机行业的创新远未至天花板，但每一步跃迁都充满了巨大不确定性。

唯一确定的，就是各家手机企业能否持续打造具备行业引领与用户惊喜体验的创新产品，能否在各种压力和外在诱惑下守住本心，保证企业经营健康发展的动作不变形。

真我要做的，就是李炳忠所说的“空杯心态，从零开始”，凭借“真我的越级初心，永远做难而正确的事”。

这是典型的长期主义视角，是真我的精神，也是成长方法论。

2018年7月30日，李炳忠发出了第一条个人微博，他希望真我realme可以成为一个“不随波逐流、充满率真的品牌”，以及一家“对行业发展有益、受人尊敬”的科技企业。

五年之后，李炳忠和真我realme的成长可以说已经超出了几乎所有人的期待，也再次打破了“巨头格局下，新品牌无生”的傲慢偏见。

但真我realme究竟是如何做到行业大势下滑面前，还能完成高速成长的？这其实也是业界一直最感兴趣的话题。要知道，在小米和华为之后，手机行业已经很久没有出现过这样一个“强力挑战者”。

答案有时候可能会很简单。

李炳忠的英文名叫“Sky”，他认为“Sky”谐音“实干”，因此就选用了这个名字。

一个好的品牌一定会有自己的调性与广泛统一认知，比如苹果品牌的“追求完美”，华为的“科技力”，沃尔沃的“安全可靠”，以及奔驰的“豪华感”，而这些品牌调性往往与品牌创始人的性格和信念相关联。

强调“实干”，对于真我realme而言，最突出的特征就是追求极致的“效率第一”。

从决定红海创业，到真我真正意义上的第一款产品在印度发布，再到第四季度直接晋级为印度市场TOP4品牌，这些都在2018年当年发生。

随后，真我realme在2020年初冲上全球手机市场TOP7，被Counterpoint评价为“全球成长最快的智能手机品牌”，并在当年三季度成为全球最快达到5000万销量的手机品牌。2021年8月品牌成立三周年之际，真我再次成为全球最快实现1亿台销量的手机品牌，同年更是首次跻身全球第六（Counterpoint），晋身全球最年轻的主流手机品牌。

真我的成功，也赢得了各界的广泛关注和认可。2020年，真我入选全球知名商业媒体《Fast Company快公司》颁发的中国最佳创新公司50榜单。今年6月，真我蝉联《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单，相比去年提升了29位。

这些看似不可思议的成长速度背后，真我realme内部的“信任文化”与“扁平化组织”起到了重要作用。

李炳忠在品牌五周年公开信中也对此表示：“在成立初期，我们敢想敢做，不惧挑战，以短平快的速度，迅速进入了全球数十个市场”。“真我更扁平化、年轻化的管理方式，也让我们更贴近年轻用户，及时洞察他们的真实需求，应对市场的快速变化。”

这其实也是真我realme作为新品牌的重要优势：因为没有更多限制，所以真我的市场动作可以大开大合，甚至可以实现“特种兵式突破”。因为是新团队，所以真我敢于启用年轻人，并基于信任文化大胆放权，因为真我知道“手机市场不需要论资排辈”，“年轻人才更懂年轻用户”。

以东南亚市场为例，真我拓展初期仅有9人，却覆盖了5个市场。同样是这种“不可能完成的任务”，真我却迅速坚决地切入东南亚市场，并在今年第一季度以11%的市场份额跻身TOP5品牌（Canalys数据）。

真我realme这套战法和团队组织形态，也被归结为“轻资产、短渠道、重电商”的高效商业模式。

但其实真我realme在技术上是“重投入”，销售链路布局上是“全渠道”，与用户沟通上强调“长连接”。之所以类似“由重变轻”，关键还是效率的极致提升，以及面对市场切换和用户需求变化可以迅速决断，并可高效地传递到技术研发、产品创新和渠道落地的全链条联动之中。

这应该才是真我realme“从红海时刻入局，以后浪之姿破局”的密码所在。

另一个值得关注的，是李炳忠在公开信中提及的“五周年越级大作”。从真我realme已经官宣的信息来看，将于8月28日发布的真我GT5，将带来满血释放的第二代骁龙8处理器，24GB的大内存“杀手锏”功能，以及行业唯一量产的240W闪充......这些特点，既是真我五年“科技尖点”与“经验教训”的集大成之作，也是验证真我realme能否持续打造“红海卷王”的旗舰新品。

一家科技公司之所以被定义为“伟大”，不是因为其现有的市场份额与每年销售多少台设备，而是其对前沿科技的敏锐嗅觉、对用户的充分尊重与热爱，以及能将最新的科技和体验突破高效地普及到每一个消费者。这才是科技创新的本原意义。而在做到这些之后，市场和用户自然会给出正向反馈。

比尔·盖茨曾评价说：“我们总是高估未来两年将发生的变化，而低估未来十年将发生的变化。”

智能手机产业不过才16年的历史。而过去五年，真我已经交出了一份还算不错的答卷。

放眼未来5-10年的新长周期，真我realme作为“颠覆者”的新征程才刚刚开启。