面对疫情以及经济下滑态势，丸美创始人孙怀庆说，2019年丸美提出，要做穿越经济周期的长期主义者，2020年丸美要以确定性对冲不确定性。

作为中国化妆品眼霜第一股的丸美股份董事长，孙怀庆眼里的确定性是：社交电商兴起，三年内线上交易或将占到化妆品行业的半壁江山；在中国化妆品市场，国产化妆品品牌必有机会占据头部位置；在化妆品行业，头部公司将兼具线上线下渠道，而护肤品类是最大市场。

所以丸美坚持发展社媒和电商，坚持国创品牌建设，坚守抗衰护肤，融合线上线下，对孙怀庆来说，尽管面临不确定性因素，但丸美坚持做好自己，面对疫情和经济形势的考验，活下去对于丸美不是问题，如何尽快恢复增长才是最重要的事情。

在消费者掌握选择主动权的时代，每个品牌都面临一个问题：为什么消费者要选择我而不是竞争对手？我的产品优势有没有转化成消费者的心智优势，品牌认知有没有形成？

品牌力才是核心的竞争优势，对化妆品企业来说尤为如此。

孙怀庆深谙这一点，他强调，听到疫情不要紧张，碰到经济危机也不要紧张，因为丸美要做百年企业，在100年的历史里，人类总会遭遇2-3次巨大的经济危机，也会遭遇诸如疫情的意外事件，但对一个百年品牌来说，这是必经之路。“所以我们要坚持做自己认为正确的事情，不要出昏招，不要乱，必须有所坚持。”

品牌建设就是丸美第一要坚持的事情。2月正值疫情，丸美仍在年度大剧《安家》中投放广告。7月开播即大热的《三十而已》，亦有大手笔投入。同时，丸美也在加大抖音、小红书等社交平台投放，传播品牌价值，坚持在消费者心目中建立并巩固“品牌心智”。

“很多人以为化妆品的刚性成本是产品成本，错了，我认为有三个刚性成本：产品成本、研发成本、推广成本。”

2002年丸美成立，成立期初便通过差异化精准切入以眼部护理为核心的抗衰老护肤领域, 2007年开始进行全域营销建设品牌，一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”为品牌注入心智，多年来坚持定位，深耕市场，现如今丸美在产品线上保持抗衰老品类70%占比，其中眼护类产品30%占比。在国际巨头中，雅诗兰黛的产品结构与此类似。

坚持“产品上新”

即便疫情期间，产品推新更加花时花力，丸美也依然坚持上新。

2015年，丸美在日本成立子公司，布局分龄护肤的纯正日系基因高端品牌MARUBI TOKYO，2018年推出以日本秋田寒造酒粕为原料针对30岁+女生的日本酒御龄冰肌系列，五维减龄；2019年推出以日本利岛幽谷椿花为原料针对25岁+日本花弹润娇嫩系列，肌肤弹润娇嫩；2020年丸美再次推出以日本伊势海AKOYA珍珠为原料针对35岁+的日本珠臻晳奢养系列，美白抗衰一次完成。即使是疫情期间，丸美的高端化进程仍在稳步向前。

丸美通过大数据了解到，因用眼过度，年轻群体已开始关注眼霜，前三大关注点就是黑眼圈，泡泡眼，熬夜眼。

孙怀庆决定，针对18~29岁的年轻消费者心智，推出新产品。于是丸美小红笔精准切入，主打“熊猫眼、泡泡眼、熬夜眼，一笔勾销”。年轻消费群体主要购物渠道在线上，崇拜黑科技，要高性价比，所以小红笔选择在线上首发，眼霜配备每分钟震动12000次的鎏金按摩头、容量从一般眼霜的20克升至30克。

2020年4月21日，丸美小红笔眼霜成为第一个上天猫小黑盒的传统国产化妆品品牌。首发卖出4万多只，购买者60%是90后，同时，小红笔成为618旗舰店爆款。

左手小弹簧、右手小红笔，丸美年轻化向前迈出一大步，覆盖更多年龄层次。

618期间，丸美还新推出号称黑色素粉碎机的VC-IP钻光瓶美白精华，通过VCIP，复配α-熊果苷、烟酰胺等活性功效成分，抵制黑色素以精准实施美白。

孙怀庆说，精华和眼霜一样，属于精细护肤，绝对额在不断增长，未来精细护肤需求会越来越多，发展会更快。

社交媒体近些年迅速崛起，社交媒体的崛起带来了内容营销时代，丸美的社媒部就是在这个背景下应运而生，为新的媒体渠道做内容营销。

成立之初，孙怀庆为这个部门下了两个定义——必须是90后才能加入，必须是本科以上才能加入。社媒部不负众望，小红笔迅速能成为线上爆款，归功于2020年成立的社媒部。

以往，在化妆品行业，都是依靠经销商拉动新品铺货，各个门店订货，待线下分销成熟后2-3年，再转到线上。小红笔则选择在线上首发，颠覆了新品发布的模式，“这种模式就是互联网时代爆品的诞生模式，互联网时代新品的上新模式。”，做这些事的就是丸美的社媒部。丸美初次尝试新品线上首发，便获成功。

直播作为内容营销的新形式，丸美密切关注，疫情期间已建立了10多人的直播团队，直接赋能经销商和零售门店。丸美的直播团队侧重做品牌宣传，同时帮助门店直接卖货给消费者。

孙怀庆本人也与代言人周迅在520丸美会员日做了一场直播，全网观看量突破6000万，打造了一场超越带货的直播现场，展现了一个企业家应有的责任——向消费者讲解专业成分，传导品牌的价值观。在他看来，一个品牌如果不知道自己要去向哪里，品牌就不会有追求，消费者也不会认同。

疫情让更多人开始网购，直播更加火爆，疫情过后，预计社会零售总额的线上占比会提高，但丸美董事长孙怀庆认为，“体验经济”和“社交需求”是两大基本需求，线下门店不会消失。纯线上品牌也在走向线下，说明线下有很大的价值。丸美会利用线下的优势，同时坚持发展电商，线上线下协同，孙怀庆表示，疫情加速了线上线下五五分的趋势，预计未来三年内二者将各占50%。

“我们的电商是从零开始的，已经超过40%了”，孙怀庆说，线下渠道、研发和供应链是下半身，和网络的上半身结合，才是一个完整的品牌，所以一个真正的头部品牌将兼具线上线下渠道。

坚持整顿价格

形势严峻时，有些化妆品企业为求出路牺牲部分利润，但是价格体系关乎品牌形象，孙怀庆提出异议，“大家乱的时候容易出昏招，没生意怎么办？杀价。线下不好卖到线上卖，都到线上来了，线上难不难？难。线上难了之后怎么办？杀价”，他认为随意动摇价格，一旦价格体系崩溃，品牌会很危险，“只有价格体系存在，品牌才有再生存的利润，只有价格体系存在，渠道才会良性的存在。”

因此丸美坚持整顿价格，即使打折促销力度再大，线上专供产品也不能低于5折，全渠道产品不能低于7折。

在618这样重要的一个上半年促销节点，丸美仍然坚决整顿价格，“有人问：你要当下的业绩，还是要你的规范化的平台管理，我说我要平台规范化。”这是孙怀庆的坚守，即使损失再大也义无反顾，不苟且，只做正确的事情。

孙怀庆说：真正的成功者都是长期主义者。他认为企业、管理者都要放长眼光，不要高估了一两年的变化，也不要低估了未来10年的变化。“我们想给资本市场，我们的投资者展现的是10年之后的丸美，而不是苟活在当下一两年的丸美。一个真正好的企业，要用时间去证明。我们一直坚信一个好的东西，会被正确的识别。”

坚持合作共赢

和合作伙伴合作共赢是丸美的企业文化，疫情当下丸美推出一系列扶持政策，赋能经销商，帮助门店店员。

2月份丸美迅速组建十几人的直播团队，装修直播中心，通过看点直播为线下赋能。具体来讲，消费者通过经销商或者门店的会员群信息，可以看到丸美总部直播团队的直播，直播内容多为产品介绍、品牌宣传等，也会带着消费者云参观工厂，请研发工程师现场直播功效实验，同时，给予经销商及门店直播间满减券的核销支持。丸美希望通过给品牌商团队更多的奖金补贴，来鼓励他们。

对于门店BA，丸美通过自行开发的零售通APP直接奖励，在零售通APP上面，营业员每卖出一款丸美的产品，可以获得点对点发的现金激励。

“我们做的这一切，合作伙伴也给了很大的支持”，孙怀庆说，“丸美一直在带节奏，人遇到困难的时候就很郁闷，郁闷的表现就是堕落，这个时候我们要带节奏，销售要上心了，广告出来了要做推广等等，同时，给予实实在在的物质支持。”

投资基金也是丸美的合作伙伴。此前2013年5月，全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的 L Capital正式入股丸美，成为其第二大股东。

7月20日，丸美股份公告：L Capital Guangzhou  Beauty  Ltd.（简称“L  Capital”），锁定期为公司股票上市之日起12 个月。现锁定期即将届满，该部分限售股共计 36,000,000 股，占公司当前总股本的 8.98%，将于 2020 年 7 月 27 日起上市流通。

丸美股份上市保荐机构中信证券认为：本次限售股份解除限售数量、上市流通时间等均符合有关法律、行政法规、部门规章、有关规则和股东承诺。

丸美相关人士态度坦然，认为双方7年时间的交流与合作很愉快，丸美增长了国际视野，LV方获取了高额回报，双方互赢，这就是最好的结果。