2025年开局，喜茶的一封《回归用户与品牌》邮件，让长期主义和品牌价值重回讨论中心。

无印良品2025财年第一季度中国区的业绩逆袭，与同是日资企业的资生堂形成鲜明反差：前者认为当下正是回归线下的时候，后者怪中国市场消费不行。

那么问题来了，中国市场大环境还会再差吗？品牌2025年该向何处要增长呢？带着两大疑问，我们进行了2025年的增长趋势分析与预测。

先看第一个问题，从大环境来看，资生堂的说法似乎也没有问题。在后疫情时代“新三低”经济周期将是常态：GDP增速低、人口出生率低、消费信心低。在“新三低”环境影响下，中国的营销市场开始出现了分化：

一是，品牌主对营销行业整体投资信心由正向转负向。根据《中国数字营销趋势报告》，2025年中国营销市场的投资信心正式转向，从以往的54%信心正向，转变为54%信心负向。企业营销投资2025年预期增长率继续下滑到8%。

二是，品牌建设已从主演下放为配角。根据上述报告，尽管有56%的品牌主表示2025年企业增长的最大机会点来自「加大品牌建设」。但在营销预算下降的逼迫下，品牌的第一反应依然是选择更高ROI的媒体投放以及增强效果广告。

一边觉得品牌建设很重要，一边又陷入投流熵增中。当下营销人的“两幅面孔”加速了数字营销游戏的割裂与分化。在此趋势下，品牌广告从原来的主角变为配角，更甚者沦为了客串。

在当下营销环境中，“二八效应”也十分明显：80%的投流广告，20%左右的品牌广告，甚者只有10%的品牌广告。

在“新三低”经济周期下，这种撕裂还将继续，品牌要做好从存量时代到缩量时代的心理准备。既然大环境依然不容乐观，品牌主们就只好认怂吗？

答案当然不是。品牌拍档认为，慢钱时代，虽然品牌营销预算有限，但只要把预算花在对的地方，也可以起到事半功倍的效果。经过研究与总结，品牌拍档认为，以下五大趋势性机会值得重点关注：

即时零售：时间＞金钱，用户从等快速到等外卖

线下零售：线下零售局部复兴，零售业态从泛到垂

新品打造：新品打造要从节点式爆品到经典大单品

出海寻路：寻找第二增长曲线，多条路多线生机

内容包围：内容包抄用户，360°围着用户团团转

2025年刚开局，即时零售再度成为热词。京东外卖新年直接开大，宣布对优质餐饮商家的全额免佣，义无反顾地杀入美团、饿了么腹地。

表面上是餐饮到家的争夺，实际上是即时零售的白刃战。京东摊牌式直接入局，三个数据说明了原因：

一是行业增速足够快：据国家统计局及行业数据，2024 年 1-8 月，国内即时零售规模增速 26.2%，远高于社会消费品零售总额 3.4%和网上零售额 8.9% 的增速。

二是用户规模大且年轻：外卖用户高达5.45亿，占网民整体的五成。据尼尔森IQ 统计，35 岁以下的年轻人在即时零售用户中占比达到 72%。

品牌拍档认为，京东加码即时零售，一方面可以发挥原有的“自由物流”，将“自家兄弟”转为“外卖小哥”自然尤其优势。另一方面，日均33亿的外卖消费规模刚好补齐京东的流量短板。未来京东或将形成“外卖引流+即时零售变现”的生态闭环。

既然即时零售当下风头正盛，那么当下又有哪些显性趋势值得关注呢？

趋势一：时间＞金钱，分秒必争下前置仓卷土重来。

在非点餐饮场景下，对年轻人来说，时间＞金钱。年轻人上外卖平台的最直接原因就是求快。

从即时零售平台的比拼速度来看，送达闹钟已经从原来的“30分钟”变成了京东外卖如今宣称的“最快9分钟”，这表明消费者对“即时满足”的阀值已经进入了毫秒级竞争。在此趋势下，原本被扫进故纸堆的前置仓概念卷土重来。

以美团为例，其在全国部署了超过3万个前置仓。无独有偶，京东七鲜也完成与前置仓的融合。除了平台在建仓，线下商超乃至品牌也在纷纷入局。

山姆会员的“店+云仓”模式也证明了即时零售的可行性，目前山姆中国线上渠道贡献了其整体营收的一半。名创优品去年加码闪电仓，试图打造国内市场的第二增长曲线。

趋势二：从等快递到等外卖，客单价从低到高。

当下即时零售场景，除了餐饮刚需，还有各种应急、应需场景。据美团闪购相关负责人在媒体上的透露，过去一年，他们卖掉了2000多万盒面膜，增速达到三位数。

除了快消品，游戏娱乐产品也在美团上大卖。黑神话游戏出来后，美团闪购上游戏手柄交易额暴涨 145%。不要以为消费者只会在外卖上随便买买低价产品，目前高客单的3C产品在美团上也开始走俏，甚至不少手机品牌开始倾向于在外卖平台上首发。

不难看出，即时零售需求的增加，串联起品类延伸的可能性。品牌可以根据自身赛道属性，思考如何在即时零售渠道进行相关布局。

如果说即时零售追求的是快，要求品牌向上看，用线上渠道的「极致效率」满足用户的快捷需求。那么，在2025年品牌也需要向下看，关注线下零售的复兴，用「极致体验」打动消费者。

哈佛大学商学院零售专家麦克内尔曾在1958年提出“零售轮转理论假说”，认为零售组织变革总是具有周期性，有着像旋转车轮一样的发展趋势。

人类在数字世界的过度寄生，催生出对物理空间的反向渴望。对互联网原住民来说，线下渠道对当代年轻人来说，反而是一种新兴渠道。

如同“零售轮转理论假说”，渠道也是一个轮回，品牌或许是时候回归线下了。

线下渠道的局部复兴，直接原因是线上平台流量成本上涨和营销费率的极度提升。

以美妆行业为例，圈内已经出现了“某音上做到ROI为3不是品牌厉害，而是平台给品牌方面子”的相关吐槽，投射出的是品牌在流量平台“亏钱赚吆喝”的集体无奈。

随着线上流量陷入极致内卷，美妆品牌的竞争焦点正悄然转向线下。根据用户说的声量检测，关于“美妆与线下体验”融合的需求声浪正悄然崛起，其近一年的提及量已突破273万大关，与去年同期相比，实现了58%增长幅度。

在这场回归线下的潮流中，本土品牌率先展开了行动。例如，珀莱雅宣布2023年为其线下市场重启的一年；韩束则在同年11月招募了100位代理商，并于次年初推出了专为化妆品专卖店设计的产品系列。与此同时，丸美、欧诗漫、福瑞达以及巨子生物等多家企业也在积极扩展实体店布局。

线下渠道的局部复兴，根本原因在于直接关系到用户体验。毕竟没有线下，品牌就没有根。

线下的优势在于“五感”的足够直接。在这一基础上，线下门店正在从过去的“卖货场”升级为“造景区”。品牌要么成为人人朝拜的教堂，要么就会沦为荒无人烟的废墟。

关于线下零售的复兴，胖东来、山姆、零食很忙这些零售优等生的故事，听上去很美，但学习起来很难。

这里品牌拍档为大家分享两个更具有实际参考性的小案例。

其一是名创优品在上海静安大悦城做的Chiikawa主题快闪的大卖。名创优品借助Chiikawa的人气IP，通过快闪的方式将自己打造成二次元用户的“造景区”。根据官方对外公布的数据，开展仅仅10个小时后就卖了268万的货，创下商场IP展单日最高销售纪录。

图片来源：名创优品

其二是时尚折扣的零售品牌OPENRACK FLASH SALE开时闪被中产挤爆。成立才2年，该品牌就开到了全国8个城市。

在“新三低”经济周期下，OPENRACK FLASH SALE开时闪抓住中产“既要有面子，又省钱袋子”的消费心理，切入时尚折扣的赛道，与国内外知名品牌紧密合作，通过快闪特卖模式，在多个城市每周定期推出限时折扣活动，将精挑细选的品牌商品以极具吸引力的价格呈现给顾客。

图源：小红书博主baogekids

一面是线上奢侈品电商NET-A- PORTER的败退，一面是线下“OPENRACK们”在排队。透过OPENRACK FLASH SALE开时闪的案例，我们又看到了线下渠道复兴的一种可能性。

总结来说，线下零售正在局部复兴，只不过业态从泛到垂。尽管品牌的线下经营课题很繁杂，但我们也不能忘而却步，不妨先战略性放弃完美主义，寻找局部突破的口子。

在慢钱时代，唯有产品创新才能推平增长难题。而在注意力粉尘化时代，唯大单品策略才能对抗缩量时代的逼近。这要求品牌向内看，通过夯实内功，苦炼产品力来塑造产品力。

品牌如果没有大单品领航，其他产品就没有前进的动力。大单品的价值，就是品牌撬动增长杠杆的价值。这要求品牌在新品打造上需要向右看，学会横向拓展品类大单品。

2025年，品牌的新品策略要思考如何将爆品转化为经典大单品，同时横向撬动同品类下其他产品类目的的有效增长。

过去在流量红利加持下，品牌通过与平台的合谋，可以单点引爆产品。将一个产品打爆并收割完用户后，再继续打造下一个爆品。如此以往，爆品不断网红化，待舆论声量一过，爆品就容易变成废品。

所以，经典大单品和爆品的之间的区别在于：时间维度——前者更长久，后者转瞬即逝。

在这点上，亚朵星球的打法可以给我们一定的启发。

亚朵星球一直将自己定义为睡眠品牌，而非家纺床品。以“深度睡眠场景”为主线，围绕“在家”+“在途”两大核心场景，战略性放弃了家纺产品的多sku布局，反而采取大单品策略，以小胜多。

在此策略下，亚朵星球后期又成功打造出了可机洗被子、双面两用床垫等同类大单品。后者在2024年“双十一”期间，在多个电商平台销量名列前茅。这让我们看到了将爆品转化为大单品的可能性。

当然，做好这一切的前提是要做好用户洞察。从纵向来看，在饱和供给年代，品牌想要覆盖的最大人群半径越来越短，因为用户越来越细分。品牌的一切动作如何围绕着用户的活动半径展开。关于亚朵星球如何去伪求真做好用户洞察的相关思考可以参考我们之前的圆桌讨论回顾：亚朵星球、Teenie Weenie、增长黑盒：全域从渠道的竞争转为人的竞争｜未来商业创想秀

区别于亚朵星球围绕着核心场景展开，快消品牌白象则有着不一样的打法。

白象在产品规划阶段上，就着重从爆品单打到品类模型的构建。从组织上、利益分配上与合作伙伴强绑定。通过整合上下游资源，从组织上来拉长爆品的长尾效应。

在白象看来，对于长红型产品，持续强化其市场地位。 例如，“汤好喝”系列产品是白象品牌经典爆款。

左图：汤好喝系列经典单品；右图：爆品香菜面

对于节点式爆发产品，品牌要抓住流量延伸热度。 例如，白象香菜面的成功，很大程度上得益于其香菜的自带话题性。为了承接爆品流量，白象又推出香菜拌面等产品，进一步延长了香菜品类的生命周期，实现了热度的延伸。具体可以参考品牌拍档过往文章：“从爆品到品类，我们找到了从销售单一产品到构建品牌模型的全新盈利模式” | 解码白象（产品篇）

综上，2025年在新品打造上，除了追求节点式爆发品，品牌更应该思考如何打造经典大单品，让产品自身也能实现复利增长。

出海的热潮，已经不需要我们过度强调了。“不出海就出局”的说法虽然有点夸张，但是名创优品、泡泡玛特海外营收的大幅扩张已经验证了品牌寻找第二增长曲线的可能性。

目前中国企业出海已经被总结出了八大模式，大家可以结合自身属性对号入座。2025年，我们也将围绕出海这一热趋势展开专题研究。

以名创优品为例，其已经探索出「内容产品＋直营门店」为主力的战略方向，并于去年8月在印尼雅加达Central Park开出了全球最大门店。

该旗舰店内，拥有超过10000个SKU，其中IP产品多达3000个SKU，涵盖三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、chiikawa等热门IP产品，更为三丽鸥、迪士尼等头部IP建立专区，开业当天销售额即突破118万元人民币。

从2023年开始，关于内容的讨论已经从CMO话题转变为CEO话题。2025年内容战略仍是增长的最大抓手。

值得注意的是，这里所说的内容不仅指狭义的图文、视频、产品手册等信息，而是包括所有能够跟用户产生互动和体验的一种无形信息流。

在广义的内容战略下，2025年，品牌通过聚焦于消费者的“内心”消费需求，打造人心红利，从而积累品牌红利。新的一年，品牌的营销可以围绕以下营销趋势展开：

场景种草、情绪种草、玄学种草

尽管种草这个概念已经不新鲜了，小红书、抖音上的各种安利笔记已经让用户开始难以分别真假，种草营销的厌恶情绪已经开始冒头，但未来两年种草营销依然是主旋律。

只不过品牌接下来的种草营销也要更加细分。品牌拍档预测，2025年品牌还将继续围绕种草“三件套”展开：

场景：在存量时代，品牌或者平台将会创造更多的细分场景来切入更细分的人群。

情绪：用户的情绪价值越来越外溢，主打疗愈+陪伴的概念用户依然会买单

玄学：年轻人的情绪有多饱满，思想上就有多玄学，象征着不同寓意的水晶已经被卖爆

以上是2025年种草的三个热门趋势，但是在执行上还会依靠KOL和素人营销。在降本增效的主旋律下，KOC和KOS值得品牌小成本践行。

《哪吒》票房过百亿的现象级爆火，强势带火周边IP产品，这让我们看到了文娱营销的在内容上的爆发力。试想一下，如果中国的文娱行业有像《哪吒》一样的优质内容，有像《再见爱人》一样的全民讨论，用户是不是可以减少对直播、对短视频的依赖。

品牌拍档认为，中国的文娱事业还有很大的被激励空间，加上二次元和谷子经济的流行，2025年文娱营销还将继续迎来狂欢，这又将带动IP营销的持续繁荣。

这里的体验式营销，我们更多指线下互动营销。屏幕里无论ai数字人多么逼真，无论主播如何花式宠你，始终代替不了线下的真实体验与互动。

线上要9个触点才能追上消费者，线下一个可以触摸、可以闻的触点就可以打动消费者。

唯有线下体验与互动是真实的。未来回归线下，回归户外将是年轻人的主旋律。

以成都户外商业体麓湖CPI为例，该商业体以“大内容”战略来招商。他们把每一个非标零售项目当作一个选题，根据自己的选题主题和构成要素来筛选合适的品牌入驻。

麓湖CPI先以选题的方式筛选品牌，再用共创的理念双方落地实践。该种打法让我们看到线下商业综合体也适用于内容战略，唯有内容才是用户的最佳容器。

以jajainthemoment独立女装品牌为例，其首次走进线下即收获一家百万销售门店，在这里平均单月坪效达到7500元。

jajainthemoment线下首店，来源：感性城市Scity

相关数据统计，2024年国庆假期期间，麓湖CPI迎来客流高峰，假期客流量达到约10万人次，同比增长170%，业绩提升超过200%。此次假期，CPI新开店铺6家，至国庆结束时，已累计开设店铺达30家。

据悉CPI拥有的9个零售POP-UP慢闪空间，使用时间从1个半月到半年不等，至今已经更换了三批合作商户，月均坪效超过了4000元，备选商户几乎已把2025年的档期排满......

有内容没有工具，品牌就像一个光杆司令。AI现在有多火已经无需多言。未来所有的营销将围绕人为中心，AI营销将变成企业的通用能力。品牌在营销链路上可以向着以下三个方面发力：

AIGC 应用：生成时内容将是2025年营销跑素材的主流方式

数据驱动决策：通过 AI 技术进行数据分析和预测，实现更精准的用户画像和个性化营销。

智能客服：利用 AI 技术提供 24 小时在线客服服务，提升用户体验和效率。

2025年，营销的全链路或将被AI全面渗透，AI将为品牌的降本增效带来划时代意义。

回看2024年，虽然短剧营销、直播投流、代言人策略依然很盛行，但我们没有过多阐述，主要是因为这三个策略的存在不确定性，更甚者已经有一种声音将其视为新消费品牌“破产三件套”。

就当下大热的短剧营销而言，目前短剧内容形态单一，主要以穿越、霸道总裁题材为主，内容非常同质化。我们预测2025年短剧将迎来审美疲劳。实际上，目前国内的短剧本质上也只是一种投流素材，对品牌的反哺有限。

再者，就代言人策略而言，一般有影响力的人物IP，品牌难以支付高昂的代言费。对于小成本代言人而言，其自身很大的不确定性以及影响力有限。例如，2024 年双十一前夕，京东邀请脱口秀演员杨笠作为代言人遭到男人们的普遍反抗就是一个教训。

展望2025，在营销分野的大趋势下，大事件营销将会越来越少。反而小创意，小营销，小步快跑，深度垂直的打法会更多。

另外，在开局之年，我们也看到喜茶放弃数字增长游戏专注品牌内功提升，无印良品看好线下渠道的回归，这对撕裂的营销人来说何尝不是一种积极的信号指引了。

这不禁让人想起《乌合之众》中的一句话：“群体在需要任何事物之前，首先需要一个上帝。这表明群体在追求某种信仰或目标时，往往会先树立一个象征性的存在或目标。” 2025年，我们仍将在我们需要更多回归长期主义价值的“品牌上帝”。