©花心社 （ID：hxtalk）出品

成招丨作者

高磊丨编辑

2021年4月26日，距离北京300多公里外的阿那亚，2021“万象大会”在这里举行，这是百度对外发布移动生态战略，展示百度移动生态成果的高级别窗口。

作为百度移动生态的负责人，沈抖站在了舞台中央，这也是“低调”的沈抖相较而言为数并不多的公开露面。

此时，距离沈抖升任高级副总裁，执掌以“搜索+信息流”为核心的百度移动生态事业群组，整整两年时间。

这两年里，百度的股价经历了过山车一般的震荡，百度先后拿出人工智能、造车等新剧本，来挽救百度的市值，但百度掉出第一阵营已成事实。

当下，百度急需寻找新的增长引擎，而百度移动生态作为百度的基本盘，其根基是否牢固，是否能够从内到外全面突围，压力尽系于沈抖一人。

这两年，想必沈抖过得并不轻松。

1

被侵袭的主阵地

沈抖的“难”，在他从向海龙手中接下百度移动生态的大盘时，就已注定。

2019年5月16日，在沈抖接替向海龙的消息正式官宣。就在这则重磅人事消息公布的同时，百度发布了2019年Q1的财报数据。

这份财报数据显示，2019年Q1，百度净亏损额为3.27亿元，这是自2005年8月5日登陆纳斯达克后，百度第一次出现季度亏损。更为关键的是，这也是百度的净利在经历了连续下滑后，走向亏损的一个重要时间节点。

具体到移动内容和信息流广告层面，以“搜索+信息流”两大流量引擎，以及“百家号+智能小程序”两大生态为基本架构的百度移动生态，其阵地也屡遭侵袭，时时处于危机之下。

一方面，作为“时间杀手”的短视频内容的爆发，夺走了大部分手机用户的时间和注意力，进而就是流量和用户的快速流失，这对百度的移动生态形成了最为猛烈的冲击。

另一方面，在百度的根基搜索和信息流领域，字节系等竞争对手凭借内容、流量和用户优势，开展了全方位的进攻。

在信息流业务本就占优的情况下，搜索业务自然而然就成了字节跳动“定点打击”百度的突破口。

2019年5月28日，升任百度高级副总裁后的沈抖首度公开露面。在这次公开活动中，沈抖表示，百度的搜索业务之前定位是“人找信息”，现在百家号是“信息找人”，将信息流推送给用户。

这两种模式，恰恰是百度和字节跳动在搜索和信息流业务上的逻辑起点。

与百度从搜索走向信息流分发不同的是，字节跳动做搜索业务，走的是与百度完全相反的路径，即基于流量和内容池，做内容和短视频等信息流的分发，同时又通过智能推荐，不断做大内容池，二者相互结合、相互促进。

头条搜索网页版上线

从站外搜索，到全网搜索；从推出搜索网页版，到独立App上线；从链接视频、资讯、图片、音乐、用户等多个内容板块，再到上线搜索广告……从2019年3月到2020年9月，在一年多时间里，字节跳动完成了搜索业务的版图构建，到商业化提速的全流程。

在这样的速度和效率之下，字节对百度业务“腹地”的“入侵”以及对百度的全方位“围剿”，对百度的冲击显而易见，双方也就此正式形成了全面对抗的关系。

在更大范围上看，在信息流业务上，字节和腾讯成为与百度抗衡的第一阵营，趣头条、一点资讯以及传统门户的移动资讯客户端组成了第二方阵，群雄混战的局面全面形成。

百度这边，两年时间，如今的百度移动生态表现又如何呢？

2

逐渐拉大的差距

5月18日，百度发布了2021年Q1未经审计的财务报告。财报显示，第一季度，无论是营收还是归母净利润，百度均有较好的市场表现。

其中，沈抖掌控下的移动内容生态，成绩还算不错。在营收方式上，其对应的是在线营销业务，主要体现为在线广告收入这一数据维度，这也是百度的核心收入来源。

财报显示，一季度，百度在线营销业务营收163亿元，同比增长27%，暂时有效扭转了此前持续负增长的不利局面。

与此同时，百度App等成熟产品运营数据保持稳健增长。2021年3月，百度App月活用户达到 5.58 亿，日登录用户占比超过75％，两项指标均实现环比增长。

不过，虽然百度App的用户数据实现了有效增长，但无论是信息流还是短视频，百度移动生态的天花板日益逼近，增幅下降不可避免。

有意思的是，在最近几次的财报发布中，关于百度App的用户数据，百度方面都隐去了“日活跃用户数量”，以及“用户平均使用时长”这些更为关键的数据。

来自极光大数据的信息显示，2021年第一季度，在用户使用时长占比这一维度上，腾讯系App的整体渗透率保持领先，其次为头条系，渗透率和时长占比稳步上升，三月份达到25.7%，而百度系则为6.1%到6.7%。

来源：极光大数据

短视频的崛起，对以百度为代表的传统信息资讯平台带来的最为显著的影响，便是对用户时间的争夺。极光数据显示，2021年3月，短视频行业的用户人均日使用时长达88.9分钟，同比增量为2.2分钟，领先于其他行业。

虽然在对外传播上，百度在有意规避数据短板，但第三方数据足以证实，在用户使用时长这一核心参数上，百度系App与腾讯系和头条系App之间的差距愈发悬殊，其中最主要的变量，来自于短视频的冲击，而这也恰恰是百度移动生态的短板所在。

2019年2月22日，李彦宏在百度发布2018年全年财报之后，在内部邮件中肯定了百度在移动生态等领域的发展。

李彦宏同时表示，在2019年，百度要继续坚定“夯实移动基础，决胜AI时代”的战略，聚焦主航道，打好关键战役，构建开放共赢的生态圈。

“夯实移动基础”的潜台词，便是百度移动生态的基础并不牢固。对百度移动生态的肯定是一方面，对百度当时所面临的局势，李彦宏自是有着清晰的认知。

在这封内部邮件发布几个月后，向海龙离职，沈抖上位，李彦宏在当时的内部信中明确表态：“百度依然面临着严峻的局面。”

如今，沈抖“上位”整两年，作为百度的“基业”，百度移动生态面临的严峻形势，并没有得到彻底缓解。

3

摇摆的移动战略

在过去的两年时间里，沈抖曾尝试穷尽手段带领麾下的移动生态突出重围。

沈抖上任后，第一件事便是对百度移动生态进行战略重构，搭建了以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

这是百度移动生态的主体架构和核心逻辑，但这依旧是在百度原有移动业务的基础上进行的重新梳理，并未为其注入革命性的血液。

去年5月13日，2020百度移动生态大会召开。此时，恰逢沈抖执掌移动生态事业群组一周年的日子，沈抖表示，下半年，百度将把直播作为移动生态的重点发展方向。

“……2020年百度将会积极推进直播业务。”沈抖称，百度核心能力是搜索，因此与其他直播相比，百度的直播业务特征在于能够更有针对性地满足用户需求。

一言以蔽之，百度移动要“All in直播”。

李彦宏的百度直播首秀

几天后，李彦宏在百度直播上贡献出了自己的直播首秀。亲自站台，也体现了李彦宏对百度新一年的战略重点的重视。

与电商直播、秀场直播、游戏直播等直播形式不同，百度直播希望于聚焦信息与知识这一内核，展现百度进军直播领域的全新视角和独特优势。

但相比于淘宝系直播、快抖平台的直播业务规模，百度的直播业务很快陷入了“雷声大雨点小”的窘境。

即便是2021年4月9日晚，李维嘉百度直播首秀创下1.3亿GMV的成绩，刷新百度电商直播带货单场最高纪录。但说到底，这样的带货直播模式，已与百度所宣扬的知识直播相去甚远。

时隔一年之后的4月26日，在百度新一届的移动生态大会上，百度移动生态的 X+Y 战略发布，并重申了“人格化”和“服务化”的生态升级目标。

也是在这次大会上，百度移动生态将短视频和重点垂类提到了关键位置，百度健康、百度电商等业务也在大会上首次亮相。

如此艰涩的概念，其指向的，其实是尝试将百度移动生态从信息入口转变成场景服务生态，满足用户每一次搜索背后的服务需求。

其背后，是百度试图将百度App打造成一个“超级App”，能够聚合搜索+信息+视频+本地生活服务等多种服务业态。

“夯实移动基础”，是李彦宏对百度移动生态发展的定调，它在为百度移动生态的发展指明方向的同时，也为百度移动生态的发展画了个圈。

这是一场防御战，更是一场突围战。而沈抖，只能戴着脚镣跳舞。

4

缺位百度新故事

百度急需寻找新的故事，来弥补在面对新的竞争态势时，百度的大盘所展现出来的笨重、迟缓和衰老之态。

百度不是没有努力过。

2013年10月，百度花费19亿美元巨资收购91无线，试图为自己买下一张通往移动互联网时代的船票，奈何最终以失败告终。

2014年，O2O大火，百度上马外卖业务，很快就成为市场前三强。但在此后的市场竞争中，屡次错失机会，逐渐落败，最终卖身。

很快，百度将眼光瞄准了人工智能领域。2017年年初，硅谷传奇人物陆奇加盟百度，百度随即喊出了“All in AI”的口号。

在人工智能战略下，百度在两个方面取得了重要的突破，一是人工智能助手小度的破圈，二是百度自动驾驶平台Apollo等应用。

但缺少相应的汽车生态，以及自动驾驶的场景落地难等问题，始终悬在了Apollo的头顶之上，阻碍了Apollo的落地和应用。

百度自动驾驶平台应用

百度最新的故事，是百度决定追逐疫情后最为火热的造车风口，从为行业提供自动驾驶开放平台，转向亲自下场造车。

造车战略的推出，既能解决百度所积累的自动驾驶技术的落地，又能跻身风口之中，借助于Apollo背后的人工智能技术，帮助百度向资本市场讲出崭新的故事，一举多得。

但不得不承认这样的一个事实，百度最新讲出的这个故事，其核心是“造车”，而非Ai，人工智能本身，很难称得上“新”。

此前，李彦宏曾在公开场合表示，希望人工智能成为一个无处不在的、推动所有百度业务往前走的力量，而不仅仅是推动百度产生新业务的力量。

造车，便是李彦宏口中的“新业务”，李彦宏还希望，人工智能同样能够推动百度移动生态事业的发展。事实上，百度移动生态的背后，仍旧是Ai技术的支撑。

但百度移动生态的现状，让李彦宏的希望暂时落了空。而在百度的新故事里，已经很难再有移动生态的身影。

5

并不稳固的二号位

沈抖所掌握的，是百度的基本盘，更是百度的生命线，跻身百度权力中心的沈抖，位高权重。

但沈抖，也是最难的，即便外界早已给他贴上了“太子”“百度二号人物”的标签。

有报道称，两个月前，百度回港上市前夕，在与彭博的一个对话中，李彦宏表示：“我希望找一个人接替我，担任百度集团CEO”，且百度接班人选并不会从2号到10号进行排序，而是希望每个人都有机会。

在互联网企业，“太子”“二号人物”的称谓，并不是“铁帽子王”，而更像是“魔咒”。

此前，有华为的李一男、百度的李明远、阿里的蒋凡，现在，百度“太子”的大帽，戴在了沈抖的头上。

沈抖，来源：中国教育网

作为扛起百度大旗的人，沈抖能否摆脱“太子”魔咒，取决于他能否持续获得李彦宏和马东敏的信赖，强化自身在百度的权势，继续站稳脚跟。

同时，也取决于在新时期，他能否带领百度移动生态做好防御的同时，又能实现成功突围，帮助百度走向更好的百度。