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孙杨丨作者

姜山丨编辑

520，甜蜜的背后，充满硝烟。

5月20日上午，京东以线上形式举行了京东618启动发布会，主题为“人间烟火气与有责任的供应链”。

京东方面宣布，今年的京东618，将从5月23日晚8点开启，持续至6月20日。在具体的玩法上，京东将推行跨店满减，下单享受每满299减50的优惠。

紧接着，下午，2022天猫超级品牌私享会举行。阿里“中国数字商业”板块负责人、“十八罗汉”之一的戴珊亮相，逍遥子张勇现身站台。

在今年618的具体玩法上，天猫淘宝将推行每满300-50，再叠加消费券的满减策略，同时，针对5000万88vip用户，最终将享受到相当于满300-60的大幅让利。

抛开更深层次的交易与消费的逻辑，双方在更大程度上的让利，力度超过往年，战火似乎重燃。

5月20日，就在京东上午启动发布会的当天，一些上海地区消费者发现，他们在收到此前在天猫超市下单购买的商品时，意外收到了一瓶可口可乐。

因为疫情防控的原因，在过去一段时间，可口可乐在上海是“硬通货”，在一些受管控地区，大家在分享交换各自的物品时，甚至衍生出了“可口可乐换万物”的网络梗。

据了解，这一次，天猫超市联合可口可乐为上海地区消费者免费送上了5万瓶可口可乐，“双方尽全力把能调到的货，全调过去了。”

知情人士说，这是戴珊的建议。

有评论说，520送可乐，这才是真正的“阿里味”——人情味，朴素、细腻、充满温情。

一定程度上，这折射出两家企业做事的方式，其背后，是两家企业在战略思维上的差异。与其说，即将全面开启的618，是京东和阿里的又一次对决，不如说这是徐雷与戴珊在线上消费业务战略思维上的一次较量和验证。

今年618，是曾经一手创造了618概念的徐雷，就任京东集团CEO后的第一个618。徐雷营销出身，最擅长的就是如何“卖货”。

当然，近年来运营商品的思路，也贯穿了整个京东集团的战略中。

去年6月18日，在京东18周年庆上，当时还是京东零售集团CEO的徐雷，向外界传递了京东零售的战略理想：卖全天下的货，去全天下卖货。

无论是推出“京喜”，专攻下沉市场，借此挖掘下沉市场的新增用户和流量，还是京东通过外部流量来做消费转化，对流量的渴求、运营“货”的思维始终贯穿其中。

因此，外界可以看到，在过去的时间里，京东的营销费用持续上涨。2022年一季度，京东迎来了史上一季度营销开支最高的纪录。财报数据显示，京东2022年一季度，京东的营销费用高达87亿元，相比于2021年第一季度的70亿元，同比涨幅高达24.4%。

反观阿里，作为“十八罗汉”之一的戴珊，从2009年到2013年期间，一直以淘宝HR业务负责人的身份参与淘宝的业务，这也是淘宝发展最为迅猛，规模扩张最为引人瞩目的阶段。

如今，兜兜转转之后，戴珊又重新回归，执掌包括淘宝、天猫、天猫国际、天猫超市、B2C零售事业群，淘菜菜，淘特和1688等核心业务板块在内的阿里巴巴国内数字商业板块。

这是戴珊执掌阿里大电商业务板块后的第一次公开亮相，也是她上任后淘宝天猫迎来的第一个618。

相当长时间里，戴珊在阿里集团的工作都是负责集团的客户服务和人力资源战略，可以说，她一直是在与“人”打交道。

阿里集团CEO张勇曾在公开信中说，人才战略，是阿里巴巴所有战略的核心。马云也曾表示，阿里创建的新型合伙人机制，是公司传承的坚实制度基础。而戴珊本人，便是阿里巴巴合伙人制度下成长起来的代表之一。

在阿里商家会上，戴珊表示，作为中国最大的消费人口聚集平台，整个阿里集团拥有大约10亿规模水平的AAC（年度活跃购买用户数）。

在国内消费市场上，人是淘宝天猫作为第一大消费人口聚集地的最大优势。“10亿存量AAC，既是对我们能力最大的证明，也是平台最大的财富。”戴珊说。

如何运营“人”，戴珊也制定了相应的“路线图”和“方法论”：从运营交易者到运营消费者，将消费者全生命周期的价值最大化，将淘宝天猫平台打造成品牌沉淀消费者资产的最有效阵地。

具体来说，要建立新的用户策略，确保不同群体有适合自己的消费动线，并形成消费全链路动线；要打通线上、线下会员体系，通过平台对用户行为的深度洞察，真正形成商家全盘运营的消费者资产；同时，在运营消费者上予以跟进和坚决投入。

京东与阿里在战略思路上的差异，除了二者在发展阶段上的不同这一显性维度之外，更重要的是二者在基因上存在着较大的差异。

京东对GMV（总交易量）的急迫性，让京东对“卖货”有着极大的执念；相较而言，阿里早已迈过这个阶段，开始走向基础设施雄厚、生态繁荣的消费时代。

接手阿里的大电商业务后，戴珊陆续拜访了一些淘宝天猫的商家和生态合作伙伴。

“走近客户，倾听客户声音，共同设计发展之路是我做业务的基本方法论。”戴珊在会上说，我发现，面向2022年，几乎所有人内心都充满了不确定。

而阿里要做的，就是将这种不确定性，变成确定性，无论是商家端，还是消费者端。

“天猫如何帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”戴珊承诺说，天猫必须在不确定性中，帮助商家实现生意的确定性，在全年甚至更长的时间段内确保生意稳定。

戴珊的自信，基于阿里平台所拥有的庞大的消费人群。

“10亿AAC就是我们最大的优势和确定性，围绕10亿AAC，做用户深度渗透是我们的第一选择。”戴珊说，阿里将围绕10亿AAC，锁定确定性，做深消费者价值；同时从交易到消费，发掘新商机。

在消费者端，戴珊认为，疫情在未来一段时间将继续存在，给消费者确定性体验是消费者的强诉求。因此整个大淘系的经营思想，会坚定将商品的可履约交付作为前台调度的重要因素，不断提升阿里“前台调度，全国履约”的能力。

“围绕消费者体验，提供远场、中场、近场的全面商业服务，增强消费者服务中的确定性体验是我今年重要的经营思想。”戴珊表示，从消费者运营到货品运营、到商家运营都将围绕这个经营思想进行全面升级，在计划性需求的基础上，补充淘宝平台满足消费者的及时性消费需求。

这便是戴珊的“攻守思维”。

守，是守住10亿AAC的基本盘，是深耕用户，锁定确定性；攻，是攻用户体验，提振商家信心，实现从交易到消费的链路转换。

阿里大电商业务的庞大用户根基，海量营收，较为丰沛的利润，以及长期锤炼而成的一整套完备的商业方法论，使得戴珊有足够的资本和耐心，深耕消费者体验，与商家一起成长。

这几年，因疫情防控，疫情经济反倒迎来了一波爆发，其中需求最大的便是居家食品。但是食品行业情况特殊，产品种类极其丰富，行业集中度很低，中小商家和中小品牌就成了主力。

阿里专门针对这个情况，做了两个动作：一是降低中小品牌的参与成本，让中小品牌能够参与进来；二是提高食品行业商家的直播渗透率。

作为618大促的练兵，天猫提前谋划了五五划算节，据聚划算食品行业负责人善持介绍，为了帮助中小食品商家稳住信心，他们专门组成了一个超级买手矩阵，利用小二的选品权威给消费者种草，另外让前线小二给商家做店播陪跑，提升中小商家参与度，帮助商家提升店播的效率和转化。

垂钓商家佳钓尼天猫旗舰店在店小二的陪跑下，订单量增长了一倍以上，仅五五划算节，成交额就实现了同比224%的增长。

“我们在天猫淘宝上的生意是稳定的，经得起风吹浪打。”该品牌负责人表示，因为有了这样的立体帮扶，他并不担心接下来的618。

“做躬身的服务者”，平台亲自下场服务商家的理念，贯穿在了食品、户外、美妆、家装、母婴、茶饮等众多行业里，让商家的生意保持稳定乃至增长，就是对商家最好的信心提振。

“消费是阿里巴巴集团核心发展战略之一。”在当天的沟通会上，张勇说，随着整个消费战略不断推进，阿里已形成了跨业务、多场景的商业形态，希望为商家提供更好的数字化经营阵地。

相较而言，京东则面临着更为紧迫的增长和营收压力。

财报显示，2022年一季度，京东净利润亏损30亿，这已是京东连续三个季度亏损，而去年同期还是盈利状态。

拆开来看，虽然线上零售业务利润率为正，但所占比例很低；物流板块的利润率直接为负；拖累利润最为严重的，还是京喜以及海外业务及技术创新等新业务。

数据证实了京东的上述焦虑。财报显示，截至2022年3月31日，京东过去12个月的AAC（活跃购买用户数）为5.8亿。

其中单季度净新增1100万，同比增长16%。对比来看，这是京东自2019年二季度以来的最低水平，同比增速也是最近三年的新低。

盈利的压力如泰山压顶，如何寻找新的用户和交易增量，是京东必须要解决的核心问题。

虽然在过去多年里，京东旗下包括零售、物流等在内的各板块，惯于用投入换规模，用亏损换市场，但在当下，数据和事实已经证明，这种以亏换量的道路，已经越来越难。

传统业务营收承压，新业务拉大亏损，京东，是否还有足够的耐心？在自营模式主导下，在卖货思维的引导下，京东交易平台的属性，只会持续加强，回调的空间只会越来越小。

更为重要的是，近年来，阿里不断加大对逛逛、淘宝直播、淘特、淘菜菜等新消费场景和新消费模式的投入，丰富消费体验，并取得不错的成绩。此外，菜鸟、阿里云等基础设施也开始为大淘宝的生态赋予数字动力。

可以说，阿里已经形成了拥有庞大消费人群、雄厚技术基础以及相当的产业互联网基础，这共同构成了阿里灵活市场策略的消费生态。

无论是阿里还是京东，帮扶商家加让利消费者是当下共识。

阿里率先出招，日前，阿里正式推出面向中小商家的618帮扶举措，四大项共计25条，精准击中中小商家的“痛点”。

在消费者端，满300-50， 是阿里投出的枪，再叠加消费券，以及针对88vip用户实际实现的每满300-60的专属让利。

京东是同样的玩法，跨店满减+消费券和PLUS会员服务，并将此前宣布的跨店满减每满300-30改为每满299-50。

虽然双方的满减趋同，但基于淘宝天猫618更为庞大的交易规模，阿里的让利幅度更大。

电商造节，已经走过十余年。从最早的一个节日，一场大促，变成了如今的营销大战，消费大战，生态大战。

在过去的几年里，各个平台投入了尽可能多的资源，用最大的力度，来赢取更好的营收表现，也确实开启了中国消费市场的一个又一个高潮。

但是，不能否认的是，从部分商家和消费者的角度来看，无论是618还是双十一，对大家情绪的拉动作用以及对消费的刺激作用都在变弱。被拉长的周期、看不懂的满减、变慢的快递，一些消费者的不满情绪随之滋长，电商节对消费的刺激性意义逐渐被冲淡。

疫情的反复，消费的低迷，信心的缺失，再加上对平台经济的强化监管，无论是消费端、商家端还是平台端，都急需一场“疗伤之旅”，来一次“信心修复”。

帮扶商家重建信心，空前让利带动消费，用一场胜利证明平台价值，618，便承载着这样的一个使命。

从这个角度来说，无论是消费者、商家还是平台，都太需要这样一场胜利了。