渠道博弈
作者：张瀚文
编辑：松壑
一纸公告将游戏厂商与渠道的博弈再度摆上了台面。
近日，腾讯控股（0700.HK）旗下手游《地下城与勇士：起源》（下称“DNF手游”）运营团队发布公告称，自6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的头部应用商店。
下架的根本原因很简单：利益分配不均。
在手游产业链上，由腾讯、网易（9999.HK）等游戏开发商提供内容供给，下游应用商店分发内容。
具体而言，苹果的iOS渠道与开放商三七分成；国内以手机品牌自营商店为代表的安卓渠道则普遍要分到五成的收入。
换句话说，玩家给游戏氪金100块，50块都要进到华为、小米等主机厂渠道的腰包。
作为对比，在海外市场安卓系统的Google Play渠道抽成比例与苹果一致，均为30%。
公告显示，腾讯在2023年12月31日与这些安卓渠道的联运合同到期，目前双方并未签订新的合作协议，在此期间，双方可以随时暂停或终止合作。
自今年5月21日上线公测以来，DNF手游已连续一个月霸榜iOS畅销榜榜首，这是腾讯敢于下架的底气。
据点点数据，DNF手游贡献了5月份国内新游戏市场超三分之二的流水。
事实上，这并非游戏厂商首次将与渠道间产生龃龉。早前米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》以及今年网易新作《全明星街球派对》均未在华为、小米等应用商城首发上架。
游戏厂商对安卓渠道“揭竿而起”的同时，可能会受益于此第三方渠道平台似乎在“闷声躺赢”。例如上述三款游戏的首发渠道均选择了0分成心动公司（2400.HK）旗下独立手游平台——TapTap。
今年以来，在港股市场全面回暖的背景下，截至6月19日收盘，心动公司年内股价已经翻了一倍，涨幅达109.82%。
心动公司相关人士对信风（ID：TradeWind01）坦言，“TapTap在今年上半年的用户活跃和广告收入非常理想”、“这波渠道的纷争，心动已经吃到了红利”。
01
下架隐喻
游戏厂商苦安卓系统的“渠道税”久矣。
网易CEO丁磊曾表示，“中国的安卓渠道分成高达50%，甚至比苹果还贵20%左右，是全世界最贵也是不健康的。”
2014年8月，OPPO、vivo、华为等手机厂商组建“硬核联盟”，将针对游戏厂商的渠道分成比例抬高到了50%。小米尽管未加入硬核联盟，但多数分成比例也长期同步保持五五分成。
随着智能手机渗透率不断提高，头部厂商的马太效应逐渐凸显。
从华为、小米等应用商店下载的渠道服游戏（区别于官网下载的官服游戏）介入了手机应用商店的SDK（软件开发工具包），玩家氪金的钱先进入手机厂的账户被截流，经过一定账期后再与游戏厂商结算。
由此，游戏厂商在下游分发渠道被卡了脖子，只能奉上渠道税。
据国泰君安分析师秦和平研报数据，2021年国内游戏渠道利润总规模达 991 亿，其中iOS总规模高达 206 亿，安卓渠道总规模达到785 亿。
据秦和平测算，经过iOS抽成30%后，游戏开发商的毛利润能剩10%-30%，而经硬核联盟渠道分成后，其毛利润仅能剩1%-20%。
这意味着游戏厂商每赚100元的收入，在被安卓渠道分成后可能仅剩1块钱，部分作品核算过宣发费用之后，可能还要“赔本赚吆喝”。
不过，安卓渠道有时也并非“一刀切”拿走半数收入，游戏厂商议价能力不同，在与渠道讨价还价后享有的分成方式也不同。
一名华东游戏公司内部人士对信风（ID：TradeWind01）表示，“头部游戏厂商可根据内容的吸引力以及对于获客的需求，综合跟渠道来谈这个事（分成比例）”。
“比如一些常年处于畅销榜、充值榜前五面的游戏就会尝试给渠道低分成比例、或不给渠道分成，主要采用CPS（按效果结算）的方式进行分成，根据下载量、氪金玩家比例、游戏时长等数据进行结算。”上述公司人士补充到。
强势的游戏厂商往往更有话语权。此次腾讯在vivo、华为等渠道下架DNF手游，除协议到期因素影响外，也颇有些增加后续谈判筹码的意味。
早前业内也有渠道退让一步的案例：2020年9月，米哈游的《原神》首发公测时并未上线华为、小米等安卓渠道，但在2021年2月小米打破五五分成惯例、与《原神》采取了三七分成，才得以正式上架《原神》。
但一些渠道至今仍然表现强硬，例如时至今日，《原神》也未出现在硬核联盟成员的应用商店。
02
攻守易也
对于游戏厂商和渠道的关系，心动公司董事会主席兼CEO黄一孟曾说：“当游戏的研发越来越好，已经不需要你（指应用商店渠道）帮我推广，甚至渠道还需要这款游戏：你的平台没有我的游戏的话，你平台的竞争力会下降，（因此）整个的话语权会发生颠覆。”
在海外市场，手机厂商筑起的渠道铁幕早已出现了松动。
2020年，《堡垒之夜》的游戏开发商Epic尝试绕开渠道30%的分成后遭到苹果和谷歌无情下架，随后Epic对后两者发起了诉讼。
尽管从诉讼结果来看，Epic被判在与苹果的诉讼中败诉，但苹果也在这期间做出了不少让步，比如有条件地降低苹果税，小型开发商的分成比例被降到15%；允许Netflix、Spotify等应用的用户绕开苹果支付系统，跳转到官网支付。
Epic在另一边与谷歌的诉讼中则获胜，谷歌Play商店被裁定为非法垄断，其30%的抽成比例或存在调整甚至取消的可能。
在应用商店“重税”的国内市场，则出现了不分成的TapTap等独立渠道和游戏厂商自建的官服渠道。
安卓机应用商店应对渠道分流的方法与苹果、谷歌大相径庭——下载的渠道服之间往往不互通，渠道服与官服玩家不能互相加好友，即使换了手机也要装回原来的渠道服App。
近期DNF手游下架后，黄一孟就在社媒第一时间炮轰：“国内安卓渠道确实恶心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会被‘狸猫换太子’，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。”
目前来看，迈出这一步的游戏大厂正在逐渐增加。
今年年初的网易新作《全明星街球派对》未在华为、小米等应用商城首发上架，而是限时独占发布在TapTap（除iOS渠道，一段时间内仅上线该平台）；西山居即将发行的《剑网3无界》也将以限时独占的方式在TapTap首发上线。
大厂开始接连试水独立渠道有其内在逻辑。
一方面，在游戏精品化趋势下，开放商在研发投入大幅增加的同时，游戏对玩家的吸引力也在加强、对渠道的话语权也相应加大。典型如《原神》与小米重新商讨分成比例。
另一方面，全年游戏版号2021年至2023的发放数量分别为748、512和1161款。得益于供给侧的变化，不将鸡蛋放在同一个篮子的开发商们，也不必那么执着于传统安卓头部应用商店的引流。
国泰君安分析师秦和平秦和平认为，国内游戏精品化、自建直充渠道和营销渠道聚焦将进一步降低渠道议价能力，推动渠道比例分成下行和游戏厂商利润空间提升，强自研的优质游戏厂商与垂直渠道厂商有望崛起。
03
坐收渔利
在这场游戏渠道的变局中，心动公司吃到了部分红利。
作为心动公司旗下的游戏分发平台，TapTap在安卓端不靠收渠道税赚钱，而是更多赚广告费。
TapTap平台在2023年能为心动公司贡献营收12.98亿元营收，同比增长32.63%，营收占比达到38.3%。
早在2021年1月，心动公司就曾受到较多关注。
彼时，华为因分成问题下架腾讯游戏一度成为心动公司股价的催化剂——其股价不到一个半月涨超60%，市值达到500亿港元。
后来由于版号收紧，大手笔投入的自研游戏产品回报不及预期，导致心动公司在21-23年连亏三年，累计亏了2.11亿元，股价也跌至谷底，较高点跌幅超九成。
大起大落之后，心动公司的管理层对于费用管控和预期管理也显得更为谨慎。
心动公司降本成效卓著，其销售费用率已从2021年的29%降至2023年的26%，研发费用率则从46%降至30%，行政费用率从9%降至7%。
心动公司管理层在2023年业绩说明会上表示，对于TapTap没有大幅增加营销费用的计划。
如今游戏厂商与头部商店的矛盾再次激化，作为独立渠道的TapTap 或许能再度坐收渔利。
信风（ID：TradeWind01）从心动公司相关人士处了解到，“TapTap在今年上半年的用户活跃和广告收入非常理想”。
上述人士归因于游戏渠道纷争下，更多用户开始有了去TapTap平台或官网下载官方服的意识。
一方面是TapTap努力争取获客；另一方面是大势所趋，很多厂商主动提出不上头部商店渠道。
“在TapTap拿到足够的量就行。”上述人士称，“这波渠道的纷争，心动已经吃到了红利。”
04
渠道之争
仰仗于开发商的“避税”红利外溢终不是长久之计。
在渠道重税的高压下，一些主流商店渠道的让利也在发生。
据媒体报道，华为正考虑对鸿蒙系统应用商店的开发商收取20%的分成，这一比例不仅低于此前华为参与硬核联盟50%的比例，也远低于苹果和谷歌的30%。
要知道，华为在今年一季度已是市占率超过苹果，排名第一的手机厂商。这或会带动更多安卓手机厂商跟进渠道的“降税”动作。
“降税”之后，头部商店的吸附力会明显回升。
因为对厂商来说，头部商店作为主渠道的重要性也依旧很难撼动。
至今许多爆款无法摆脱对这种渠道依赖，例如网易舍得让《全明星街球派对》不去头部商店首发，但其大IP、大制作的《逆水寒》却在无法放弃那些顶流渠道。
“降税”若成趋势，将相应削弱 TapTap 们作为“免税”平台的吸引力。
心动公司管理层表示，将关注用户增长以后，用户群体的消费能力是否增长、对广告主是否产生价值；从营销角度则会追求高质量、高消费能力的用户。
用户质量往往与平台环境和内容品质息息相关。
目前来看，心动公司的核心竞争力之一，正是在于开发者与玩家共建的社区。
开发者从中获取游戏反馈，玩家则通过社区与开发者互动，社交属性和网络效应的增强，则会反过来强化社区平台的护城河。
正因于此，2019年上市时曾被资本寄予“中国手游版Steam”的期待。不过心动公司能否兑现期待目前仍值得观察。
毕竟在内容生态上，Steam主导的端游和TapTap 所在的手游存在巨大差异。
手游往往不具有端游的自制 mod、 补丁等强自由度功能，且大多自备社交属性，对玩家社区的需求并不强烈。
独占内容也是平台的吸流工具。
Steam有Dota2、Epic有堡垒之夜，这类爆款游戏的存在是Steam等平台活跃度的另一来源。
心动公司自身也是游戏开发商。今年5月，心动公司的《出发吧麦芬》国服上线TapTap。
根据GameLook预测，《出发吧麦芬》国服5月份流水约3亿元，但和大厂爆款超10亿的月流水相比仍有差距。
内容端的另一类“独占”，则来自与于外部合作——即那些安卓头部商店渠道以外的大厂爆款。
比如米哈游旗下爆款之一的《崩坏·星穹铁道》在始终未上架硬核联盟渠道的情况下，上线了包括iOS、TapTap等渠道， 5 天内预估流水超 12 亿元，登顶中美日韩等国畅销榜并长期霸榜中国手游出海收入TOP2。
可一旦头部商店开启“降税”举措，类似的“避税供给”恐怕受到冲击
不仅如此，TapTap 也将亦面临来自其他独立渠道的激烈竞争。比如 B站的客户端内部就内置游戏推荐分发下载的“游戏中心”，2023年B站全平台的月活用户达到3.36亿，而Tap Tap仅是其十分之一。
游戏厂商还在加码自营渠道，这同样会对独立渠道带来挤出效应。
目前米哈游、莉莉丝、网易等厂商均在支付宝的游戏支付中心小程序内布局直充渠道。
以上多重挑战的叠加，或许共同交织出了TapTap代表独立渠道所面临的处境。
