文丨壹观察 宿艺

应用分发不再是一门“快生意”。

首先，移动互联网用户增长、人均使用时长、每日APP打开数量三大指标都已到达增长“天花板”。

根据QuestMobile最新报告，截至2022年9月底，我国移动互联网用户月活规模已达11.96亿，占比人口总规模的约85%，已经是真正的高度普及市场。每月人均单日上网时长已达7.15小时，占据全天近1/3的时间，也超过了国人每日睡眠时长（7.06小时）。同时月均使用APP个数27.2个，相比去年同期的27.4个反而出现了下滑。

第二，在流量和时长“双天花板”效应之下，两个问题日趋突显：一是头部应用格局日趋稳定，并且向主要互联网公司集中；另一个是流量成本高企，2021年国内头部互联网公司平均用户“拉新”的费用已超过572元，成本相比2014年移动互联网初期提升了近10倍。

不过，即使挑战和困难加剧，每年依旧有热点应用“突出重围”。其中有些属于行业“常青树”焕新升级，有些则处于“新秀”崛起，那么其背后是否会存在共同的“方法论”？

中国移动互联网历经15年高速发展，应用分发市场的格局已经基本固定。

QuestMobile数据显示，如今国内下载用户数TOP5的渠道皆来自手机品牌的应用市场，华为和苹果稳居前两位。

究其原因，从用户角度来看，手机厂商应用市场提供的下载已经非常完善、应用适配度更高，也更加安全，进而在长期使用中形成了稳定的“首选应用下载”的用户习惯。UserTracker数据显示，2021年底手机厂商应用市场的用户单机有效使用时长相比2020年同期增幅高达近20%，其中“浏览应用推荐” “应用下载和更新”与“对应用进行评分和评价”是用户最关注的三大功能。这也表明在流量红利衰退期，用户对手机厂商应用市场的需求还在进一步提升。

对于开发者和移动互联网企业来说，手机厂商应用市场同样是应用分发的“最优选”，艾瑞咨询公布的调查数据显示：用户对手机厂商官方应用商店的信任度最高，容易形成应用分发的“高聚合度”效应，从而提升有效下载率。同时手机厂商应用市场面向用户提供的应用推荐更加精准、应用信息呈现更直观与全面，应用针对机型的适配度最好，对于开发者而言，这也提升应用下载过程中的一些重要指标，如安装成功率、激活率和注册率。同时，手机厂商应用市场提供的高效投放工具与精细的计费模式，有利于持续提升应用分发的精准度与有效性。

如果用一句话概括，手机厂商应用市场最核心的优势，在于可以同时很好地解决用户、开发者各自的核心价值诉求。

“后流量红利时代”，意味着应用分发野蛮生长时代已经结束。对于大多数开发者和移动互联网企业而言，最核心的命题还是如何实现“增长快人一步”的同时拥有“降本增效”的差异化竞争优势。

应用推广服务成为越来越多开发者和移动互联网企业重点研究的“科学方法论”与“增长秘籍”。

以华为应用市场为例，通过为开发者提供应用分发服务的“七板斧”，覆盖了应用全链路增长需求的七个关键节点，也准确切中了开发者如今在应用分发过程中的痛点和难点，具体来看：

第一板斧，效果归因与更加精细化的推广诉求。为了进一步提升精准性，华为应用市场升级了归因功能，通过监测链接、智能分包和华为分析，为开发者进行科学、系统地归因，了解推广链路的转化情况，及时调整策略，避免成本低效流失。同时，华为应用市场通过行业垂类标签及搜索投放建议词为开发者提供投放思路。开发者可以使用系统开放的标签，选择某些属性划分人群，也可选择系统提前创建好的垂类人群标签，通过搜索关键词参考，进行重点触达，进一步提升开发者的曝光精准度与差异化投放诉求。

第二板斧，面向后端转化指标的智能出价模式。对于应用开发者来说，往往前端面临各种复杂的推广工具、操作步骤与不确定性，后端又要应对苛刻的成本要求，如何最大效率地完成应用推广目标？华为应用市场推出了oCPD智能出价模式，可根据开发者的需求和平台积累数据先行推动在模型训练。开发者可设置深度转化目标如激活、注册、次留、授权、付费和首日ROI，提升深层次转化效率。在使用oCPD过程中，开发者无需再针对不同人群尝试进行出价，定向和出价过程均由oCPD算法自动完成，为广告主节约了时间和投放试错，节省运营成本和人力资源投入的同时，达成稳定的后端转化成本。

相关案例显示：某应用的次日留存投放成本较高，留存转化效果不理想。使用华为应用市场oCPD功能，投放次日留存转化目标之后，相比CPD任务，应用次留率提升689%、次留成本降低75%。另一个应用案例是对付费人群的定位精度不高，导致应用的投放成本较高，付费转化率不够理想。使用华为应用市场oCPD功能付费转化目标之后，相比CPD任务，应用付费率提升118%、付费推广成本降低6%。

第三板斧，应用的高效曝光与灵活推广。曝光有效性直接决定了应用推广效果，华为应用市场为开发者提供了焦点展台、图片与视频等多种样式的搜索卡片，以及卸载召回专区等高曝光流量资源位，帮助应用实现持续强效曝光。除此之外，还有覆盖应用市场、快应用中心等多样化的快应用推广场景，可以满足开发者个性化与精准化的曝光需求。

第四板斧，应用分发的实时精准投放。通过RTA接口，应用分发和推广者可实时选择和筛选投放目标用户群，并根据平台反馈随时调整投放策略，以达到精准投放与“降本增效”的目标，这对于很多新应用初期的投放与快速成长至关重要。

第五板斧，缩短应用下载到安装的时间。对于很多大安装包应用来说，最担心的问题之一就是投放过程中部分人群因下载时间长而中断下载，造成应用投放后的实际安装率、激活率和注册率不理想。华为应用市场为此提供了“极小包”，可以显著缩短用户下载到安装的等待时间，甚至可以实现客户端下载任务“秒开”，从而大幅提升应用分发的“抢量”效果。

第六板斧，应用安装转化的个性化设置。针对应用开发者更多样的推广需求与品牌曝光意愿，华为应用市场推出了“自定义落地页工具”，开发者通过后台拖拽组合组件、自主设置图文内容，即可高效生成个性化视觉设计与具备互动逻辑的应用落地页，用户在该页面即可实现浏览内容-下载安装-打开应用的全部动作，有效提升用户下载点击和应用内消费意愿。

第七板斧，应用激活的高效转化过程。从使用场景出发，还原使用路径，从而找到各项优化增长点，是应用常见的推广策略。华为应用市场上线了延迟Deeplink功能，开发者使用这一功能之后，用户通过应用市场安装APP，从桌面首次启动可跳转至目标内容页，无需再次返回应用市场，可有效提升目标页流量曝光，助力后端留存率提升。

由此来看，华为应用市场推出的付费推广业务具备三大显著特点：

一是“七板斧”皆准确砍在了传统应用分发的痛点和难点，为开发者应用推广提供了丰富的“工具货架”，覆盖了应用开局-增长-激活-转化的全链路、一站式增长需求。

二是注重解决开发者获量环节面临的实际问题，并提出有针对性、可创造新价值的解决方案。

比如华为应用市场为某应用提供卸载召回解决方案，通过新增多个素材展示任务、用户利益点标签外显，及时扭转了该应用的卸载趋势。数据显示，该应用使用新方案投放后从日卸载5%到拉新增长10%，同时下载成本下降30%，实现了显著的“降本增效”，并帮助开发者有效延长了应用的活跃生命周期。

三是帮助开发者将投放推广从过去的“标准模式”升级为“精准个性化”模式，更符合每一个应用不同类型、不同目标用户群、不同生命周期的精准诉求。同时避免了低效流量曝光带来的转化干扰，帮助开发者的应用推广向更精准更深入的后端转化效果看齐。

过去三年，受宏观环境、用户在线活跃度大幅增长等因素影响，中国移动互联网再次迎来了一个新增长周期。

但同时也要清醒地看到，一方面，用户红利周期衰减、人均使用时长与每日打开APP数量无法继续明显增长的大趋势下，绝对增量已经到达天花板；另一方面，大部分应用的使用场景和功能总是有限的，这就意味着每个应用的用户挖掘价值就会相对有限。在相对有限的资源与时长中获得“新增长”，这就要求开发者和应用必须更多回归用户需求的本源思考，通过叠加应用使用场景，持续向用户需求的深层次挖掘，注重源源不断地为用户创造新价值、满足新需求，才能在不断升维的“零和博弈”竞争中突出重围。

另一个必须重视的是，好的渠道与分发策略选择，对应用持续增长也至关重要。华为应用市场如今具备三大差异化特点：一是作为全球三大应用市场之一，本身就具备巨大的用户流量池，并且用户保有量、活跃度与用户质量皆位居行业前列；二是华为重视与开发者的“共生共建”，愿意为开发者成长和应用突围打造差异化的创新工具与透明开放策略；三是华为面向未来5-10年打造的全场景智慧硬件布局与HMS新生态，正在为开发者和应用生长提供了宝贵的新生态“成长红利”。

从这个角度来看，华为应用市场“让每一个好应用，都能好好应用”的坚持，是科技理想主义与开发者现实价值追求的高度聚合，这也是如今越来越多开发者将应用分发主线放在华为应用市场、选择与华为新应用生态共同成长的重要原因。