双11夺冠，雀巢咖啡现象级爆发

又值一年一度的双11火爆来临，各大品牌纷纷摩拳擦掌。12日，雀巢咖啡业务发布2020年双11骄人战绩，实现咖啡全品类的超预期增长，堪属咖啡品类的现象级爆发。

其中雀巢速溶咖啡荣膺天猫品类销售冠军，瓶装咖啡等雀巢即饮系列业绩接近同比5倍；随着黑咖啡品类在中国的爆发性成长，雀巢在胶囊、研磨、挂耳等咖啡细分领域业绩全线获得超预期的大比例提升，星巴克家享咖啡增速超过200%，其节日限定版产品突破110万杯；在挂耳式咖啡序列，雀巢金牌手冲大师升级版2.0系列产品更是突破了120万杯的销量；“感咖啡”是雀巢为中国市场定制的高端咖啡品牌，双十一销量超过今年618的四倍，其全球唯一、中国首发的鎏光咖啡一举销售10万杯。

针对此，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙先生表示：“今年雀巢咖啡业务历史性地加速了创新和数字化进程，陆续上了50多个新品，是往年的好几倍，可谓创新速度空前。”雀巢完成了对咖啡大品类的全面布局，覆盖了包括速溶咖啡、研磨咖啡（咖啡豆/粉/挂耳）、咖啡机/胶囊咖啡以及即饮咖啡等全品类。

毫无疑问，创新正驱动着雀巢这一行业引领者。进一步满足和催化细分的消费需求，极大地丰富产品线，以整个品类全面参与从吸引新用户到培养咖啡习惯的全过程。而这，正是雀巢咖啡得以增长的引擎。

咖啡红利，国际巨头的前瞻布局

1989年，雀巢将速溶咖啡带到中国，转眼到如今，咖啡在中国已有近31年的历史。尤其是在近两年，以前所未有的速度急速前进。据前瞻产业研究院数据，2015年我国咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5%，而我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达到2000亿人民币，2025年有望突破1万亿元。

《据2017—2020年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%—20%的幅度快速增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。虽然国内咖啡市场快速扩张，但与欧美发达国家相比，我国咖啡仍处于初期阶段。

何文龙指出，据调查数据显示，中国咖啡市场以两位数增幅显著增长，但人均年度饮用量只有8杯，有巨大发展潜力。在日本、美国、法国等相对成熟的咖啡市场，人均年度饮用量能达到400—500杯。而在中国还有4亿人没有喝过咖啡。在他看来，咖啡在城市的发展程度呈现多样化，下沉市场对于招募品类新用户有极大的空间。

今年10月底，据雀巢发布的2020年三季财报显示，咖啡业务实现增长。在今年新冠疫情笼罩全球市场的背景下，咖啡成为了雀巢旗下推动集团实现增长的引擎，这一趋势在中国也不例外。疫情期间，外出机会减少，在家喝咖啡的消费者激增。从2月份开始，话题量“在家喝咖啡”开始激增，出现了更多的在家喝咖啡场景。线下门店受影响，消费者转至线上买咖啡。凯度消费者指数最新报告也显示，网购咖啡消费者基数显著扩张。中国咖啡市场电商贡献的比例明显高于其他国家，今年达到了50%—55%。这也极好地印证了雀巢在双11这一电商狂欢节地骄人成绩。

雀巢作为一个多元化与创新性的品牌，从创立那天起，一直坚持认真倾听消费需求、不断洞察并创新咖啡产品。依据消费者的喜好和需求不断改良产品，其创新基因在咖啡业务的每种品类和每个产品中都可见一斑。同时，每一次产业布局，体现出的都是大品牌的前瞻眼光。

在刚刚结束的2020年进口博览会上，雀巢展出了标志性的三大品牌——雀巢咖啡、NESPRESSO浓遇咖啡以及星巴克家享咖啡，冰带来了适合不同场景饮用的新品。雀巢在中国市场销售的咖啡产品早已从多年前的速溶扩大到即饮咖啡、速溶、现磨、胶囊咖啡等各个细分品类。

正如何文龙所言，雀巢在中国的市场策略就是为处在各个不同阶段的消费者提供合适他们的咖啡产品。光是在最近一年里，雀巢推出的咖啡类新品就超过50个。作为引领世界咖啡潮流的品牌，雀巢一直致力于传递咖啡文化带来的生活热情和无限可能，并不断地创新饮用场景，持续性地开发市场。

据介绍，在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多”战略指引下，未来雀巢还将会更多地投入到那些待开发和培育的下沉蓝海市场中，充分发挥本土化智慧，针对不同区域、不同文化层级的中国消费者所特有的消费与认知习惯，提供革新、适需的咖啡产品与体验，构建中国独特的咖啡文化。当然，这一切都得以稳固的产业布局为前提。

造血咖农，咖啡产业的可持续发展

在雀巢双11的抢眼表现中，值得一提的有今年初推出的雀巢研磨咖啡新品金牌咖啡“手冲大师”挂耳咖啡。这款产品凝聚了雀巢深耕云南咖啡种植产业近30年的成果结晶，将产自云南的阿拉比卡咖啡豆与世界著名咖啡产地哥伦比亚和巴西的高品质阿拉比卡咖啡豆进行拼配，赋予该产品云南咖啡特有的明亮香气与风味，展示了云南高品质咖啡的魅力。

雀巢20多年来和中国咖农之间的稳定合作，也是推动咖啡产业可持续性发展的关键所在。云南咖啡产业的发展，与20多年来雀巢7代农艺专家为中国咖啡的品质提升和可持续发展所贡献的力量密不可分。

“创造共享价值”是雀巢公司业务战略不可分割的一部分。雀巢公司相信，一个公司要想取得长远的成功，它不仅要为其股东创造价值，而且要为其经营所在的社区创造价值。该战略的精髓在于，雀巢公司看重的应该是长期而非短期利益。

自1988年扎根云南以来，雀巢致力于与当地政府和咖农合作，共同推动咖啡的产业化进程。自那时起，雀巢从瑞士调派农业专家驻扎在云南，从拓荒、育苗开始，帮助咖农学习咖啡采摘、加工、出售。雀巢公司为咖农生活水平的显著改善做出了贡献，这种造血式的帮扶，推动了当地的咖啡种植和整体经济发展。国家主席习近平曾于2014年3月出访比利时时，在当地媒体《晚报》发表的署名文章中提及了邬特在云南帮助咖啡农民致富的故事，成为增强中比人民友谊的典型事例，邬特正是这几代外籍专家中的典型代表。

经过20多年的辛苦努力，雀巢公司在云南的咖啡种植活动已对该地区的经济产生了深刻影响，咖啡产业已经是云南的三大支柱产业之一，云南咖啡产量占中国咖啡总产量的99%。而雀巢公司在云南咖啡项目的深耕和长远布局，特别是从田间到咖啡杯的质量管理，从本土产地到世界品牌的市场推广，也为云南创造出咖啡种植产业，打造了一个可持续发展的产业模式。

作为世界上规模最大的食品企业，百年品牌雀巢独树一帜的创造力，且坚持“创造共享价值”的品牌观，是其生生不息的内生力所在。

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。