下午四点,日本大阪的一家户外用品店,一位六旬大爷正站在靠近门口的位置挑选一只户外防熊铃铛,他凑近耳朵认真地分辨每一只铃铛的音色。
而此时的门店里,就像早八开门的菜市场,沸沸扬扬,挤满了赴日旅游的年轻人。大爷可能也在纳闷,年轻人为什么都要来这家店?他们在抢什么?
图源:小红书@king(已获授权)
01
中产三宝,又变了
继lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟、萨洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock之后,中产的风又吹到了montbell。
今年上半年,montbell就已经“打败”始祖鸟,成为上海中产新标配。
在小红书,上海白领的周末日常是这样的:“身穿montbell上衣,脚踩KEEN溯溪鞋,身背Lemaire牛角包,在华山路、衡山路之间一边Citywalk一边点上一杯霸王茶姬。”上海博主@G僧东形容。
图源:小红书@I'm-糕(已获授权)
其实,montbell并不是一个新品牌,而是诞生于20世纪70年代的日本户外品牌,同期的还有美国的户外品牌巴塔哥尼亚。
但在中国,montbell的名字大部分人可能都没听过。
这并不耽误它火。在小红书上montbell虽然只有4万+篇笔记,但“montbell”和“montbell穿搭”词条的浏览量有1.2亿,热门笔记单篇点赞收藏超2万。
“爱的人爱死。”montbell大阪难波city店,因为能退税、价格最低,已经被中国游客“占领”。
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尤其是赶上中秋节这样的国内假期,大阪的montbell人多到什么程度呢?“两排货架之间,人得一边挪一边喊‘借过’。”
不能去日本,也阻挡不了中产买montbell的热情。
在代购圈,montbell已经打败川久保玲和三宅一生,和鬼冢虎、北面并列“日本必买”。
还有人把montbell当成日本土特产,“每次去日本,都帮同事朋友带个一两件”。
montbell爆款速干小熊T恤 图源:小红书@□冬冬呛□(已获授权)
因为montbell日本官网支持支付宝还可以直邮,不少人选择加入海淘大军。
但其实,在日本,户外市场成熟,户外品牌众多,而montbell的形象跟“中产” “网红”一点也不搭边。刚从日本旅游回来的韩雪表示,大阪的montbell专卖店就像大卖场一样。
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montbell在日本的定价也是走经济实惠路线,均价在人民币300—500元之间,又被称为“户外优衣库”。
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就设计来看,如服饰类,多采用基础板型,蓝色、玫红色的传统户外配色,甚至被网友调侃“我妈看了都嫌土”。
“日本穿它的多是爬山的大爷大妈,地铁上也经常见到穿montbell的老年人。日本年轻人不怎么穿montbell,更喜欢北面。”在日本生活的陈璐表示。
有网友回忆:“montbell十几年前就是日本爸爸级别的户外品牌,相当于国内的jeep。几年前去日本,还只是给老爸买了两件montbell,给自己买的鸟。”
02
疯抢montbell的中产在抢啥?
来到中国,montbell换了一副面孔,走起了中产路线。
数据显示,目前montbell在中国市场共有17家门店(未包括中国香港、中国澳门、台湾省数据),分布在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市。
就店铺位置来看,以上海今年新开的montbell港汇恒隆广场店为例,同一楼层的有萨洛蒙、HOKA、鬼冢虎等品牌。
大众点评数据显示,montbell港汇恒隆广场店的消费均价为1017元。在天猫montbell旗舰店,也能看到,一件冲锋衣3000元,一双凉鞋589元,一件T恤429元,妥妥的中产路线。
图源:大众点评
虽然中国市场定价不便宜,但就销量来看,天猫montbell旗舰店热销款冲锋衣、凉鞋、速干T恤的销量依然达到4000—5000件。
有人不禁要问,买montbell的中产到底看中了什么?
首先是社交属性。跟日本成熟的户外市场不同,在中国,户外市场刚刚起步,除了硬核户外,很大一部分是有社交属性的轻量户外,很容易受社交媒体影响。
在小红书等社交媒体上,日本当地觉得montbell土的问题被一些博主们的穿搭技巧消解,甚至montbell还贴上了“百搭”的标签。
如用montbell加绒针织衫搭配今年夏天大火的条纹西装短裤、白袜玛丽珍鞋,打造慵懒学院风,获得4000+点赞收藏。
montbell马甲与拉夫劳伦棒球帽、潮牌BAPE T恤、气球牛仔裤、阿迪达斯德训鞋搭配,凹出随性层次感。
图源:小红书@I'm-糕(已获授权)
除了社交属性,中产看上montbell还有两个根本原因:专业实力和性价比。
先看专业实力。montbell从品牌诞生起一直聚焦户外,但并不是像始祖鸟之于冲锋衣,萨洛蒙之于徒步鞋,迪桑特之于滑雪那样有着明确的品牌标签。montbell更像是迪卡侬,走的是“一站式”户外的路线。
打开品牌官网,可以发现montbell的产品线非常丰富,覆盖徒步、跑步、露营、骑行、旅行、攀岩、游泳、登山、钓鱼、滑雪等大部分户外运动。
图源:montbell品牌官网
在其天猫官方旗舰店,销量前十的品类也很分散,有冲锋衣、凉鞋、速干T恤、抓绒上衣、抓绒围巾、防晒衣、斜挎包、冲锋裤、保温杯、双肩背包、羽绒服,一整个五花八门,几乎覆盖了户外生活的方方面面。
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因此,对于刚入门montbell的人来说,买什么是个难题。也正是这个原因,在小红书,“montbell必买清单”成为流量密码。GORE-TEX冲锋衣、小熊速干T恤、户外裙、凉鞋、斜挎包等成网红单品。
对此,montbell中国总代理(未包括中国香港、中国澳门、台湾省)蒙贝欧告诉有意思报告,作为专业户外品牌,montbell在日本的品类更全,你甚至可以买到伐木工人的工作服。初期,montbell的slogan(口号)是“Light&Fast”,“轻量化”一直是品牌研发的重点。如montbell的冲锋衣、凉鞋、背包等热门产品都具有轻量化特点。
但随着户外逐渐被大众所认知,品牌又有了一个新的slogan,即“Function is Beauty”,功能即美,即便是一件T恤也有类似速干这样的功能性。
虽然面向大众,但在功能上,montbell还坚持专业。就最能体现户外科技的面料来看,在montbell品牌官网可以看到,montbell合作的面料商有二十余家,多为世界顶级材料,始祖鸟等大牌使用的GORE-TEX面料就在其中。此外,montbell还自研DRYTEC面料,防风防水的同时更加轻量化,价格更加亲民。
图源:montbell品牌官网
除专业度外,性价比是montbell的另一核心竞争力。当然,这里的性价比是相对而言。
如品牌最为出名雨舞者冲锋衣,使用GORE-TEX面料,在日本的售价为人民币1400元左右,目前双11天猫montbell旗舰店的活动价是1749元,比日本贵了约300元。
对比其他使用GORE-TEX面料的冲锋衣品牌,如始祖鸟beta SL冲锋衣售价5400元,萨洛蒙、凯乐石的价格多在3000—4000元之间,北面、猛犸象、艾高的价格多在2500—3000元之间。诺诗兰、探路者等走性价比路线的品牌价格多在1000—1500元之间。montbell的价格落在1500—2500元之间的价格带上,处于探路者和北面中间。
即便在中国市场montbell的价格要比日本本土定价高,但无论是日常促销,还是双11大促,montbell的打折频率并不低。如今年暑期,北京蓝色港湾montbell店有折扣,有消费者表示:“对比日本的价格虽然略贵一些,但胜在方便,就在家门口。”
再看montbell的其他产品。以品牌天猫旗舰店销量前十的产品来看,双11活动价格多在200—500元价格带上。
图源:天猫montbell旗舰店
对此,时尚行业专家张培英表示,montbell在专业户外定位和性价比两方面的结合,让品牌能够在中产当中掀起时尚潮流。同时,对比优衣库,montbell更偏向于专业户外;对比迪卡侬,montbell在材质、工艺设计方面占优势;对比始祖鸟它的价格优势又更明显。“很多户外爱好者,在选择入门级产品时就喜欢中端的产品,所以montbell有很大的竞争优势。”
至于一些消费者吐槽的,日本“户外优衣库”怎么在中国就动不动千元起步,张培英指出,在时尚行业价格决定江山,因此定价高一点,辅以一定程度的折扣,对于品牌建立中高端认知和让更多消费者尝试品牌有一定积极作用。虽然折扣会让消费者对品牌调性感到疑惑,但就montbell的定位来看,消费者具有一定的价格敏感度,适当的折扣利大于弊。
03
montbell还能火多久?
专业户外、产品线广,但价格不高,让montbell在中国迅速打开市场。
据蒙贝欧介绍,montbell今年已经在上海新开四家门店,到2024年底,上海门店数量将达到6家,未来还将在中国一二线城市开设更多线下门店。
但值得注意的是,在“中产三宝”中,始祖鸟、萨洛蒙都背靠安踏,相比之下,无论在资金还是渠道上,montbell都处于弱势地位。
就montbell店铺选址来看,以北京为例,门店开在百盛、翠微、燕莎奥特莱斯、东坝万达等老牌商场。
图源:大众点评
当下比较火爆的合生汇、万象汇等商场,montbell只有清河万象汇一家门店,且开在人气相对弱的西区。而东区聚集了lululemon、香奈儿、lacoste、鄂尔多斯等品牌。
对此,蒙贝欧告诉有意思报告,随着品牌认知度的提升,在与商场招商的沟通中,相较于之前更有优势,“从北京京西大悦城到上海港汇恒隆广场、浦东嘉里城等门店,情况就好很多”。
此外,目前中国市场中高端户外品牌竞争激烈,既有北面、巴塔哥尼亚、萨洛蒙、可隆、迪桑特、凯乐石等专业国际品牌,也有骆驼、探路者、迪卡侬等性价比品牌,优衣库、蕉内等大众品牌也推出兼具时尚性和功能性的户外产品线。
面对这些品牌,montbell处于在专业度认知方面“比上不足”,在设计感和性价比方面“比下也不如”的尴尬位置。
如GORE-TEX冲锋衣,天猫montbell销量第一的GORE-TEX冲锋衣是雨舞者,双11价格是1749元,已售1000+件。凯乐石销量最好的是MONT X,售价2800元,已售5000+件。
图源:品牌天猫官方旗舰店
在非GORE-TEX面料的冲锋衣中,montbell销量第一的是品牌自研DRYTEC面料冲锋衣,售价689元,销量5000+件,配色(男款)除了经典黑外,还有宝蓝、橙红、深蓝等传统配色,在板型上偏专业户外;蕉内销量最高的冲锋衣也是自研面料303Proof,售价449元,已售1万+件,配色除了经典黑外还多了白桦木、石松绿、探险棕等低调的城市通勤配色,板型上偏户外休闲。
左:montbell;右:蕉内 图源:天猫品牌官方旗舰店
或许,当下montbell在中国市场的发展,最关键的就是找到一个合适的定位,贵一点可以,但不可以贵得太多。
作者:贾诗卉
编辑:田纳西
小鬼子的东西,能不买就不买。[流鼻涕]
原来中产是这个价格,看来此生无缘
丑的一比,全靠xhs
我还是买斐乐
垃圾软文
日本品牌给你多少钱?
[得瑟][得瑟][得瑟]想要与众不同而已。
这广告,穿上就是中产了[得瑟]