【沈坤原创，权威3400余字，阅读大约需要12分钟】最近接连写了几篇关于白酒的品牌营销文章，引起了白酒行业的关注，加我个人微信的也有上百个了，他们中有的是白酒企业老板和高管，也有白酒行业的销售人员和渠道经销商。其中，也与多家白酒和露酒企业进行了深度的接触，了解到企业的营销需求。但大家都谈到一个问题，那就是我最近几年也没有策划过非常成功的白酒案例，为什么文章中的营销策略却非常尖锐，感觉非常有实效。
实际上这些白酒界人士犯了一个传统逻辑思维的经验认知错误，以为只有策划过白酒品牌的人，才能懂得白酒的营销该如何做，事实上一直在白酒行业混的策划公司，也只是在做一些经验上的套路，他们永远不可能做出颠覆性的营销策划方案来，更不可能成就一个白酒品牌，因为他们与企业一样，都是逻辑思维者，经验、理论和对行业的熟知，是他们唯一的骄傲，但经验真的有用吗？
我不一样的地方在于，我是用横向思维看白酒行业和市场的，因而我看到的白酒行业和白酒市场，与普通人不一样，营销的思考更不一样！比如，我策划从不关注产品，更不在乎行业，而是转向了消费者，更进入了消费者的人性，因为只有人性，才是解决所有社会矛盾的金钥匙，白酒品牌的营销，只有进入了消费者的人性深处，才能策划出震撼性颠覆性的营销策划案来。
因为营销策划不是超级符号，当然也不是定位，更不是包装设计和广告语策划，而是深入人性中，找到“什么情况下消费者会购买10万一瓶的白酒？”、“什么情况下消费者会只喝一个品牌的白酒？”、“什么情况下青年人会疯狂消费我的白酒？”、 “什么情况下一个白酒品牌从零开始，一年就能大爆实现百亿营收？”或者“什么情况下不用广告，就能影响所有的消费者来抢购白酒？”，当你找到了答案，一个颠覆传统的创新营销策划方案才能诞生，而这些思考根本不在经验里，也不在理论中，更不在我们的逻辑思维中。
白酒市场好做的时代过去了，在白酒好做的时候，无论是白酒企业，还是混在白酒行业的策划公司，都统统好做，这直接导致大家的思维不再去进行深入的探索了，直接套用以往的经验和熟悉的营销套路就可以，比如定位语创意，超级符号设计或巧妙的广告语，只要企业愿意为此投入几个几十亿的广告费，企业的销量上升了，就算是成功案例了，这多简单啊！
但是现在呢？白酒市场引来了史无前例的窘境，这或许是所有白酒企业所从未遇到过的，因为我们习惯了酿出好酒，然后设计包装，投放广告招商将产品进入渠道，然后再投放广告促进消费者购买，再然后企业就等着每年必然的营收增长，但如今，好像这么做不灵了，企业招商广告打了一波又一波，原本踊跃的经销商也不再感兴趣了，因为他们自己的仓库里，已经堆满了各种各样的白酒，流动资金全被挤占，哪有实力再合作进货啊！
请各种名人代言的广告也已经铺天盖地了，但终端的动销就是很慢，企业的销量就是起不来。难道我们的消费者都不爱喝酒了吗？他们都开始戒酒了吗？翻开各种白酒自媒体文章，几乎充斥着“产能过剩”、“价格倒挂”、“消费降级”和“市场萧条”的描述，好像我们的白酒市场，真的是一落千丈，再也回不到狂热的10年前了。
而行业中的企业，除了茅台这个老大依然坚挺，前三季度营收竟然达到了1200亿，恐怕今年的总营收将超过1600亿，妥妥的人生赢家，而其它企业却哀鸿遍野，几乎高达99%的企业普遍处于营收和利润双双下滑的危险之中，那么请问，过去成功的经验还能用吗？当然不能！还能用自卖自夸的定位广告去轰炸吗？轰也是徒劳的，只是烧掉企业的钱而已，因为现在的白酒市场，已经不是二十年前了，我们的白酒企业和营销策划公司以及广告公司，全都要重新思考白酒的品牌营销。
所以，现在的白酒品牌营销，不能在关注自己的酒体酒质了，什么“20年老酒”、“年份原浆”、“窖藏洞藏”、“酱香浓香”、“草本酱酒”和“赖茅、王茅和花茅”等概念，能激活当下呆滞的白酒市场吗？能让消费者重振喝酒的信心吗？这种变着法子进行酒质酒体自我赞美的做法，应该全部抛弃掉，为什么？因为没啥卵用，消费者不再关注这个也不需要这个。
也不能玩自卖自夸彰显实力的定位文案了，什么“中国两大酱香之一”“中国白酒第一坊”、“大国清香”、“唐时宫廷酒”、“你能品味的历史”、“柔派酱香开创者”、“中国绵柔型白酒领袖品牌”、“君品习酒，高端酱香”、“三千年传承的凤香”等，这样的文字，出现在广告中，作为企业不脸红吗？难道中国白酒品牌的广告中，只能出现这种恬不知耻自我赞美的语言吗？
更不能玩似是而非的广告文案了，什么“顺应为道 守正致和”、“岁月流沙，匠心之作”、“绵柔酱香，中国祥酒”、“兰陵王者酒，王者归来”、“继往开来，中国丛酒”、“喝贵酒匠酒，交人生贵人”和“赤水河畔，柔雅川酱”及“赤水河左岸，庄园酱酒”，看看这些自我赞美的文字，有哪一个能震撼人心？
还有自我感觉良好的广告语，如“举信赖，敬真情”、“聚至要，喝摘要”、“男人的情怀”、“家有喜事，就喝今世缘”、“一口喝三香，更有草本浆”和“赖永兴，好酱酒”以及“中国年，喝习酒”等，创造出这些广告语来的人，你们自己不扪心自我，这样的句子，能打动自己吗？能让自己的肾上腺素突然高涨吗？既然不能，为何又要用到营销上？难道这是文学创作吗？是比谁更有诗意更能自夸吗？
我不是意气用事，就将白酒行业这些被视为经典的产品文案、定位文案、广告文案和广告口号给全盘否定了，要是退回去十年，我或许还挺欣赏这些文字的，但可惜，现在是2024年，我的心智中已经不存在这样的营销和广告了，现在的消费者也讨厌这样的白酒营销了，更因为，现在的品牌营销已经有更好的方法了，那就是直抵人性，用尖锐的品牌思想去激励和震撼，处于焦虑和麻木中的消费者，而不是自卖自夸的垃圾广告轰炸。
什么是人性？那就是人与生俱来区别于任何事物和动物的特性，它唯一的特征就是追求更高级的精神需求，至于白酒，这种属于物质型的产品，完全是消费者最初级的需求，而且市场产品太多，随意就能被替代，更重要的是，消费者对于喝酒，已经不再满足于酒体酒质带来的物质享受，而是延伸出了更高级的精神欲望，比如被认可被尊重被羡慕被敬仰的需求，你的白酒和品牌能满足吗？
而当下的白酒消费者，他们生活在非常不安的社会中，焦虑是他们的名字，忧郁是他们的特点，压力是他们的现实；来自事业的、工作的、家庭的、情感的和友情之间的矛盾，你的品牌能帮他们解决吗？他们没有信仰，心智中唯一占有重要位置的就是拼命赚钱来改变人生，从而成为人上人，那么，作为品牌，你有发现他们有这种需求吗？你能不能将品牌做成强大的标签，或者一种价值观，成为他们的信仰？
如果懂得他们，了解他们内心的思想，那么，我们的白酒企业就该知道，该如何设计自己的酒体酒质？如何设计瓶型和包装外观？如何站在消费者和社会的立场，输出强大的品牌思想？如何用这种史无前例的品牌思想，通过产品媒体、自媒体和广告媒体，去影响消费者，而不是像现在这样，做成一堆令人讨厌而又文绉绉的文案，然后一遍又一遍地去骚扰我们的消费者。
不是我看不起当下的白酒品牌营销，几乎100%的白酒品牌，其营销水准只能是30分，严重的不及格；这是企业老板的责任，也是企业营销经理人的责任，更是专做白酒营销和白酒广告的策划公司和广告公司的责任，是他们把白酒行业弄成了垃圾广告的集散地。每年烧掉企业成千上万亿的真金白银，难道你们不心疼吗？明明可以通过创新营销省下这笔巨资的，但却被蹩脚的策划人给糟蹋了，问题是，企业自己还毫无察觉，还以为这个策划案多么有创意！！！
只要你懂得人性，真正懂得尊重消费者，就不难发现比现在更新颖更有效的品牌营销方法多得是，只要你货真价实地站在消费者那一头，洞察到他们内心真正的需求，就会知道如何去用你的优质白酒去满足他们对物质的需求，更会知道如何用自己的品牌文化去满足他们对精神的追求，一句话，只要把消费者的灵魂弄舒服了，他们就会把你的品牌当成信仰，把你的白酒当成圣物！
沈坤警告：再有人陷在定位书里，要给你弄什么品牌定位，或者用他过去的成功案例给你设计超级符号，以及为你创意文绉绉的广告文案和广告语，请立即辞退他赶他走！因为他这是不负责任，要烧掉你几个亿和几十个亿的钱！让品牌营销真正见效，实现产品的巨量增长，同时又不需要广告费投入，以这个准则要求企业营销人和策划公司，否则就是套路和忽悠。（探索白酒营销，沈坤在行动）
作者沈坤：60后营销老匠，深圳双剑破局营销策划公司和深圳沈坤营销策划公司董事长。
