当今的新锐品牌，最爱入局的赛道是什么？

出于对这个答案的好奇，春雷社研究了125个新锐护肤品牌，答案令人出乎意料，竟然是：天然植物——有多达24个品牌主打「植物护肤」，占比近20%。

这其中，尤以宣称天然、纯净、无有害添加的「clean beauty」（纯净美妆）最为突出。

作为一个时兴已久的概念，clean beauty至今没有标准定义。综合各方的表达，基本可以概括为：强调产品成分的安全、洁净，不含有害或致敏成分，同时关注社会责任及可持续发展。

春雷社更好奇的是，作为一个舶来的概念，clean beauty是如何在中国落地生根的？争相入局该赛道的新锐品牌们，又如何通过clean beauty诠释自己的品牌主张？

Clean beauty发展史：从美容主张到掘金百亿市场

溯源clean beauty概念的兴起，不得不提到美国女星格温妮丝·帕特洛的生活方式电商平台goop。Goop在吃穿住行上都提出了自己的主张，其中也包括了美容上的「clean beauty」，即不含有害或疑似对人体健康有害的成分，包括对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、化学防晒剂、合成香料等。

由此可见，Goop的clean beauty更侧重的是成分上的「安全」与「无毒」。而随着欧美地区天然、有机、环保主义风潮的兴盛，clean beauty也被赋予了环境亲善、可持续发展的标签。

比如clean beauty的鼻祖级品牌REN，主张「肌肤友好、地球友好」；有机护肤品牌Farmacy推崇绿色环保包装；好莱坞女性斯嘉丽·约翰逊创立的护肤品牌the outset则走极简风格，包装大量使用可回收玻璃和以甘蔗制成的树脂等原料；蕾哈娜于2020年推出的Fenty Skin主张洁净、纯素、不含油脂，采用具有地球保护意识的包装和配方；宝洁收购的新西兰品牌SnowBerry则坚持0碳生产，所有产品通过carbonZero（0碳）认证等等。

从一股小众风潮，变成美妆趋势的座上宾，clean beauty也获得了一些平台或媒体的支持。如丝芙兰就为clean beauty创造了标签，并制定了相关标准。只要符合该标准都会打上「clean at sephora」的标志；美容杂志《Allure》甚至针对个护产品，设定了「clean best of beauty」奖项，只有满足不含某些成分的「clean」标准的产品才可参选。

在国内，clean beauty的成长同样方兴未艾。前有花皙蔻、一叶子、junping等品牌下注，后有LAN、淂意、on Top等新锐品牌争相入局，涉及护肤、彩妆、身体护理等领域。

某猫国际则亲自牵头，将「纯净美妆」作为重点趋势孵化。由资生堂收购的美国网红clean beauty品牌醉象、宝洁收购的Snowberry、有机护肤品牌Farmacy等均入驻某猫，抢滩国内纯净美妆市场。

根据报道，2021年仅半年时间，某猫国际就引进日韩欧美超70个纯净美妆品牌。该品类的销售额也在某猫国际同比增长600%。

无论是行业关注度，还是市场数据，Clean beauty都显示出了较好的发展势头。

美业研究院的数据显示，2020年，全球纯净美妆市场规模为54.4亿美元（约合人民币348亿元）。市场监测机构 Brand Essence Market Research则预测，全球纯净美妆市场将于 2027 年达到 115.6 亿美元，是目前美妆市场最具增长潜力的美妆品类。

「clean beauty」难定义？新锐品牌们这样诠释差异化！

Clean Beauty作为一种舶来的美容主张，由于定义不一，呈现给公众的形象始终是模糊的。天然？有机？环保？零残忍？拒绝有害物质？在众多标签的clean beauty市场，中国的新锐品牌们也给出了自己的答案。

以「上上纯净、上上功效」为品牌主张的护肤品牌On top，更强调产品「纯净」及「功效」的同时兼顾。一方面，on top声称为肌肤拒绝7412种有害成分及风险成分，为消费者圈出一块安心成分护肤空间；另一方面，则通过自研成分和载体专利突破纯净护肤的起效困境，达成「上上功效」。

以一款卸妆油大杀四方的护肤品牌LAN，则在clean beauty的传统框架下，推出了「以油养肤」「克制平衡」的护肤理念，将具有天然渗透力和修复力的植物油脂，运用在卸妆油、精华油、时光油等多款产品中，帮助肌肤维稳修复。

纯净彩妆品牌淂意，将clean beauty的核心主张——不添加有害或争议成分运用在了彩妆领域，提出了不含「滑石粉、矿物油、尼泊金酯、D5硅、邻苯二甲酸盐、酒精」等成分的淂意纯净彩妆标准。并将品牌在成分上的慎重选择，与时下流行的「成分党」趋势结合，将品牌定位为「彩妆界的成分党」。

Red Chamber则主张以纯净配方为基础，在色彩尝试上更加大胆，同时主张透气妆感，不添加过多吸附油脂、造成毛孔负担的成分，并在关注「人与环境」「人与精神」理想世界的品牌理念上走得更远。

对比不难发现，新锐clean beauty品牌都将「不添加有害或争议成分」作为了产品「纯净」的根基。但相比clean beauty在欧美国家更多地往环保有机、无动物实验等方面聚焦，clean beauty在中国的落地则具有更本地化的特征，比如强调东方植萃的纯净能量、兼顾功效与纯净的实用主义、无有害添加的低敏安心、抛繁就简回归本真的精简护肤等等。

这一点，在一些进口clean beauty品牌上也有体现。宝洁旗下的snowberry，立足于clean beauty，同时强调成分护肤，推出多款以蓝铜胜肽、神经酰胺等成分为主打的解决中国女性肌肤敏感和泛红问题的产品。

这些结合市场趋势、消费者关注的热点等所做的品牌加法或减法、本地化表达等等，使得clean beauty在中国形成了百花齐放的竞技场。