5月26日，很少在公开场合露面的黄锦峰终于走到台前，只不过这次，他不提欧莱雅了。
作为国产美妆的头部玩家，逸仙电商正在面临一场生死时速——今年4月中旬，纽交所发来警告，由于公司股价连续30个交易日平均收盘价都低于1美元，如果不能在六个月内让股价涨过1美元，那么这位曾经风光无限的美妆新贵将迎来退市的命运。
这个剧本似曾相识。
把时间轴拨回到2020年6月29日，当那杯刷新中国企业跑进IPO记录的瑞幸咖啡黯然退场时，13个月前陆正耀在纳斯达克交易所里的灿烂笑容还历历在目；也就在那年11月，被成为美妆界瑞幸的完美日记站在了资本聚光灯下，其母公司逸仙电商在上市首日股价大涨76.8%，更在2021年初达到股价最高点，可如今市值已经缩水了95%。
但有意思的是，深陷泥沼的瑞幸却似乎已经看到尽头的曙光。经历了财务造假、天价赔偿、高层出走等风波后，不断调整战略和运营的瑞幸终于在2022年第一季度首次实现了公司层面的盈利。
这头新生的麋鹿如今已不再凶猛，转而在探索新赛道和深筑护城河的方向上努力奔跑。从更深远的意义上来看，瑞幸这段从四面楚歌到起死回生的路程，对得益于「瑞幸模式」却又饱受「瑞幸诅咒」的完美日记们来说，无疑具有重要的参考价值。
Part 01
轮回：新生与衰老
在5月26日逸仙电商的首次媒体恳谈会上，CFO杨东皓用了一整页的PPT来展示亚马逊上市后的股价变化，这位唯品会的前CFO希望借用这个商业史上著名的翻盘案例来提振消费者的信心，并说明公司未来进行股票回购、合并股票、二次上市等操作手段的可能性，但所有问题的核心依旧是盈利，「在今天的大环境里，盈利对于公司的长期生存是第一重要的事情。」
从逸仙电商5月24日发布的财报来看，今年第一季度公司营收8.91亿元，同比下降38.3%，值得注意的是，其营销费用由2021年同期的10.4亿元降至6.047亿元，降幅41.85%，这说明完美日记的业绩与营销仍是高度绑定的。
曾几何时，弹药充足、抢滩登陆的闪电战便是最完美的商业逻辑，由上游的风投资本辐射到本世纪新兴的互联网行业，而后这股风潮再蔓延至各条赛道，搅动一池春水——瑞幸如此，完美日记亦然。
不得不说，颠覆行业传统的玩法和上市型创业确实高效——用钱砸出市场份额，再通过社群和流量红利书写故事情怀的瑞幸模式，如今依旧是新消费领域中的拓荒利器。
只是，在潮水退去后，企业真正可以立足的礁石只有长期主义。
这仿佛是完美日记的又一次创业。黄锦峰在恳谈会上说，「我们认为在第二阶段，公司的转型如果想再进入一个全新的增长阶段，得靠产品力以及品牌力驱动，没有研发、没有好的产品，其他都是假的，这一块我们会非常坚决的持续的投入。」
前车之鉴的瑞幸是怎么做的呢？
瑞幸回血的背后，瑞幸营销团队功不可没，除了造梗能力，还成功预判到了利路修、谷爱凌的热度，直击Z世代的爆点。此外，瑞幸对品类细分也有自己的思路，门店布局方面，在已有的数量优势上，精准开发下沉市场；还有被提及最多产品创新方面，延续2021年全年共推出了113款全新饮品的风头，今年第一季度，瑞幸再次推出了34款鲜萃咖啡新品，以「咖啡+万物」的策略迎合了中国人对咖啡奶茶化的口感需求。
按照瑞幸现任董事长郭谨一的说法，其产品策略最重要的护城河还在于深入的供应链布局。原料采购上，瑞幸成为中国最大的咖啡生豆进口商之一，今年4月份在福建的第一个咖啡烘焙工厂已经投产，第二个烘焙工厂也在选址中。
那些依靠价格补贴吸引来的用户群体，经过这两年来的过滤，似乎已经开始接受一个全新的瑞幸故事。
逸仙电商并非没有做出努力。在一直被诟病的科研投入方面，一季度报告显示，逸仙电商研发费用为3580万元，同比增长29.1%，研发费用占营收从去年同期1.9%提高至4.0%，这个比例在美妆行业来说算是步入优等生之列。
在新品牌推出方面，也不是没有做出努力，除了完美日记，逸仙电商还创造了护肤品牌完子心选、彩妆品牌 Pink Bear。这三个牌子以及收购而来的彩妆品牌小奥汀都针对平价的大众市场。
按黄锦峰的解释，营收下降的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%，部分被护肤品品牌的净收入增长所抵消。彩妆转护肤其实也是近年来逸仙电商的转型路径之一，其收购的多为高端护肤品牌，也是毛利更高、增长速度更快的品牌，包括Galénic、DR.WU（中国大陆业务）、Eve LOM 和壹安态。在这些加持下，2022年第一季度来自护肤品牌的总净收入从上年同期的7.5%上升至20.5%。
但这些改变还不够。
Part 02
破局：旧时代与新风向
新消费的本质是消费升级。
包括产品品质、场景渲染、IP捆绑等都是新消费不可或缺的因素，而这些恰好是「美妆瑞幸」们的天然劣势。不可否认，完美日记在美妆行业里开创了一套新玩法，也不乏追随者，橘朵、稚优泉、滋色这些国产品牌都是DTC模式兴起的受益者，由于都是采用OEM、ODM的代工生产模式，新国货在品控和研发上已经趋于同质化，唯一的区别就只有营销投入，这便导致了行业的严重内卷。
首先是营销成本和需求的高居不下，加上对流量红利的过度透支，这种饮鸩止渴式的投入和竞争都在不断挤压品牌转型的空间；其次是对固有供应链的依赖，进一步消磨了企业自身的创新可能性——在代工生产模式下，创业公司甚至不需要自己设计产品，科丝美诗等国际大牌的代工厂早已提供了一套套完成的方案。
事实上，逸仙电商在2020年3月就宣布了合作投资计划，在上海奉贤区投资近7亿元，建造彩妆研发和生产基地，并将在工厂搭建自主研发实验室。但值得一提的是，其合作对象便是科丝美诗。
中信证券曾分析指出，「逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。」在产品研发方面，电商分析师李成东也曾一针见血地指出，「真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名，而是指产品本身的功效。」
某种意义上，完美日记近年来在研发方面的布局，可以看作是在市场大势裹挟下做出的无奈转变。
「美妆瑞幸」的另一个困境在于线下的乏力。完美日记线下门店的诞生，源于黄锦峰和高瓴资本创始人张磊的一次晚饭。彼时，黄锦峰正对线下模式犹豫不决，张磊随即给出开设线下店的「让女生快速变美」的建议。
此前「美妆瑞幸们」的投入更多集中在平台流量争夺和价格竞争上，靠薅羊毛吸引来的用户粘性始终存疑，也不符合新消费的基本逻辑——线上能吸引的消费者更偏好于引流的廉价产品，而当线下没有有足够大的展示空间，高溢价产品无法被看见，也难以突破例例如「大牌平替」等国产彩妆的既有印象，在开拓新品类方面很吃亏。
但完美日记的商业躯壳里始终缺乏线下基因，线下门店的扩张玩法仍是复制了熟悉的线上营销的铺展模式。
曾经逸仙电商在上市路演中反复强调，公司可以快速复制新品牌，快速成就类似欧莱雅的品牌矩阵，这是对于彼时资本市场的承诺。但如今，投资风向正在转变，当初的承诺已经不再具有吸引力。
据《未来迹Future Beauty》不完全统计，今年一季度美妆行业共发生28起融资，除去未披露融资具体数额的项目，总金额达到了54.8亿元，几乎相当于2021年全年的总额，创下近三年来单季度融资总金额的最高峰。
具体来看，进行天使轮或首轮融资的新项目有11个，涵盖了儿童护肤、科技护肤及原料研发、纯净天然、香氛、彩妆、第三方服务等领域。不难发现，拥有功效研发、配方研发、技术研发、原料研发四大能力，有助于从技术上形成竞争壁垒的化妆品企业，正越来越被资本看好。
例如科技护肤品牌YOUNGMAY样美，创新合成生物科技护肤品牌溯华和专注化妆品功效原料研发、生产和应用的维琪科技等——生物技术研发类项目由于研发投入大，融资门槛相对较高。天使轮基本是几千万元起步，到Pre-A或A轮直接跨到亿元级别。
此外，WOW COLOUR、HARMAY话梅、硬折扣连锁品牌奥特乐、高端美妆零售品牌国免科技都相继受到资本青睐，美妆实体零售店新模式的火爆在某种意义上是对未来新赛道的探索。回顾中国美妆产业的发展历程，抓住一时红利的开疆拓土终究只是过眼云烟，喧嚣的背后依旧是细水长流的守望。在新消费的时代下，做好研发和品类，提升自身品牌价值，讲一个合乎逻辑的故事才是真正的未来。
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