陈轩

陈轩

顶级病毒营销专家、天使投资人、连续创业者；

虎嗅网CEO特训营、北师大心理学院、北师大经管学院特邀讲师；《经济观察报》年度杰出营销人物、在行最贵的营销专家。

著有：《很毒很毒的病毒营销》，《财富自由，其实很简单！》。

“营销”这一概念可以说人尽皆知了，品牌定位又是营销中绕不开的一环。但在实战中仍然有很多企业不能够做到有效的品牌定位。病毒营销专家陈轩认为，品牌定位是企业成功的必要不充分条件，如果能做好品牌定位，就能在市场上立足。11月26日，《创新课堂》邀请到了燕小唛创始人兼CEO陈轩先生，为大家讲解品牌定位和病毒营销。

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品牌定位VS产品定位

陈轩认为，首先要认识到品牌定位和产品定位有很大的不同，主要区别在于，品牌定位是传播思维的产物，而产品定位是生产思维。

简单来说，品牌定位就是把已经深入人心的观念找到，然后和产品结合、重构、再植入到消费者脑海中，最终达到使消费者认同并接受的目的。以加多宝为例，加多宝借助于“上火”这一概念在国人脑海中的深入，植入“怕上火喝加多宝”的广告语，让消费者对二者产生联系，从而更容易接受产品。而产品定位是生产思维，产品的定位是为了对产品进行开发和改造，最终达到满足消费者需求和降低生产成本的目的。

此外，产品定位的成功不等于品牌定位的成功。成功的产品定位可以满足消费者需求，短时间内抓住消费者的心理获取利润，但产品定位很难做到差异化，即同类产品都可以做出类似的产品定位，而品牌定位就可以超越产品的差异化来重新塑造消费者的认知。以E人E本为例，“手写电脑，随时办公”的品牌定位使其区别于同类型产品，避免竞争，超越了产品本身对于功能性的定位。

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如何总结品牌定位

陈轩结合自己长期的从业经验，从多个维度总结了对品牌定位的实战心得，除了著名的FOCVS理论，还有前面提到的“聚焦、联想、植入、差异化”。最重要的就是“品牌定位的三板斧”。

（1）品牌命名的病毒化。

品牌命名的时候有四个具体的要求，即“一耳朵记得住”、“品类联想坚固”、“优越感强烈”、“形象色系鲜明”。一个有特点、容易记忆的名字能给后期的推广传播节约不少成本；同时，能够引起消费者对相关品类联想的名字更能深入人心，如果产品还能给人一定的优越感，并配以形象和颜色给人以视觉刺激，那么就会更便于传播。

（2）销售概念的病毒化。

有了广为人知的名称之后，就应该有一个深入人心的概念，让人们能够了解和接受这件产品。这个概念应该是单纯有力的，而且要首选类常识性的，加上简洁的口语化表达，这样才能方便大众记忆，也便于之后的口碑传播，最后，最好还要有背书，多多益善。

（3）形象个性的病毒化。

顾名思义，要树立深入人心的品牌形象。请明星为品牌代言是常见的方式，但请明星代言的作用不止是用来扩大品牌知名度，吸引明星背后的粉丝消费，还是为了利用明星效应解决消费者对于优越感的体验，除此之外，最重要的作用是给品牌赋予鲜明的形象，消费者很快能明白这款产品最适合哪个群体。

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新商业中品牌定位的反例

对于企业来说，品牌定位是成功的必要前提，但品牌定位不是万能的，尤其是当下社会，品牌定位在不断地失效，例如亚马逊、小米、优衣库等都没有严格的品牌定位，陈轩认为，这主要是受到信息传播变革的影响，传统商业和新商业情况不同了。

传统商业是以传统资源的占领为核心的，比如工厂、渠道、媒体等等环节的整合，企业需要找到对应的群体，刺激相应的群体消费，因此这个时候的品牌定位是有效的；但信息革命以后的新商业把每一个人的行为都数据化，一个产品可以精准的聚集起有认同感的消费群体，传统的“一对多”、大规模传播、单向化输出的形式就不再适用了，因此定位的重要性往后排了。

但这并不能证明定位不重要了，对于企业来说品牌定位依然重要，精准的品牌定位能够帮助企业快速找到相应的消费族群，聚合起已经被“粉末化”的受众注意力，在这个流量为王的时代，能聚集起受众注意力就已经在同类竞品中迈出了一大步。

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