撰文丨李兴

气温回暖，春季旅游升温。

今年清明假期，出游预订人次同比翻倍，大理洱海、丽江古城、西安洛阳等目的地热度飙升。

旅游市场火热的背后，是大众旅游时代的到来。旅游不再是高不可攀的“奢侈品”，而是成为了更多普罗大众日常生活的标配。

旅游客群从高端小众走向普罗大众，呈现的一个最明显的特征是：以往旅游市场由精英客群主导，而在全民旅行、普惠旅行的背景下，中间大两头小的“橄榄型”旅游消费结构已逐渐成型。

文化和旅游部数据显示，2024年国内出游人次56.15亿，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长16.3%，农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。

进入大众旅游时代，意味着更多的消费人群，更高的消费频次，以及更大的市场规模。对于OTA平台来说，抓住机遇，就能享受红利，乘势而上。

以非一线用户为主要市场的同程旅行，就是其中一个受益者。

2024年，同程旅行年累计服务人次达19.3亿，同比增长9.3%，再次创新历史新高。这带动其全年营收同比大增45.8%，至173.4亿元，经调整净利润27.9亿元。

时代机遇往往与挑战并存。来自非一线城市的人们，源源不断加入旅行的队伍，带来的多元化、个性化需求，对平台的供给端形成考验。

顺势而为，应需而变，让同程旅行把握住了浪潮的方向。以其为样本进行拆解，或许可以为OTA平台提供一些参考。

供给创新

大众市场代表的是更泛化的用户，从中产、普遍工薪族、学生党、银发族。多元化的人群，让需求也变得个性化、多样化。

比如家庭旅行者，侧重吃住行的舒适度，以休闲度假为主，个人旅行者热衷于体验新鲜事物。

人们的旅行目的地，也不再聚焦在传统热点旅游目的地，演唱会、非遗、美食、City walk、特色小城等也备受欢迎，这不仅体现了大众旅游需求的多样性，也凸显人们的消费理念日益成熟。

最突出的表现就是，在旅行当中不满足走马观花的“打卡式旅游”，还希望能够深度体验一个目的地、街巷或景点，身临其境的参与感。

以小城旅游为例，来自马蜂窝的数据显示，2024年站内“小城”“县城”等相关内容量较去年同期增长44.8%，区县旅游出行人数较去年同期增长76.4%。

这促使OTA平台突破传统的旅游消费边界，持续不断挖掘新的消费场景。同程旅行的做法是，推动场景、住宿等供给侧变革，以新供给、新玩法激发新需求。

在旅游产品层面，同程旅行持续挖掘小众目的地的文旅资源，把“旅游+”产品与目的地的各种属性相结合，打造“旅行+演出”“旅游+音乐会”“旅游+电竞” 以及机票盲盒等，进一步提升产品的丰富性。

比如，去年推出的“旅行+演出”产品线，同程旅行融合了当地的名胜古迹、自然风光、地道美食和剧场演艺，为游客提供高品质的文化体验。

在这过程中，同程以“一站式服务”实现旅行各业务的交叉销售，以高频场景带动低频场景。

比如，让用户在平台购买演出门票后，可以顺便购买机票火车票等出行工具、或者周边景区门票、预订当地酒店等。

在住宿层面，同程旅行旗下艺龙酒店科技提供多元化的酒管品牌之外，持续创新住宿业态，推出电竞主题酒店，智能酒店、考试房、宠物友好酒店等细分产品，以满足多元化的住宿新需求。

受旅游消费多元化趋势的带动，同程旅行包括线上度假业务在内的其他收入同比增长35.5%，达到23亿元。住宿业务收入46.7亿元，同比增长19.7%。

升级服务

当下，人们不仅注重目的地的体验，还渴望在出行过程中获得更加便捷、个性化的服务体验。

对于多数消费者来说，机场和高铁站，是旅行的第一站。其中一些微小需求，往往也会影响旅行的体验，比如航班延误时的临时休息，手机电量不足时的紧急充电等。

仅靠线上服务，难以满足用户的需求，为此，OTA平台都陆续开始了自我升级之路，帮助人们让出行更简单、旅游更省心。

同程旅行自2023年起与国内重要机场和高铁站合作，通过多元化的场站在地服务方便旅客出行。

截至2024年11月底，在国内主要机场和高铁站布局了17个了线下服务中心，累计服务人次近20万。

这些服务中心，除了提供手机充电、休息办公等服务外，还可以帮助航班信息查询、旅游线路咨询、机票退改等。

线下服务场景，也是获得潜在客户的方式。来服务中心寻求帮助的旅客，不少为非同程的用户，在沟通触达中也可能成为平台潜在客户。

同程旅行还关注到新旅行客群的需求，他们多是学生党、银发族、外籍游客，第一次乘坐飞机时，对于机场值机柜台怎么找、行李怎么托运、安检通道怎么走等一系列登机流程陌生。

同程旅行联合国内机场共同推出的机场首乘服务，为第一次乘坐飞机的用户提供细致的乘机引导及相关服务。

自2025年1月启动首乘服务测试以来，同程旅行已陪伴超过2万用户完成人生首次乘机。

同程旅行自主开发的首款旅游专属生成式AI“程心”，可为游客提供智能行程规划、酒店预订、交通票务预订、景点推荐、旅游问答等服务。

这些服务实实在在提升用户的出行体验，为旅程开一个好头。

谋局海外

大众旅游消费者对价格相对理性，尤其是非一线城市用户，在追求品质和体验时，他们更加注重性价比。

同程旅行通过旅游的“动态打包”和大小交通组合，降低用户出行成本。

比如在交通上，平台不断融合机票、火车票、小交通等业务，通过空空中转、空铁联程的出行解决方案，为用户提供更实惠的联程出行方案。

去年国庆节，助力更多城市用户出行，同程旅行推出了预订机票前10公里免费接送机和预订火车票前5公里免费接送站服务，目前该服务覆盖上海、杭州、广州、西安、长沙、成都等城市。

针对非一线城市用户，同程旅行也将服务渗透至公交、地铁等日常交通网络，旗下的“城市通”服务已覆盖北京、上海等全国100多个城市。

受益于出行产品融合效益，2024年，同程旅行交通业务收入同比增长19.9%，达到72.3亿元。

同程旅行也在积极布局出境游，捕捉大众旅游的新热点。

大众消费者们早不满足于省内游，整体出游半径呈持续扩大趋势，跨省、出境游旺盛。携程数据显示，春节首日，出境游订单较去年同期呈现两位数增长。

这种趋势在非一线城市消费者体现得尤为明显。

同程旅行的数据显示，2024年十一期间，在长线出境游消费者中，三线及以下城市居民占比超过40%，相关产品预订热度增长超2倍。

立足于出境游市场的新需求，同程旅行强化国际供应链和产品竞争力。

去年，同程旅行推出了国际旅游预订平台HopeGoo，覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票、当地玩乐等六大领域。

在住宿领域，艺龙酒店科技平台上的多个品牌，已覆盖到日本、马来西亚、印度尼西亚等国家。

2024年，同程旅行国际机票业务的票务量、酒店间夜量，同比大增超过1倍。

从未来趋势看，旅游市场将趋向于“橄榄型”结构。越来越多普通大众成为旅行消费的主力军。谁赢得了大众市场，就是抓住了未来。

踏准浪潮前进方向的同程旅行，是大众旅游时代的推动者。

作为旅行行业深耕者，同程旅行坚持用户为先，通过推动供给、服务创新，布局海外市场，也将获益于大众旅游的兴旺繁荣。