文 | 职业餐饮网 辰溪
下沉市场,正在成为餐饮新的掘金地,不断诞生新的“品类之王”!
在潮汕地区,就有这样一家果汁品牌,深耕潮汕市场11年,从最早摆摊创业到如今开出37家直营店,成为区域的品类王者。
它就是潮汕良心果汁,把一杯果汁做成爆款,在抖音卖出超50万杯。
这家果汁品牌,究竟有何生意经?对众多扎根下沉市场的中小商家来说,又有何启示和借鉴呢?
潮汕兄弟创业卖果汁,开出30+连锁店
创业这趟旅程,总是少不了那些不屈不挠、坚持不懈的创业者。
而这对90后潮汕兄弟,凭着一股创业热血,在11年前路边摆摊卖果汁,到创立自己的品牌,一路开出近40家直营。
1,11年前洞察“果汁冰”空白市场,摆摊赚到第一桶金
章绵浩、章绵东两兄弟从小在潮汕长大,初中时期就早早辍学。为了谋出路,兄弟俩决定共同创业,携手打拼。
起初,兄弟俩尝试过不少行业,包括卖二手车、卖男鞋、卖女装等,还尝试过加盟当时流行的手抓饼、手握披萨等餐饮品牌,然而都不太顺利。
经历了7、8次的失败后,兄弟俩陷入了创业低谷期。正当他们一筹莫展的时候,却突然发现果汁冰这种起源于潮汕的饮品,还存在创业机会。
果汁冰是潮汕人家喻户晓的饮品,通常出现在街头巷尾的小摊中售卖。果汁冰以当季新鲜水果为原料,加上冰块还有牛奶、酸奶等榨成汁水,口感丰富清爽,十分受欢迎。
而放眼当时的潮汕地区,果汁冰门店并不多,更是缺少连锁品牌。一直怀揣着创立品牌梦想的兄弟俩,决心重新定义这个品类。
2013年,兄弟俩开始摆摊卖果汁。他们想着制作一杯无添加、价格合理、服务和品质良心的鲜果汁,便起名“良心果汁”,强调做餐饮就是做良心。
刚开始创业条件十分艰苦,两兄弟没有太多的资金成本,连杯子的标签都是用的不干胶贴纸,把“良心果汁”几个字贴在上面。随着生意逐渐走上正轨,兄弟俩开始走向单门店经营,在文化路开出第一家店,门头换上了崭新的招牌,对产品包装也进行了升级。
2,坚持8~15元的高性价比,成潮汕第一家本土连锁茶饮品牌
在当时奶茶风靡市场的背景下,兄弟俩的果汁店却凭借极致性价比,杀出重围。门店售卖的一款橙汁饮品,为新鲜现榨,不加水不加糖,价格不到10元。而其他茶饮店和餐厅动辄要二三十元,相比之下,潮汕良心果汁更具性价比。
在兄弟两看来,品质良心,价格也要良心,因此采取了薄利多销的策略。这在当时可以说是颠覆了这个行业。通常鲜果的成本更高,相应要卖的更贵,但兄弟俩选择真材实料,坚持平价,价格集中在8-15元之间,最畅销的产品在10-12元左右,因此受到当地消费者的青睐。
随着生意越做越红火,潮汕良心果汁的门店越开越多。从最初的一家店,发展到如今的37家连锁店,成为潮汕本地第一家走出连锁化规模的品牌。
在规模越做越大背后,品牌也投入更多精力在供应链上。品牌直接与果农合作,将最新鲜、高品质的水果直供门店。打通供应链也为品牌带来了成本优势,减少中间商赚的差价,为顾客一杯更实惠、真真正正的果汁饮品。
深耕抖音阵地,中小餐饮品牌
借势成长为“区域王”!
下沉市场广阔的发展空间和消费基础,为众多中小餐企提供了成长的沃土。而短视频和直播时代的到来,让许多中小餐饮品牌乘风而起,成长为各自区域的“区域王”。
潮汕良心果汁从2021年入驻抖音,是潮汕第一批入驻抖音生活服务的果汁连锁品牌。通过短视频+直播的组合拳,实现了生意增长,创下单场直播成交最高超过60万的成绩,并一步步走线连锁化扩张。背后,究竟有哪些打法和经营策略?
1,抓住“直播”风口,从头部餐企“绞杀”中找到一条出路
茶饮品牌之间的竞争正日益激烈,“马太效应”也越发明显,资源和市场份额越来越集中在头部品牌手中,中小品牌们更加难以突围。
而短视频和直播的兴起,给了众多中小品牌一个突破的切口。潮汕良心果汁就洞察到这一趋势,抓住了短视频和直播的风口,实现了品牌的飞跃。
2022年,茶饮行业头部品牌纷纷发力直播领域。眼看这一趋势,潮汕良心果汁也意识到,这既是个危机也是机遇,因此果断加入直播行列,从而获得了和头部餐企同一起跑线的机会。
对潮汕良心果汁而言,自己属于区域品牌,那些头部的品牌辐射力还不会形成那么大的虹吸效应,就还有跑出来的机会。
章绵浩记得,在品牌开启首场直播前,他和团队一起研究直播流程,包括如何上架产品、设置秒杀链接、吸引直播间人气等。抱着尝试和摸索和心理,品牌开启了首场直播,结果大大超出预期,原本预计销售额为1.5万元,实际销售金额达到了3.6万多元。
接着品牌又做了第二场直播,销售额达到7万多,到第三场直播时,销售额超过10万。看到直播带来的销售增长,品牌加紧步伐布局抖音直播。从最初的每月直播1次,增加到至少每月4次,加上新店开业、节日营销等阶段,不断增加直播频次。
在直播场景上,品牌也尝试打造更多特色。除了日常讲解商品,品牌会选择到户外进行直播,例如草莓基地,增加了用户场景感和体验感。品牌还会组织用户自采草莓的活动,过程也会进行直播。这种线上线下的结合,增加了品牌与用户的互动,进而促进用户下单。
2,矩阵式打法,用新品“打爆”市场,夯实“区域王”地位
以前,潮汕良心果汁的宣传主要通过传统的线下推广进行,然而出圈效果平平。如今,有了短视频平台作为载体,品牌的传播有了质和量的飞跃。
入驻抖音后,潮汕良心果汁开始运营账号,并搭建了20多个分店账号,形成了矩阵式打法,以短视频+直播的形式提升曝光度。
首先短视频具有种草优势,品牌通过短视频,更加生动、直观地向用户展示产品。包括新品上线、爆款回归、新店开业等消息,都会第一时间传达给用户。每个分店账号都会根据不同门店的特色和顾客需求来发布内容,从而更精准地触达目标群体。
直播间则是与用户沟通和销售转化的核心阵地。果汁属于季节性产品,品牌就通过直播间,告诉顾客哪些产品是当季上线,推荐他们尝试,引导选择合适口味的产品,并及时接收消费者的反馈,改进产品和体验。
随着品牌一步步破圈,品牌也把抖音作为新品推广的重要阵地。对于即将上线的产品,品牌会提前发布预热视频,再以专场直播的形式,增加新品的曝光率。
例如最新上线的草莓产品,品牌率先发布短视频预热,宣布草莓系列的回归,并开启第一波预售,给予顾客尝鲜价。新品正式上线后,品牌进行长达2个小时的直播,为用户深入讲解产品的口味和特色。直播间也会上线团购券,给出比实体店更优惠的价格,吸引顾客下单。
这种方式不仅能够快速“引爆”新品,还能够在直播中与消费者进行实时互动,解答疑问,激发消费者的购买欲望。目前,品牌一场直播的GMV可以达到10万到20万,而最高的一场突破60万。
3,抖音生活服务是个“吸铁石”,扩容全年龄段客群
在茶饮领域,女性消费者一直是主力军,通常能占到75%。但潮汕良心果汁的女性消费者占比为60%,男性消费者占比达到40%。而且客群下至儿童,上至老年人,还有学生、白领这些核心群体,几乎包含了全部年龄段。
背后原因在于潮汕良心果汁的产品性价比很高,产品力也足够宽频,老少皆宜,既有满足年轻人口味的创新产品,也有适合老年人健康需求的天然果汁。
而抖音这个拥有庞大用户基数的平台上,潮汕良心果汁通过直播和短视频的形式,展示自己的产品特色和价格优势,从而俘获全年龄段客群。
在三四线城市,客群分层不如一线城市那样明显,客群覆盖越广,盈利能力就越强。潮汕良心果汁凭借高性价比和多样化的产品,满足了大众的消费需求。
与目的性消费有所不同,抖音的兴趣消费模式,更注重内容的吸引力和用户的互动体验。品牌通过创造有趣、有价值的内容,能够激发广泛用户的购买兴趣,进而转化为实际的销售。目前潮汕良心果汁的直播间,用户下单转化率超过50%。
4,“网红城市”兴起,品牌影响力“增幅器”,加速连锁化扩张
近几年,从哈尔滨、淄博到天水,一个美食带红一座城市的现象级层出不穷,掀起一波又一波的旅游热潮。这些城市的流量风口,给了当地的中小餐企一次“亮相”的机会。
短视频平台的出现,让各大城市间的信息鸿沟被拉平,成为一些中小餐企品牌影响力的“增幅器”。在短视频平台的助力下,中小餐企能够跨越地理限制,将品牌影响力扩散到更远的地方。
因此,借助这个风口,一批区域品牌走上了连锁化的道路,做强做大。
潮汕良心果汁也是通过抖音的布局,一步步提升品牌知名度,并加速连锁化扩张,开出近40家连锁店。不仅在本地市场做强,潮汕良心果汁还吸引了全国各地游客的关注,成为了许多外地游客心中的一张“潮汕名片”。
随着近两年旅游业的发展,越来越多的外地游客来到潮汕地区旅游。一些游客通过抖音短视频,了解到潮汕良心果汁品牌,纷纷过来打卡。一些游客在尝试了果汁后,也关注品牌的抖音账号,到直播间下单。
而潮汕良心果汁的直播间,不仅仅是简单的产品介绍,而是结合潮汕文化和美食等,让用户在了解品牌的同时,也能感受到潮汕地区的风土人情。
还有许多像它这样扎根下沉市场的中小商家,不断提升数字化经营能力,利用平台找到流量提升生意。在抖音生活服务“闪光好店”IP下,更多下沉市场的中小商户可以有机会展现在大众面前,包括品牌创业故事、产品和特色等。
平台也为这些中小商户提供支持,帮助他们更好地服务消费者,在抖音找到生意增量,实现进阶和蜕变。
职业餐饮网小结:
区域中小餐企,是彰显城市文化和经济活力的重要一环。
那些开在街头巷尾的各式餐饮小店,是服务千家万户的“神经末梢”,更是餐饮经济的毛细血管。
一批像潮汕良心果汁的中小餐企,正在通过布局抖音阵地,利用短视频和直播,扩宽了市场,实现了连锁化。
或许,未来将有更多深耕地域的餐饮小店,在抖音上被“看见”,成功地从下沉市场中脱颖而出,成为“区域之王”。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 辰溪