撰文 | 王长胜

曾经的618和双11，不只是电商的节日，更是全体消费者的狂欢。我很怀念。

众所周知的原因，消费热潮遭遇黑天鹅，电商行业深受其害，增长放缓，唯有内卷。卷低价、卷主播、卷流量、卷退货包运费，甚至卷仅退款。本以为能够卷出个逆天好评的用户体验，卷出个平台与商家的共赢景象，万万没想到，用户越来越不买账，商家挣扎在死亡线上，平台更是左右为难，内外交困。

为什么会这样？明明都很努力，却依然不尽如人意。

去年，马老师说：“回归淘宝，回归用户，回归互联网。”

“回归”是给阿里开出一剂苦口良药。这味药不只适合阿里，对整个电商生态也是一针见血。

回归淘宝，淘宝代表的是中国20多年电商行业的基本经营模式，是好货上的“万能淘宝”，好价上的全场五折，好服务上的首个做到商品评分、普遍包邮、无理由退换，解决了线上交易最基本的信任问题。哪怕后来各家给网购叠加了无数花活，淘宝都一直是电商的根。

回归用户，用户是谁？用户是掏钱的，是用脚投票的，千错万错没有掏钱人的错。这是天下生意人的共识。

回归互联网，电商的本质不是低买高卖，不是压榨供应链，更不是只靠流量就能无敌的直播间。很多人以为互联网的本质是流量，其实不是。流量远不是万能的，而且往往速朽。

互联网的本质是连接，电商的本质是连接供给和需求，服务好用户也服务好客户（商家）。淘宝说的“回归互联网”，是更有效地建立生产与消费上的连接，将好东西以相对更低的价格卖给合适的人，让双方都满意。在黑天鹅时代，正确的做法应该是，平台和商家一起服务好用户，只有服务好了用户，客户的价值才能实现，而代表科技的互联网是“服务好”的钥匙，丢掉了互联网，就成了缘木求鱼。

于是，淘宝回归了，回到了舞台中央。

经过一系列组织架构和业务生态的重新调整之后，今年2月，阿里巴巴集团首席执行官、淘天集团董事长吴泳铭，在财报电话会上宣布：“鉴于现在用户跨平台消费的竞争形势，回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。我确信，淘天集团坚持‘万能的淘宝’的定位，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。”

今年5月23日，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信和集团CEO吴泳铭联名发了一封致股东信，这是阿里巴巴变革一周年来第一次发股东信。在信中，阿里巴巴明确了“用户为先，AI驱动”的发展战略。“用户为先”，意味着从经营宗旨到产品理念，都以“用户”为第一优先级去设计经营目标和产品流程，目的是为平台上的消费者和商家创造最大价值。

有个事实必须承认，阿里在组织力和执行力上，在中国企业里确实是顶级的。

“用户为先”不能是一句空话，落到实处最能获得用户感知的就是淘宝APP大改版。

就在618之前，淘宝首页大幅减少频道固定模块，增加信息流占比，信息也更加简洁清晰；同时，根据用户喜好、所在地情况等因素精准匹配不同的频道组合。

原先满屏乱七八糟的小游戏没有了，常用功能自动置顶。而且，淘宝支持用户自定义设置首页的快捷入口，“第一排”的icon可以自己选。

点开“我的淘宝”和“消息”两大Tab也会发现有重大改变。

“我的淘宝”对红包、优惠券等用户个人资产的展示方式进行了优化，更加方便好找。同时，新增了“快递”模块，方便用户快速查看物流信息；新增了“看ta在买”模块，看看同好在买什么、在看什么。

在“消息”Tab中，不仅针对消息的归类变得更加清晰，消费者还可以根据消息类型设置接收或者关闭，比如，用户可以统一关闭所有店铺的客服消息，也可以针对单个店铺消息进行关闭。

用户在淘宝逛店铺和查看商品时，声音不再自动播放。用户可以自己设置视频和直播是否自动播放，还可以选择具体的时间段设置淘宝所有声音的静音。

另外，在商品页面，淘宝更加强化券后价表达，用户看到的券后价跟实际下单金额将更加接近；同时，商品主图出现多个不同价格的情况也有了改善。

这应该是淘宝APP近几年来最大的一次改版，而且是用户感知最明显的一次。如果你足够细心或者细细品品就会发现，这次的每一项改动都不太可能有某个团队的利益点跟在后面，目的都是用户体验，而不只是为了更多卖货或者帮助小弟们导流。

不仅改版，针对此次618，淘宝还推出一系列政策，也直指用户体验。

首先，淘宝率先宣布此次618取消预售，直接开卖，号称史上最简单618；其次，淘宝独创了百亿补贴“全家桶”玩法，被全网秒速效仿；不仅如此，淘宝商家与天猫彻底打通“满300减50”满减活动限制，淘宝商家也能享受天猫商家一样的满减活动，消费者不再需要在天猫与淘宝分别结算计算满减，只需购物车一并结账，即可享受满减优惠。此外， 88VIP会员权益再升级，可用积分兑换现金红包，退货包运费，且次数不限……

总之，淘宝是“听劝”的。

全国电商用户众口难调，有的喜欢优惠券，有的喜欢直接打折，有的喜欢小游戏，有的不看直播就不买，有的从不点进直播间。但没有人不喜欢优质保真、简单便宜、省心客服。

那么，“用户为先”战略的效果如何呢？

根据华尔街著名大投行汇丰、花旗、高盛等相继发布618电商大促研报显示，今年618电商消费增长明显，并指出数据机构星图此前发布的“618成交下降-7%”并不准确，统计方式存在明显漏洞。

这些投行采信的都是在电商行业更专业和权威易观智库的数据。

根据易观的统计，本届618，无论是用户活跃度还是成交量，都得到明显的提升。中国三大综合电商平台GMV同比增长11.2%，其中淘宝天猫增速超过了大盘，达到了12%，在国内五大电商平台中，成交额占比近一半。

根据彭博分析师发布的中国618电商大促研究，包括淘宝天猫、京东、抖音、拼多多、快手在内，中国5家电商平台在今年618的整体增速预计约10%，其中淘宝天猫在今年618周期的成交额（GMV）增长将超10%。

天猫公布的数据也显示，在天猫618活动中，有365个品牌实现了超过1亿元人民币的销售额，超过3万6千个品牌实现了销售额翻番，淘宝百亿补贴GMV同比增长550%。

根据商务部最新信息，5月全国网上实物商品网上零售额4.83万亿元，增长11.5%，全网电商销售保持双位数增长，而且增速较1—4月加快0.4个百分点，其中5月20日618大促活动第一波周期的带动作用明显。

以上数据都充分证明，淘宝天猫贯彻“用户为先”战略是正确的，为自己重新赢回了增长，获得了市场的积极反馈。

这与大部分行业内人士的体感是相符的，6月21日晚上10点半，我的一个圈内的同行兼邻居，发了一条朋友圈：“刚刚下楼看到快递小哥还在送快递了，我说怎么这么晚了还在送？他说还有200多单没有送呢，大概要送到晚上12点才可以休息啊。简单聊了几句，一方面我感慨他们不容易，一方面也佐证了今年618的数据确实不错。”

再仔细看看唱衰那些618的文章，大多指向的都是直播电商平台的增速越来越低这件事。

易观的数据显示，今年618主流内容平台的增速降低到24.3%，虽然仍在增长，但去年动辄增速七八十的时代已经结束了，流量资源增长的速度显然已经跟不上商家进入的步伐，难怪很多商家的体感是生意萎缩。

而与此同时，综合电商平台的增速有抬头的趋势，从去年的个位数到今年的十几。考虑到综合电商平台的基数占中国电商市场约四分之三，这预示着庞大市场增量正在打开。

“万能的淘宝”又回来了，带动整个电商行业又行了。

我还注意到了一个细节，易观分析的另一组数据显示，随着综合电商平台的恢复增长，直播电商平台却增长放缓。曾经的那些头部大主播们，今年618的带货数据，比去年基本都少了一半。

一直以来，我都是旗帜鲜明地认为直播电商平台的商业模式不可持续。靠买流量火爆的直播间，造成的冲动消费和过渡宣传，导致超高退货率，这不符合电商崇尚的效率特性。这是一场选秀或中奖似的热闹，再火爆也都只是表象，一定是会过时的。

终究，无论是消费者还是商家都会回到电商的本质，那就是“好货、好价、好服务”，不是光有流量能做好电商的，直播电商平台过早催熟，内功离淘宝这样的综合电商平台还差得远，不得长久是必然的。

篇幅有限，关于直播电商，在此就不赘述了，稍后会单独写一篇。

做个小结吧。有人说，这届618是最安静、最无感的一届618。看起来是这样，没有往届鞭炮齐鸣、锣鼓喧天的开场，也没有天天发战报的喧嚣，甚至连传播都不怎么做了。以淘宝天猫为首，各大平台把更多的资源和精力都用越来越集中到了同一个地方——对用户好。用户好了，生意来了，商家才会好；用户和商家都好了，平台才会好。这才是一个长久可持续的生意模式。单靠一时的泼天流量，就想吃成个胖子，是不现实的。流量固然重要，但是，如何留住流量、利用好流量，功夫不在流量而在人，在用户。

每天都想着如何把流量卖出去变现，而忘了关怀用户本身，再泼天的流量也是能覆舟的。