9月12日，央视知名主持人董倩专访长城汽车董事长魏建军的节目在全网直播后，迅速刷屏。

看完整场专访，笔者认为，这并非一场简单的专访，如果我们结合先前魏建军的许多动作，比如回归一线、频繁地做直播、频繁地接受各种媒体的专访表达自己的观点等等，就可以获得这样一个明显的信号：

长城汽车正在构建一个属于自己的品牌叙事，以扭转自己在舆论场上的不利地位，为自己的所作所为正名，换句话说就是夺回正当性。

长城汽车为什么要构建一个全新的品牌叙事？

要理解长城汽车的所作所为，我们要先读懂今年以来中国汽车市场的一些变化。

如今的汽车市场竞争非常惨烈，当市场选项过剩、各家产品大同小异之后，拼什么？就只能拼品牌。

我们其实不难发现，现如今，许多品牌产品的硬实力虽然已经在消费者心智中站稳了位置，但却被突如其来的舆论风暴掀翻在地，如理想、智己、极氪，甚至包括本文的主角长城都遭遇过不同程度的舆论危机。

所以，当下的汽车品牌不仅属于企业自己，更属于消费者、员工、经销商、投资人、被投放的媒体KOL等等，任何一个环节出现误解和节奏，都可能掀起舆论风暴，让公众对该品牌产生全新的看法，而且一旦舆论危机发酵，光靠品牌公关部根本无力应对。

所以，当下正确的品牌传播要把品牌传播的范围从消费者，扩展到所有跟企业相关的角色。企业不仅要从消费者视角理解品牌，更要从各个社会群体不同的多维视角去重新塑造品牌。

站在社会群体这个维度上，我们不难发现社会角色对品牌的期待完全不同：消费者想要价格合理，不被背刺；员工想要工作与生活的平衡等等。怎么在各方利益不一致的前提下寻求最大公约数？

答案很简单，那就是不再只花精力去回答“我有什么不同”，而是要构建一个全新的品牌叙事，也就是说把你的品牌愿景，描述成‘你在推动一件有意义的事’，把商业意图转化成社会愿景，让品牌通过掌握社会话语权的方式，进而让认同你这套叙事的消费者选择你的产品。

什么意思？

如果一个品牌试图让用户相信自家品牌更好时，还在用定位、产品等理性思维去说服用户时，就已经踏进了最大的陷阱，因为真正有效的品牌营销，不是让用户反复比较、而是让用户忘记比较。

你看看，真正的大佬从来不谈这些。

马斯克说：“加速世界向可持续能源转变”。

王传福说：“比亚迪可以，新能源可以，中国汽车可以。”

雷军说：“造车很苦，但成功一定很酷。”

这些话根本不是定位或卖点，而是一种“叙事”。当用户相信，甚至信仰你的叙事之后，就会毫不犹豫地掏钱。

那么谁来传播的效果最好？答案很明显那就是老板本人。

为什么？因为对消费者来说，如果要跟一个品牌建立情感联系，那么直接跟老板建立交情是成本最低的路径。更进一步说，老板既是一个品牌的权力内核，也是它的责任内核，一个品牌和一个组织的最终责任人。

毕竟，一台汽车总说自己遥遥领先，总说自己的技术友商做不到，到底是吹牛还是真的？

公关、市场、运营、第三方的评测，哪怕是高级职业经理人都可以推诿责任，而最后的老板不可以。老板的信誉和扛责任的能力比起组织里的其他人都更有说服力。

而且之所以说老板亲自上阵最有效。这不仅仅因为老板最有权力，最能说了算，还因为老板是一个活生生的人，这比一个冷冰冰的Logo更让消费者感到亲切。

长城汽车是如何构建品牌叙事的？

魏建军试图构建一个怎样的叙事？

答案是，在中国汽车行业疯狂内卷，大打价格战的当下，魏建军亲自站出来，以“行业老炮”的身份，痛心疾首，指出乱象，并试图拨乱反正，让整个行业回归正常秩序。

这部分，我们就以董倩专访魏建军的节目为主要素材，来看长城是如何构建自己的品牌叙事的。

首先，就是以接地气的姿态，构建自己“行业老炮”的人设。

在节目中，魏建军多次提及自己造车已经34年了，还强调30年来，魏建军带领长城汽车从小到大，由弱到强，一步步将长城从一家名不见经传的乡镇企业，打造成了如今自主品牌的第一梯队，同时还走向海外。“行业老炮”的身份已无需多言。

此外，在节目中，魏建军还展示了自己穿了多年的鞋说：“穿老鞋走老路，不断重温工厂建设时代。”

令人印象最深的是偶然入镜的“跟屁虫”，这个“跟屁虫”是长城自动化生产的一个小缩影，它的诞生是为了减少员工的走动，减轻大家的作业负荷，是一个很人性化的设计。魏总用保普口音带出了一个金句：“虽然我口音不正，但真诚还在。”

你看一个非常接地气的“行业老炮”的人设是不是一下子就立住了。

其次，既然是“行业老炮”，就要展现自己技术研发实力，顺带给自己新上市的魏牌蓝山做了一波广告。

比方说，在节目的前半部分，主持人董倩与魏建军在长城的综合性试验场展开了一系列的交流。先是魏建军驾驶魏牌蓝山带着董倩在试验场内游览，分别经历了动态广场、高速环道、疲劳耐久路等实验场地，紧接着参观了长城在试验场内的智慧工厂，以及各个流水线的车间，同时看到了长城实验厂的无人驾驶物流、智能随行小车等一系列生产制造理念。

又比方说，他们参观的是长城徐水试验场，这既是中国自主品牌车企第一座，也是第一个获得资质的综合性试验场，也是唯一的工厂、试验场嵌套式设计的综合性试验场。总投资超300亿元，员工规模达到3万余人，拥有整车四大工艺及附属配套设施，还囊括了三个25万辆整车厂及核心零部件园，拥有发动机、变速器、车灯等核心零部件的自制能力，更有着60%以上的自主配套率。

其中，三个25万辆整车厂的顶棚乃至于工厂的所有屋顶都装上了太阳能电池板，一年能够发1亿2000度电，在积极响应着国家节能减排政策号召的同时，也充分发挥了因地制宜、物尽其用的理念，这些都展现了长城强大的综合体系力。

最引人关注的是，魏建军坚定地称：“长城才是智驾第一。”注意不是第一梯队，而是第一。

对此，董倩问道：“在高阶智驾方面，华为他们研究了这么久都没敢说第一，为什么长城敢说自己第一？”

魏建军回答道：“这算是社会上对我们的一个偏见，实际上长城十年前就已经开始研发智驾，并且十年前长城H8智驾在国内评比就获得了第一。那些新势力车型，在十年前他们还没有成立呢，华为十年前还没有做这个事，这些话也是他憋了好多年没说，因为长城比较低调，但长城本来就是第一。”

最后，就是亮出自己的底牌，也就是属于长城汽车的品牌内核——其实，魏建军的数次公开表态，逻辑都是一致的，那就是痛批行业内卷乱象，而自己是正确价值观的捍卫者。

比如，在这次专访的后半段中，他痛批目前的内卷是恶意竞争，很多车企在低于成本价竞争。他引用足球领域的“踢假球”“吹黑哨”等现象，质疑部分车企不遵守规则。

他认为，销量哪怕跌破前十，也要合规、把握底线，要做正确的事儿。

他还再次提到了车企财务真实性的问题，“根本不相信他们的财务是真实的”，一些车企在依靠资本造车。近年来许多新能源车企走向困境，主要是恶意竞争在扰乱电动车市场。

魏建军坦言当前汽车产业发展“确实有点乱”，他认为不能做恶意的、弄虚作假的、欺骗用户的事情，“甚至通过造假走捷径，利用不正当的手段来竞争欺骗消费者。” 他举例说，那么多倒闭的品牌，他们的消费者等于吃了哑巴亏，十几二十万元全部打了水漂。

他说：“因为热爱汽车行业，所以要做维护秩序、主持正义的捍卫者。”

他说：“我们汽车这个产业发展到今天确实有点乱，不能做那些恶意，弄虚作假，欺骗用户的手段。甚至通过造假不合规，走捷径的这个手段来竞争欺骗消费者，实际上这也是欺骗社会、欺骗政府、欺骗同行。”

他还说：“假如政府需要的话，我们把汽车行业搞一遍审计，全审，第一个审长城。我们是公开透明的，看看谁有问题，是不是玩真的。我都给他们讲，我说审去吧，审计费长城包了。所以维护好这个产业，这是中国的事儿，不仅是产业的事。我把它拔得高，这是个价值观的问题，我们长城，包括我本人，很珍惜这个时代。”

最经典的一个案例是，魏牌全新蓝山发布会后，一个汽车博主问魏建军：“魏总，咱们家蓝山音响这么好，一定要请周总（周鸿祎）来试驾一下，他肯定很喜欢。”听到这样的建议，魏建军立马止住脚步，并直接摆手拒绝，魏建军称：“我们不需要他来试驾。”魏建军让该博主“记录上”，并进一步称，“我们让广大的用户得到认可才是认可，你不能用流量代表一个产品的价值。”

你看，这些是魏建军对种种行业乱象的拨乱反正，进而强化自己的人设——作为一个汽车行业老炮，没有同流合污，而是成为极少数正确价值观的捍卫者。

这么做效果如何？我们从最新销量就可以看到，8月底发布的全新魏牌蓝山，在25万到40万级六/七座SUV周销量排行名列前茅，可见，长城的一系列品牌造势动作已经获得了效果。也因此，笔者对长城后续的发展充满了信心。