舍得酒业崩盘比想象中更快。

2021年，借着加入“复星系”的东风，舍得酒业（600702.SH）营收和净利润分别增长83.8%和114.35%，一时间成为市场最耀眼的明星。

在此之前，舍得营收和净利润录得5连增。

但是，就在公司提出“三年百亿营收”的宏伟目标后，却突然失速。

2022年，同比增长21.86%；

2023年，同比增长17.04%；

2024年，却骤降24.41%，营收仅为既定目标一半左右。

净利润的话则更加惨淡。2024年，净利润为3.46亿元，同比下滑80.46%；单季度看的话，去年第四季度净亏损3.23亿元，为近九年来首次季度亏损。

事实上，这还不足以反映公司的糟糕处境。

根据财报显示，2024年，舍得酒业经营性现金流净额为-7.08亿元，而上年这个数字是正的7.15亿元。

众所周知，白酒公司通常被认为是“现金奶牛型”公司，不仅盈利能力出色，更关键是经营现金流出色，通常都远高于同期净利润。先款后货的商业模式，白酒一度被认为是“印钞机”生意。

可问题是，舍得的经营现金流已经不只是下滑那么简单，而是为负数，说明经销商拿货意愿不强，库存积压严重。

有两个数据能够说明问题。

2024年，舍得的合同负债金额为1.65亿元，同比下滑40.4%；2021年-2024年，舍得的合同负债金额分别为6.58亿元、2.98亿元、2.77亿元和1.65亿元，逐年递减。

根据年报显示，舍得2024年新增经销商420家，退出经销商412家，但是，根据半年报显示，舍得新增经销商279家，退出经销商125家。

也就是说，2024年下半年，舍得新增经销商141家，但是，退出的经销商达到了287家，退出的经销商高于新增数量。

需要补充的是，2023年的时候，舍得新增经销商为897家，2024年仅为其一半。

那么问题来了，究竟是什么原因导致的？

根本上说，是品牌认知度的问题！

分季度看，2024年舍得的毛利率分别为74.16%、60.93%、63.66%和53.66%，其中，2024年第四季度，较上一年同期下滑了近20个百分点。

舍得是一个泛全国化、弱区域性的白酒品牌，来自省内的收入占比大概只有3成。分区域看，2024年来自省外的经销收入为32.77亿元，同比下滑30%，超过了省内。

舍得净利润骤降的背后，暴露了品牌认知度不够成熟。在白酒市场整体消费力不足的情况下，这种冲击被进一步放大。

再有就是产品定位的问题。

舍得主打的核心品牌是“舍得”和“沱牌”，主要聚焦次高端和大众市场，在此背景下，舍得不断追求品牌向上。

具体来说，以“智慧舍得”、“藏品舍得10年”覆盖高端市场，以“天之呼”、“舍不得”“吞之乎”培育超高端市场，售价达到了万元。

但是，超高端产品的培育需要漫长的过程，而中高端产品，却受到了来自同行的剧烈冲击。

除此之外，舍得还存在两个问题。

一方面，“老酒战略”没能为舍得构建起护城河有关，毕竟“老酒”属于品类而非品牌，同行酒企也在加码“年份”标签；另一方面，频繁的人事变动，光董事长一职两年内就三次更替，导致战略没法得到顺利落地和执行。

当然，并不是说舍得不够努力。

2021年-2024年，舍得的营销费用分别为8.76亿元、10.16亿元、12.93亿元和12.76亿元，销售费用率从17.6%提高到了23.8%，同期五粮液和泸州老窖都在10%左右。

过去几年里，尽管舍得在营销上不遗余力，并且在经销商层面进行大刀阔斧的改革，但是，品牌的打造绝非一朝一夕。

或许，我们不得不考虑白酒周期。

2021年之后，白酒就已经显现出增长乏力的迹象，但是，此时公司通过增加存货，加大对经销商的批发力度，透支了增长潜力，使得下滑难以避免。

从历史上看，舍得曾在2013年和2015年两次出现净利润骤降的情况，但最终还是摆脱了泥潭。不过，跟十年前不同，如今白酒行业整体销量不断下滑，喝白酒的人越来越少，各品牌的产能却越来越大，大家觉得，舍得还能重回高光时刻吗？