提起莉莉丝，你会想起什么？

有些人说，莉莉丝做的都是一波流的买量型产品，之前那些火爆的游戏，现在已经听不见什么声响；也有人说，莉莉丝的团队都是一群985、211、国外顶级高校毕业的尖子生，数学很好，擅长挖坑，是冰冷无情的赚钱机器。

但不久前葡萄君拜访某位头部SLG制作人，他却说，听说近几年在畅销榜上不见踪影的《万国觉醒》，逐渐平稳在月流水过亿的水平，虽然不能跟巅峰时期相比，但也能算长青。

最近葡萄君找到了莉莉丝，本来想聊聊长线运营的方法论，看看他们如何“拯救”这个项目。可没想到聊着聊着，话题越来越偏，冰冷无情的数学题答案没学到，反而听了不少奇葩的语文故事：

一个中东玩家和社区经理成了好朋友，最近特地飞来上海，祝福他孩子的出生，还带了一大堆礼物，严肃地要做小孩的教父；一个挪威小孩跟项目组混熟了，想辍学来中国做游戏，项目组劝他好好上大学，先把中文学明白，他就转而开始听中文歌，研究上海有哪些公司和学校……一群做游戏的人，硬是搞出了个“劝学”案例。

说实话，这些故事不太符合这次拜访的预期。但可能莉莉丝长线运营最不为人知的秘诀，就藏在这些故事背后。

01

当中东大佬追到上海当「教父」

刚坐下，我就好奇问起来这位中东大哥的情况，想看看莉莉丝如何让大R死心塌地。

可没等我发问，另一个莉莉丝的同事问：“等一下我八卦一下，他这次就是为你来的吗？”得到社区经理肯定的回复后，她低声来了句“我x”。

这次借着240小时过境签证，专程来上海的中东大哥Leon是《万国觉醒》（下称ROK）的玩家。他的头像是电影《教父》里的黑手党首领柯里昂。在游戏内，作为盟主，他常常调停冲突，让大家卖自己一个面子；在游戏外，他还会主动帮运营团队打击黑产——都是教父的做派。

柯里昂

几年前，他发现游戏内有脚本恶意退款，就主动提出帮忙。一来二去，他和社区经理混熟了，话也渐渐多了起来。两人从Discord一直聊到微信，微信聊天记录积累到了10个G。

社区经理说，一开始他没多想，也没抱有推销的目的，两个人只是像正常朋友一样闲聊，结果发现还挺投缘。后来知道Leon“买车像买一杯咖啡一样”的习惯后，他在买车时还特意找后者商量。只是结论有些心酸：“他推荐的，我买不起。”

2020年，Leon在南非因为感染新冠进了ICU。在躺在病房里的10天，他一直在和这名同事聊天，排遣寂寞的时光。他说担心自己的7个账号都断了登录，对方就帮他照顾了账户。疫情结束后，他决定和这位多年的网友见上一面。

见面这件事没有停留在嘴上。2023年11月，莉莉丝在科隆办见面会邀请了Leon，他如约前来——大家从线上聊天到首次线下见面，中间隔了三年。

可能是在海外见面不够过瘾。去年他受邀来了上海，跟莉莉丝发行的同事聊怎么优化客服服务的问题，随后又去成都，和ROK的研发商：乐狗CEO侯柯长谈了一下午——在广泛征求玩家意见后，他带了两份Excel表格，每份四十多条反馈，一条条细聊，午饭都顾不上吃。

就这样，Leon和ROK团队越混越熟，听说那个同事的孩子快要出生，他特意安排了这次来中国的行程，说要当孩子的教父，还带了一堆礼物——虽然是穆斯林，但他对“教父”这个称呼格外认真。有人开玩笑说，这个刚出生的孩子，就这样意外地赢在了人生“拼爹”的起跑线上。

不过ROK社区也不全是豪爽大哥的故事。正如前文所说，前年科隆的玩家见面会围绕一名挪威少年，还上演过一出“莉莉丝劝学”的戏码。

Alex最初是社区管理平台招募进来的一个“网瘾少年”。他特别喜欢《命运2》等网游，每天都在刷副本、做任务，而且还志愿担任ROK Discord的社区管理员，偶尔领取一些游戏福利，和项目组认识了三年有余。

2023年，ROK借科隆游戏展在德国办玩家见面会，他提前一天到场，主动给大家发消息，问有没有什么事情需要帮忙？这一问，正好问到了团队的心坎里。

接下来的几天里，Alex无缝融入团队，做了各种脏活累活，甚至还给ROK之外的几款游戏都布置了场地。对于没有请供应商，只去了5个人的团队而言，这是巨大的减负。可一番忙前忙后，Alex反而给项目组写了感谢信，说谢谢你们给我这一次锻炼的机会。

可能是混熟了，最后一天活动，一向腼腆的Alex突然和项目经理来了一句：“我想马上退学，来中国做游戏。”他还说已经和朋友认真讨论过想法：挪威太空，太无聊，听说中国更加热闹，不少朋友也都觉得可行。

项目经理听得头皮发麻，赶紧劝他，“学历是人生的第一块敲门砖，你起码先读完高中，读完大学，再想这种事。就算想来中国，也要慢慢来，保持学习的耐心，比如先学好中文。”

这番劝学多少起到了一些作用，但显然没有打消Alex的“中国梦”。一名莉莉丝员工说，最近一次和Alex见面时，同事们还在闲聊天气怎么样，他又没头没尾地蹦出一句话：“我要去上海上大学”，还如数家珍地聊起了好几个学校，比如交大。在Discord上，他的账号也经常显示他在听中文Citypop。

听完这两个故事，我们多少觉得有些不对劲：做个游戏，怎么还做出了跨文化交流的味道？这对长线运营的帮助有多大？但项目组的分享显然还没完，为了解答我的疑问，他们讲了最后一个故事。

韩国玩家Minjun曾是ROK某王国的活跃成员，算是典型的高强度玩家。可一次大赛的失利让他心情不好，一气之下退游。

尽管如此，项目组并没有跟这个玩家彻底失联。当莉莉丝的玩家见面会办到越南时，社区经理就想起了Minjun，因为他的王国主力都在越南，便异想天开，邀请这位韩国人远赴越南，和盟友、项目组见见面。

见面会之后的一个下午，一名玩家包下了整个网吧，借机让王国里的盟友聚在一起开黑——昏黄的灯光下，键盘声此起彼伏。现场有人说英语，有人讲汉语，战斗时指挥还激动地喊着越南语。俨然一幅江湖之大，何止五湖四海的气象。

当时项目组拍摄的照片

和十几位盟友一起对着电脑屏幕激战时，Minjun根本听不懂指挥在说什么，但他告诉项目组他很开心，很感动，最后也决心回到游戏，继续和盟友们并肩作战。

ROK的项目组后来逐渐发现，他们在不在场并不重要，只要玩家能亲眼见到那些在游戏联盟中的好友，玩家之间的联系便会加深。于是他们专门准备了一笔预算，欢迎玩家们自行申请，组织聚会，一起吃饭聊天。

无论是玩家见面会，还是这种线下活动，都意味着不菲的成本。在行业大环境趋于保守的时候，不少公司开始削减这种“看不到直接收益”的支出，但ROK决定把这些活动保留下来。

“我们不会去算这个东西到底能带来多少回报，重要的是——只要符合市价、没有浪费，它就值得做。”

他们的一个洞察是，玩家之所以留在游戏里，往往是因为“我在这里认识了很多朋友”。而能强化这种人与人之间的关系，便是长期价值所在。

02

「离开了莉莉丝，

我也会留着这个东西」

莉莉丝的朋友告诉我们，这些和海外玩家的交流，并不只会影响玩家的行为和决策，还会反哺研发和发行团队的工作。

以《剑与远征：启程》（下称AFKJ）为例。一开始，项目组对日本市场一度信心满满，因为线上问卷反馈中，玩家清一色地表示“这画风真不错”，线上采访也看不出什么问题。

直到公测前两个月，他们去日本办了一场玩家座谈会。

和刻板印象差不多，到场的玩家一如既往的礼貌，说话轻言细语，场面非常和谐。被问起对游戏评价如何，有玩家微笑点头：“嗯，还挺好的”，但随后又小声加了一句：“感觉可能是家庭主妇喜欢玩的吧。”

项目组的成员被打了个措手不及：这可不是卡牌RPG常规用户的画像。一番追问后，才发现AFKJ的素材太凸显迪士尼式的卡通风格，会给人休闲游戏的错觉。事后再重新回顾反馈，发现这种看法相当普遍，于是团队紧急调整了发行策略，修改了投放内容，重新分配了预算。

如果说日本市场的反馈让项目组受到了文化冲击，那么北美的市场反馈，可以说是彻底打破了他们的刻板印象。

在行业普遍的印象里，北美核心玩家对手游多少带点歧视——毕竟那是一个主机和PC文化根深蒂固的市场。就算前期问卷评分很高，大家心里还是打鼓，谁知道这些北美玩家是真心觉得好玩，还是随手填了个高分？

然而在北美的座谈会上，来了不少主机、PC玩家，他们认为AFKJ是第一梯队的游戏，风格独特，品质很高。更让他们没想到的是，不仅是玩家们买账，甚至TGA创始人Geoff Keighley都对他们罕见地表达了兴趣。

这个细节让大家意识到，AFKJ在北美市场的接受度可能远超预期，于是发行团队也放开了胆量和手脚。事实证明，AFKJ在欧美创造了莉莉丝有史以来最好的成绩——最好的新增、最好的评价、最好的口碑，以及TGA年度最佳手游提名。

更让他们意外的是，很多北美玩家对AFKJ的定义都和国内完全不同——这影响了他们的长线发行策略。

每次发布新角色，游戏PV的评论区里就会有玩家说“我喜欢XX角色”。社区里有很多角色厨，很多人出COS、画同人图，UGC文化繁盛得惊人。甚至有不少玩家视频，在没有官方推流的情况下，达到了千万级别的播放。

AFKJ社区团队后来最大的挑战之一，就是探索这类玩家的喜好，让他们的二创生态做得更长久。

社区团队感慨，中国团队做海外发行，难免会出现灯下黑的情况，会把国内的常识当成不证自明的真理，但走出去才会发现完全不是这么一回事。

“在国内，应该不会有人把AFKJ当成二次元游戏，但在他们眼里，AFKJ的角色很有吸引力，和二游完全一样。”

更重要的是，全球各地玩家们真诚的反馈也激励着团队。而长线运营最难的一点，就是如何让团队保持和刚上线时一样的士气。

莉莉丝去泰国的快闪活动给那里的玩家带去了很多惊喜：“你们肯来见我们，愿意听我们的意见，这对泰国玩家来说很难得。”

在德国法兰克福，有一位70岁老奶奶，她从几百公里之外的城市开车过来，背着沉重的书包，现场还能侃侃而谈自己的游戏账号和装备搭配。

在北美，还有一位母亲带着两个孩子参加了Sunright Tea的联动活动，她告诉项目组，自己正计划成为一名游戏开发者。

而最让项目成员动容的，可能还是一名来ROK线下活动的德国玩家。

在德国，针织物寄托着很深的情感。而她一针一线织了20多个笑脸钥匙扣挂饰，到场的项目组人人有份，递给大家的时候，她激动地手都有些颤抖：

“我知道我在游戏里付了钱，我是顾客。但还是很感激你们给我带来了这么多快乐。在游戏里的这段时间，我认识了很多朋友。我也希望你们的工作能够快乐。”

有人当场眼眶泛红，制作人也有些激动，和同事讲：“快拉住我，我好想把这个点做到游戏里去。”

采访结束后，一名团队成员给我们展示了那个笑脸——她一直把它挂在工牌上随身携带。“就算有一天我离开了莉莉丝，我也会留着这个东西。”

03

「玩家真的有资格教你做事」

故事听到这里，莉莉丝长线运营的秘诀好像呼之欲出：尽可能地离玩家更近，做不求KPI的工作，你总会获得意料之外的回报。

但对一家商业公司来说，这个套路的答案肯定不是事情的全貌。在降本增效的行业环境，什么样的组织架构和工作制度，才能实现这一切？

对于这个问题，莉莉丝给出了一个听上去很离谱的答案：把“和玩家做朋友”，作为许多工作的出发点。

这句话其实是莉莉丝创始人王信文（Kenny）在10年前提出的价值观。一开始，团队觉得这简直是天方夜谭，但后来大家发现，Kenny真的在身体力行。

一位老员工说，公司一开始人不多的时候，《剑与家园》遇到问题要写公告，Kenny就会站在同事工位后面，一个字一个字地修改——他希望参与最具体的沟通细节。

多年以后，《小冰冰传奇》怀旧服公测时期的公告，也是制作人站在负责的同事身后，一字一句地盯着修改。后来看到运营同事规划的福利，他还不太满意，现场拍板直接把数额翻了一倍。

说到底，就是把玩家当人看，甚至更进一步，真的去和玩家“做朋友”。

那怎样才算是朋友？首先是平等和尊重。比如莉莉丝玩家和项目组的关系，经常会有“玩家教策划做事”的情况，不少中东的重度玩家，都喜欢给项目组打跨洋电话，滔滔不绝地“教”他做产品。

我很惊讶：玩家这么搞，项目组会不会困扰？然而他们的回答是：把每一次沟通当作深入探讨，说不定能得到策划想不出的好点子。因为这些人确实玩得很深度，他们需要真正的交流，而不是包装成服务的口径。

团队还告诉我，更重要的一点是，简单真诚——这不仅是莉莉丝的口号，也是他们对待玩家的态度。

在某场线下见面会的酒桌上，玩家直接吐槽他们的手办做得太烂了。

项目组忙不迭地解释：团队有成本控制的考虑。玩家听过后，直接说：下次开会叫我，我就是做这个行业的。

“他们真的就有资格教你做事，”给我分享这个故事的莉莉丝员工补充道，“而且你认真对待，他们给你的回报会超乎想象。”

这种务实的风格也反映在团队内部。包括Kenny 本人，至今也仍会定期和核心开发成员一起，贡献自己的玩法创意，而不是只坐在办公室里看报表、定战略。

这些公司文化和决策机制自上而下，同样在影响发行团队的组织架构和运作模式。

一般来说，很多公司的社区团队是设在营销（通常是二级部门）下的。但在莉莉丝，社区相对独立，和运营、市场团队平行，不用过多地向上汇报。

之所以要拆开，是因为社区有独立其他部门的需要和要求。直接隶属于市场部门，难免就要背负ROI、回流等指标，以至于最后转型成大R销售，发布玩家根本不喜欢的消息。“而我们不会推销，只会在玩家需要的时候，和他们讨论哪些该买，怎么花钱更划算。”

不过量化的指标少，不代表没有目标。

“和玩家做朋友”是一件长期的事情。你不可能要求社区经理每天要认识20个玩家，发1000条信息，也无法量化数百万预算投下去，办几场活动，就能涨多少付费和留存。

但玩家本身就活跃在社区里。只要管理者自己能经常泡在社区，那团队是否被这批玩家所熟知、又如何维持与他们的关系，就都是可以衡量的标准。

在同步版本更新信息时，ROK也会让当地的管理者在视频出镜，和玩家沟通。如果管理者一出场，立刻就有玩家支持、欢呼，那自然一切尽在不言中了。

上面这些前提，让莉莉丝的社区团队有了独特的气质，以及更高的职业天花板。有了自上而下的默许，他们甚至常常和玩家站在一起，甚至代表玩家向研发团队争取利益。

他们告诉我，当年在《剑与家园》的项目里，就曾有管理社区的同事跟研发的领导叫板。领导先是坚定地说“不能改”，于是那名同事整个人跳起来，手“啪”一声拍在桌子上，说出玩家列举的一二三。据现场的同事回忆，当时整个会议室瞬间安静了下来。

但出人意料的是，这个“暴躁运营”至今仍然留在公司，而且她的反对奏效了：游戏真的按照玩家希望的方式做了修改。

04

结语

在游戏行业卷而又卷的当下，无数出类拔萃的产品，正在比拼被人忽视的细节。如何与玩家交流，可能就是其中之一 。

毕竟现在的玩家选择太多，单纯发发福利、做做活动、同步信息、答疑解惑，并不足以把他们留住。如何建立情感连接，把本该磨损耐心的时间，转化成构筑竞争壁垒的材料，已经成了长线运营的重要课题。

当然，抛开功利的考虑，这一切也有其意义。在这次拜访结尾，AFKJ的发行同事分享了自己第一次参加海外玩家见面会的经历：

在他们看来，那场见面会的流程再正常不过：邀请玩家过来，好吃好喝招待，送点小礼物，合个影……正常得甚至有点“麻”了。但玩家的反应，却完全超出了他们的预期。

活动结束后，一位玩家显得格外激动，甚至有些不知所措，紧紧握住他们的手，连连道谢：“谢谢你愿意这么大老远从中国跑过来，专门找我聊这些事情，还愿意听我的意见，跟我分享这些东西……”

“说实话，我们当时有点震惊。你来玩我们游戏，我们办这个，不是应该的吗？”但反复被情绪价值冲击之后，大家发现自己也被这种真诚感染了。

这位同事说，在那个瞬间，她突然发现人与人的正向连接可以很简单：“他们被你感动了，就可劲夸你，然后你也感动了。”

（文中Leon、Alex、Minjun为化名。）