古茗玩梗翻车?品牌社媒账号怎么做,来抄抄优等生的答案

我是小胖鲸 2024-10-01 14:06:41

作者 周烟、王琛

前段时间,古茗在官方账号上发布了一则员工头挂“罪牌”、手带“镣铐”的视频,本意是跟随抖音上的“舔狗罪”和“双杯杯托手铐”的热梗,但没想到由官方账号发出后,引发了舆论的强烈反感和抵制。网友纷纷表示,如果这种视频是由古茗员工的私人账号发出,无可厚非;但由官方账号发出,则能看出品牌对员工极度缺乏尊重。

古茗的行为对当下品牌来说是常态,在注意力缺乏的渠道环境中,品牌也不得不选择追随平台流量热度。但玩梗也是一项有风险的行为。官方玩梗玩得好,能带动品牌好感度的提升;相反,缺乏社交敏感度,对自身品牌定位不清晰,盲目跟风可能会主动为品牌运营上难度,造成不同程度的舆论危机。

为了帮助各位品牌及时“避雷”,通过围观不同平台的“优等生”品牌社媒账号,胖鲸为大家总结了一些值得借鉴的案例和经验。

洁丽雅:企二代下场,逐梦商圈

抖音是个泛娱乐属性的大流量池,从鸿星尔克到活力 28,不少品牌都曾短暂接住过抖音的流量红利。

今年,洁丽雅集团“企三代”石展承凭借自编自导自演的短剧《毛巾帝国》在抖音走红,播放量突破亿次。在短剧中,石展承融入了真实的人物和背景,打造了废柴的毛巾帝国少爷人设,讲述了他作为洁丽雅接班人,在与“阴险毒辣”二叔的“内斗”中落败后,被流放新疆从基层干起的故事。

《毛巾帝国》截图©️抖音@毛巾少爷

据媒体报道,短剧播出后的三个月,通过搜索品牌词进入洁丽雅天猫官旗的消费者增长了 30%-50%,并带动店铺日销同比增长 100%。

实际上,石展承自然不是“废柴”,和他二叔一样,作为洁丽雅的企业 IP,二人都在致力于推动洁丽雅这一企业形象的年轻化,从产品上新到营销策略。

细数洁丽雅在抖音的出圈之路,离不开几大要素,企二代接班人设、豪门内斗爽文短剧设定,条条大路通罗马,洁丽雅也掌握了抖音的流量密码——一出企二代下场逐梦商圈的“好故事”。

《毛巾帝国之时光如梭》截图©️抖音@毛巾少爷

目前,洁丽雅以石展承的账号为核心,通过短剧、短视频、直播等内容形式,融合产品卖点,将品牌叙事植入到丰富的剧情场景中,以更生动的方式传递给消费者。比如,石展承打造的新短剧就是以洁丽雅的创业故事为背景展开的,爆火的《毛巾帝国》则是以自家的新疆棉花种植基地为背景,突出产品与原产地的强绑定关系。

洁丽雅新疆「棉田大秀」海报©️微博@洁丽雅

早在 2022 年,石展承就开通了抖音账号,以“毛巾少爷”自居,借鉴好利来二少罗成、特步小公主的运营思路,对外打造亲民人设,探索平台流量玩法,塑造出品牌的“活人感”。

在流量争夺战中,越来越多的民营企业开始推崇企二代 IP,以一种直面消费者的形式,来让用户了解、喜爱品牌,这对品牌而言不失为一种尝试的途径。

百词斩:任何一次抽象没有玩上,我都会伤心的OK?

百词斩在小红书没有放过所有人。

最近以“疯批催学”大火的多邻国它没有放过,语言学习APP之间玩起“联姻”,网友的份子钱是一人背50个单词,评论区还引来众多官方号团建组CP;

百词斩“官宣”和多邻国的关系©️小红书@百词斩

重新翻红成为“抽象教主”的陶喆它没有放过,一张“陶喆斩时候”,正式官宣百词斩APP加入陶喆宇宙;

百词斩加入“陶喆宇宙”©️小红书

霸总短剧它没有放过,忘词集团继承人纪不祝(记不住谐音)和坚强小白花苏韵斩(疑似刘亦菲电影角色改编)的爱情故事就此展开——“这次我要把属于我的单词全部背回来”……

《背单词的诱惑》截图©️小红书@百词斩

靠着这些热门话题,百词斩创造出了令人瞩目的营销效果。在小红书,发布了298篇笔记,揽获25.1万的粉丝以及174.5万的赞藏量。

百词斩相关数据©️小红书

品牌运营账号时,直接宣传产品的硬性内容大部分的受众并不买账,百词斩官方号便另辟蹊径,主页内容与“劝学”毫不沾边,主打“不落下任何一个玩抽象的机会”。不管是自制短剧,还是品牌之间联动,都网感在线,热梗拉满,时常会有种“害我莫名其妙笑了一下”的神经感,把“抽象”这把营销金钥匙玩的炉火纯青,其他运营官方看了都要哭诉:“自己拼尽全力的抽象在天赋面前不值一提”。

通过对年轻人流行话语语境的掌握,塑造出轻松搞怪的个性化品牌形象,不仅迅速打入了年轻用户的群体中,还引发了用户自发在社交平台上进行二次传播,进一步扩大了品牌影响力,让网友们直呼:“好抽象、好神经、好喜欢。”

无需百万预算,轻松实现品牌出圈,“玩抽象”无疑成了一种极度具备性价比的营销方式。

麦当劳:在 #深夜开麦做填空题实现“造梗外包”

麦当劳在微博上的开创了一个词条#深夜开麦#,通过询问真心话、预设情景题等内容,辅助以固定的填空形式,交由网友们创作。

例如,爱吃麦当劳的行为网友概括为——吃劳饭;

被“劳饭”贯穿的一生©️微博@麦当劳

每天上午10:30就下班,脆薯饼被人羡慕的一生和酸黄瓜被人嫌弃的一生;

菜品也有人设©️微博@麦当劳

还有永远被惦记的麦当劳的股份和微博小编的工资……

股份和工资我都要©️微博@麦当劳

#深夜开麦#这档麦当劳经典的固定栏目,把麦当劳活动宣传、产品上新、日常与粉丝交流情感的内容,通过填空互动的方式,变成了一场造梗狂欢和段子比赛,各种贴切又风趣的热梗纷飞。填空造句的形式,将造梗玩梗的主体换成了用户自身,降低了运营的难度也提高了用户的参与度。

与很多品牌追热点式玩梗不同的是,麦当劳的梗大多都围绕着产品和品牌形象展开,与品牌自身具有强关联性,不必担心像流行梗那样飞速迭代,并且产品梗、品牌梗会随着产品上新和下架等动作不断更新,就像产品“咔呲脆鸡腿堡”在下架之后,“逝去的白月光”“没有吾妻的第x天”玩够之后,现在它变成了网友们最羡慕的员工——因为不用上班。

麦当劳还设置话题 #麦麦热评,用来收集高赞的、好玩的、有梗的经典回答,进一步扩大传播力和话题度的同时,不断的为品牌积累内容资产,展现出活力又趣味的品牌形象,UGC带来的“造梗外包”,让品牌和消费者不再是两条平行线,在消费者喜好变幻多端的网络时代持续增强品牌和用户之间的粘性。

#麦麦热评#截图©️微博@麦当劳

淘宝:赛博客服上线,在线表演疯癫

B 站是个年轻人聚集地,也是垂直内容的孵化地。对品牌而言,要想玩转 B 站,必须要从学会跟年轻人玩梗开始。

通过观察淘宝在 B 站的社媒账号运营,品牌或许可以学习到一些经验。

淘宝在 2020 年入驻了 B 站,初期投稿主要是以迎合 B 站风格的填词鬼畜二创视频为主,跟风进行热门梗视频的创作,没有固定的风格和定位,导致失去特色,在数据上也表现平平。

而在一条关于淘宝卖家和买家互动的搞笑视频播放量爆了之后,淘宝开始围绕着买家和卖家的互动,打造了“卖家能有什么坏心思呢”的系列栏目,创造了多个爆款视频。

“淘宝”B 站账号截图©️B 站

淘宝将自身定位为赛博客服,专门抓取互联网上的“高能”买卖家对话段子为创作灵感,网友也将之戏称为“蓝 V 历险记”,你永远不知道在互联网的那头是怎样的买家或卖家。好比在美团小法庭上当判官还要竞争上岗,每天还有判案的数量限制一样,网友对各种互联网“奇闻轶事”的热衷超乎你的想象。

“卖家能有什么坏心思呢”视频截图©️B 站

现在这一栏目已经成为淘宝在 B 站的固定节目,内容还输出至淘宝在其他社交媒体平台的账号。

在这一基础上,淘宝又开发了“如何区分课堂”系列栏目,以淘宝品牌 IP 为基础,联动各大品牌和 IP 内容共创,进行抽象和“蹭热度式”营销。

“淘宝”B 站账号截图©️B 站

纵观淘宝在 B 站的账号运营,很好结合了淘宝作为购物平台与 B 站的年轻人玩梗圣地特点,关键在于激发用户的互动的活力,甚至于自发的 UGC 创作,而非品牌的“自说自话”;以搞笑视频为底色,通过亲近的场景和人物设定,打造赛博当客服的沉浸式体验,增强用户粘性。

但需要注意的是,如何在追逐互联网热梗的同时,找到品牌官方和消费者的立场平衡,或者说边界,不至于像古茗玩梗“翻车”那样,又能传递品牌调性和风格,是一门值得研究的学问。

结语

在碎片化消费的时代,内容营销已经成为品牌对外沟通的重点。胖鲸发现,不仅是 C 端品牌,甚至越来越多的 B 端的品牌客户也在学习向 C 端用户输出内容营销。

品牌的社媒账号运营只是内容营销的输出口之一。对品牌而言,内容营销策略的制定是复杂的,有时还是“相悖”的,或是逆向思维的,既需要短平快的内容来维持热度,也要兼顾长线、统一、深入品牌自身的叙事。策略的背后都源自品牌对自身目标受众、目的的明确,再根据不同平台、品牌、产品的差异进行一定程度的定制。

消费环境瞬息万变,品牌面临着前所未有的挑战和机遇。品牌传播不再是单向的信息输出,而需要通过克服一系列困难,将其核心价值观与独特主张传达给目标受众,在变化中寻找平衡,在创新中保持本真。胖鲸持续关注品牌在内容营销上的转变,并希望与品牌方传播更多好的内容营销、品牌叙事案例给到大众。

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