“618”预售已火热开启，作为上半年促销的关键节点，今年的节奏与去年基本一致。在活动时间上，天猫、京东、拼多多、抖音、快手较往年未有明显变化，相继于5月下旬启动，持续至6月20日。但在玩法上，则更加多元。而随着李佳琦回归、以及罗永浩“高调”卖房，更是将各大平台间的角力推至高潮。

今年，淘系“618”全周期预计实现超600亿流量曝光，同时阿里妈妈还提供23亿元红包，为超100万商家带来百亿流量支持，为商家引来海量顾客。

具体举措包括，天猫“618”持续了跨店“满300减50”的折扣力度，还额外增加了聚划算直降活动，商品直接以更低价出售，无需再通过其他方式来获得折扣。同时，天猫还能大举支持中小商家，在6月4日至13日期间，首次上线中小商家专属618营销通道淘宝好价节，给予中小商家确定性流量支持。

京东今年则包含200多款超级大单品和近万款行业大单品，围绕产品、价格、服务进行全方位加码。

其满减力度为“满299减50”，为全平台最高，并推出“单件到手价”活动，即搜索列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少促销计算环节，并且每位用户每天都有机会领取三张“满200减20”补贴券。

拼多多在今年没有预售活动，此前便喊出过“天天都是618”的口号，低价便是其策略，故此次“618”大促让利方式仅有“补贴+直销”，卖点为全程现货，全程发券，全网低价，百亿补贴活动随机开放，开抢时间点更新频繁。

具体到品类上，拼多多自4月起便正式启动“数码家电消费季“，给予手机、平板、冰箱、空调等数码家电额外10亿元补贴；5月拼多多百亿补贴再次出手，对电脑品类部分产品的补贴力度一度达到40%。

抖音、快手等兴趣电商亦在商家扶持及补贴上有所作为。抖音推出了“满150减25”跨店满减与定金预售，还有直播间等多种玩法，发布了“恒星计划”和“节盟计划”，针对商家给予最高12%广告营销费补贴，并进一步在营销层面与品牌方共建共赢。

快手预计将投入百亿流量和十亿商品补贴。其推出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等等多种补贴玩法，同时还给予流量投入、商品预售、商品补贴等扶持。

不难看出，低价依然是今年“618”大促的关键词，各大平台正以“直给”的触底优惠，来争夺流量。

与往年一样，超头直播间依然是“618”大促的重要战场。而在今年，随着李佳琦回归、以及罗永浩在京东直播的“高调”首秀，直播江湖里新的“购物狂潮”故事出现了。

今年“618”，李佳琦依旧“能打”。根据中银证券，本次李佳琦直播间共上架137个美妆品牌共324款产品，直播间预售首日美妆GMV达到49.77亿元，同比增长21.4%，成为“618”预售首日的焦点。

对比其他直播间，李佳琦亦是“不可复制”的存在。李佳琦直播间在5月26日下午两点便抢先开播，仅两个小时便突破1000万播放量，最终播放量高达1.7亿次，高于去年同期的1.57亿次。而当日罗永浩为587万次、蜜蜂惊喜社为3022万次、烈儿宝贝为2269万次。

淘系直播展示出了充沛的能量，其他平台也不逊色。李佳琦更擅长美妆等女性消费者需求品类，其他平台则寻求在手机、3C数码、家电、酒水等更侧重男性消费需求的“超级大咖”，来与之角力。

比如京东，本次“618”便与“交个朋友”达成了战略合作。罗永浩将在5月31日京东618开门红、6月3日超级直播日、以及6月17日618巅峰之夜巅峰带来三场直播。

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直播首战告捷。5月31日晚，罗永浩和搭档朱萧木出场不到10分钟，直播间观看人数便突破170万，半小时破300万，“交个朋友”也顺利登顶京东直播热度榜首。

在直播中，除iPhone、戴森等大量“友情价”商品及五百万红包雨外，最大的噱头莫过于打“骨折价”的一套公寓。据罗永浩介绍，该公寓为卓越集团和西南绿城建设的杭州傲旋城，建筑面积159.8平方米，原价332.1万元，直播售价205.23万元，有且仅有一套，该房子链接上架仅一分钟便宣告售罄。

罗永浩在京东的这场直播首秀中，GMV突破1.5亿元，直播间累计访问人次超1700万次，对比去年双十一罗永浩在淘宝直播首秀GMV破2亿元、以及多年前抖音首场直播场观超4800万次的成绩相比，在数据上存在差距。但罗永浩此次“高调”卖房，则给一向低调的京东直播打开了话题热度。

从已发布的预售数据来看，本轮“618”大促中，国货的表现可谓亮眼。李佳琦直播间里售卖的美妆品类中，约25%为国货美妆。本土上市美妆企业均取得了可观的成绩。

其中，珀莱雅（603605.SH）、华熙生物（688363.SH）、巨子生物（02367.HK）、贝泰妮（300957.SZ）、上海家化（600315.SH）的预售GMV分别为3.61亿元、1.5亿元、1.28亿元、1.06亿元、0.39亿元。

在商品数量上，珀莱雅在李佳琦直播间上架了11个产品，其早C晚A为直播间开售的首款重磅产品，开售20分钟预订量便超过20万，红宝石面霜、双抗面膜、双抗精华产品的销量也均超过10万。

华熙生物、巨子生物、贝泰妮则上架了6-10个商品，销量同样不错。华熙生物的肌活的糙米水销量超过10万，巨子生物可复美大单品胶原棒销量破20万，贝泰妮舒缓修护冻干面膜也取得了超过10万的销量。

其他数据上，据首创证券研报数据，GMV排名前五的分别为欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY，前五品牌总GMV超12亿元。

单品GMV排名前三则分别是珀莱雅早C晚A套装、欧莱雅玻色因安瓶面膜、以及可复美重组胶原蛋白肌御修护次抛精华，预售额分别为9260万元、8780万元、7160万元。

而在销量超过20万的产品中，有珀莱雅、可复美、逐本3个国产品牌，珀莱雅的早C晚A套装、红宝石面霜、以及双抗面膜三款产品，在此榜单中独占3席。随着“618”大促推进，国货龙头品牌收入有望获得进一步增长。

本次“618”预售的好成绩，也展现出了消费的韧性、潜力以及活力。中长期看，在经济复苏、消费者信心逐渐恢复背景下，消费增长动能有望愈发好转。（《理财周刊-财事汇》乔丹）