在前两天的一次会谈当中，一位与会者提出了“当前形势下是否应该继续投资文旅”的问题，事实上这是一个不实践没有答案的问题。即便是在熊市当中，也总会有逆势增长的股票。具体到单一的文旅项目是否赚钱，靠“大势”是无法得出一个精准的答案的，只有具体情况具体分析，才有可能保证精确。

在交谈的过程中，我的观点是文旅项目想要有好的发展，在当前的各方面背景条件下，必须完成从“文旅带动消费”到“文旅既消费”的过渡。无论是最近“人满为患但是企业亏损”的案例，还是“烧烤美食拉动地区收入”的案例，都在向文旅产业的从业人士讲述着一个道理：无论对文旅项目进行文化的解读还是旅游的解读，其最终结论都必须落实到消费上，无法让消费覆盖掉项目的运营成本并保证赢利，文旅项目这一概念是否存在都是“成疑”的。

乐园类的文旅项目总是更容易赢利的，从网络信息就可以看到诸如迪斯尼、环球影城……这样的乐园类文旅项目的财报。而乐园类项目赢利的核心逻辑，就是“文旅既消费”。或许游客不在景区住宿、吃饭、购买纪念品，但是前往乐园类文旅项目的每一位游客同时也是项目的消费者，这是一个很重要的商业模型。

淄博烧烤的火爆也是一个非常好的案例，外地游客来淄博吃烧烤算是“文旅活动”吗？肯定算！但实际上淄博烧烤所表现出的是一种绝对意义上“文旅既消费”的模型——来淄博就是为了吃烧烤，吃烧烤就意味着消费——而由这种“消费”所带来的其它诸如住宿、游览……这才能算是“文旅带动的消费”吧。

随着从业者对于新兴文旅概念的逐步熟悉，越来越多的人知道了“旅游本身”是比较难赚钱的，如果把交通、餐饮、住宿……等都算在“旅游”之外，那么实际上文旅项目似乎就只能“靠门票来创收了”，对于那些重资产投入的文旅项目来说，靠门票收入来保证投资回报是很难实现的事情。

综上，我想谈的“文旅既消费”实际上是两个方面的事情：其一，是新兴文旅产业必须看到“产城融合”的重要性，只有把文旅产业与城市发展密切地捆绑在一起，才能够做到“收入共创、利润共享”，才能够让文旅项目很快地进入到可以“自我造血”的良性运行阶段；其二，是文旅项目必须要扩大服务概念，将人们走出家门、走向户外的一切有关服务都纳入到“文旅服务”当中，才能够把“文旅既消费”的概念变成现实。

在多年以前，“复合型”的产业逻辑就已经被广泛提出了，文旅就是一个非常具有“复合型产业特征”的概念。就如同手机产业不再满足于硬件开发销售、也不再满足于软硬件结合……，而是在强调“生态环境”那样，文旅产业其实也应该开始考虑自身的“生态环境打造模式”了。

在与业内人士的交流过程中，发现已经有不少项目运营者开始从“旅游场景”向“消费场景”转变了，而想要真正地完成“文旅既消费”，还需要有更多文旅从业者从底层逻辑上发生改变并把新逻辑体系运用到实践当中。