在约73年前，一家原矿公司的广告语传遍了美国大街小巷，成功让一种矿物质从此被视为奢侈品。

这句话是：

“A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永流传）”

永恒，便是钻石的“卖点”。

卖点，也是今天抖音电商操盘手们挂在嘴边的一个词汇。

但当发挥作用的不再仅仅是广告金句，在短视频平台上，如何用画面与声音推动用户购买？

这不仅是抖音的议题，也是全球面临短视频这一新媒介时的营销课题。因此，我们与Top操盘手、开眼内容科技创始人 林奕 聊了聊，如何将卖点可视化、有哪些可复制的方法、以及如何比竞品更领先一些——

一

如何营销卖点？

最平庸的思路是，仅仅基于商品视角去描述功能、技术、特性，这对消费者来说其实并不好懂。

所以，还需要把“卖点”翻译为“买点”。

举个例子，登山服商家常常描述其产品透气性能好，这诚然是产品卖点，但要翻译成让消费者听得懂的“买点”，应该说：

“5分钟出汗速干”

速干，才是消费者能够切实得到的好处。

如果面向女性人群，速干就可以更进一步解释为：

“再也没有衣服贴身材的尴尬”

从透气性能 → 出汗速干 → 没有衣服贴身尴尬，就是产品卖点的翻译过程。

不加翻译的话，产品卖点是非常有限的，一般也就5-10个左右。而信息流平台需要千人千面，来来回回只说5个卖点思路太局限。

所以，需要针对不同场景和人群进行卖点拓展，把一个卖点拍出多条不同的创意素材。正如女性登山，会介意出汗后衣服贴身材，那男性、中老年、少儿呢？登山以外的场景呢？各自因由都不一样。

面对浩瀚的可能性，也可以通过大数据来找到答案。有米有数的「营销卖点表达」功能，就可以抓取各类卖点，无论是“水润”、“抗老”这样的效果词，还是“氨基酸”这样的成分词，都可以搜索到。

比如搜索彩妆护肤行业常见的“水润”卖点，能看见这周有900+的广告素材在打，内容包括不同肤质、场景、使用效果的创意，一眼分镜，可以快速参考。做内容的思路是无限的，面对消费者可以有个性化的表达。

图片来源：有米有数

二

过去传统营销更多采用“饱和投放”的形式，简单粗暴地覆盖到全国各个卫视以及线下超市、广告牌等，对消费者不断进行“洗脑”。

“送礼就送脑白金”就是典型的例子。

但现在企业与消费者沟通的方式变得不一样。在新的媒介里要考虑内容适配性，短视频与图文表达不同，抖音与小红书这样的平台间调性也不同。

而在视频平台，最需要注重的是“卖点”的视觉化语言。

一个衡量标准是，在不用文案、声音描述的前提下，你能不能只是拍画面，就表达出产品的卖点？

举个例子，假设产品卖点是“大马士革玫瑰香”，短视频应该怎么拍？香味是不能通过屏幕来传达的，如果只是拍一个产品外包装，消费者很难建立感知。

所以镜头应该切换到更真实的场景：法国庄园里，花前月下时，一朵大马士革玫瑰缓缓绽放——这个画面就能够让消费者有遐想。

又比如说，要形容一个香味很清新，就可以拍：一只手大力地挤压一个橙子，慢动作镜头，看见橙汁四溅弥漫。这是大家都有的生活经验，能够立即联想到橙子迸发的那种清香。

这就是“卖点可视化”的一些呈现手法，也是与传统静态的图文传播不一样的地方，它非常考验内容人的画面想象能力。

三

卖点可视化的方法论

灵感不一定是无中生有，也可以是旧元素的新组合。

“跨界取材”是编导的一个关键思路。

首先要提炼卖点，可以从产品的外观、功效、材质、工艺、价格等角度去挖掘，先把各个方面的卖点列出来，再想想有哪些行业会翻译这些卖点。

比如功效-透气，就不仅仅是服饰会有，鞋、包、甚至空气净化器也有。

另一种思路是，从人群身上挖掘卖点。

具体来说，通过观察某类人群的24小时生活习惯，在其中找出跟产品可以形成联系的场景。

比如艾灸产品的“养生”卖点，我们从人群视角出发，发现白领人群会有在夜晚阅读的习惯，那么将艾灸放在夜晚阅读这个场景中，就能形成一个新的卖点场景——提高专注力，以及一边学习一边艾炙的高效养生。

在打造卖点可视化的过程中，我们还需要善于借助数据工具来进行素材参考。

有米有数最新推出的「营销卖点表达」功能，可以查看或搜索具体品类、具体卖点的可视化表达素材。

一般情况下，我们可以优先那些跑量高、关联创意数多、非明星/达人流量加持的素材进行参考，可跨类目借鉴。同时可将合适的素材收藏进有米有数的「灵感库」中，并将素材做好分类和标记，方便日后查找借鉴。

图片来源：有米有数

除了上面说的方法论以外，有没有更高阶的卖点可视化打法？有的，一是“营造向往感”，二是“产品与营销协同”——

四

向往感

将用户心中向往的场景通过产品展现出来，这种方法叫做“提升向往感”。

比如口气清新产品，我们可以想象到消费者的使用场景是约会前喷一喷，那么因为清新的口气让两个人关系更亲近，显然是消费者所向往的场景。

你买的不仅是气味，更是约会的气氛——这便是“向往感”。

再举一个例子，比如卖中低客单价的酒，消费者更多的使用场景是在家里日常自斟自饮，介绍酒的酿造工艺、发酵技术明显无法有效引起消费者的共鸣。

但如果我们改为使用文案“所有的解压都不如来点小酒”，就能为消费者营造出酒后微醺，在家独处享受片刻宁静的画面，让消费者可以迅速代入场景，产生想要释放压力的向往。

五

产品与营销协同

产品卖点的创新和差异化，可以分为两个阶段。

对于已上市的产品，我们可以通过上述的方法进行“卖点可视化”包装。

而还在研发阶段的产品，我们可以配合内容营销策略，在产品研发时就让产品本身具备卖点可视化的功能。

比如干发喷雾一喷头发就去油，瑜伽裤弹力很大可以装下一个行李箱——虽然装行李箱并不是一种有效需求，一般的研发部门也不会冲着这点去工作——但这恰恰是内容电商所特有的流量逻辑，研发和营销部门应该配合起来。

此外，还可以从产品包装下功夫，让包装更符合你的受众倾向。

比如好望水品牌旗下的草本饮料产品，品牌将产品做成玻璃瓶，瓶身上取了“望山楂”、“望杏福”、“望梅好”等各式各样的名字。

这样的设计让饮料展示出五彩缤纷的颜色，拍照非常出片，满足消费者“拍照打卡”的心理，从可视化表达和内容传播的视角，就有别于其他气泡水，并且很容易能够获消费者的自主传播。

当产品从一开始就具备了内容战略，那么后面做内容、营销、广告投放就会变得很省力，既降低难度，也节约成本。

作者 | 林奕 Top操盘手、开眼内容科技创始人