为爱发电的B站赚到钱了

上市6年来，首次盈利。

近日，B站公布最新财报，2024年第三季度，营收73亿元，同比增长26%，毛利润25亿元，同比增长76%，毛利率34.9%，经调整后净利润2.36亿元，首次实现盈利。

图源：B站财报

营收的增长主要得益于广告和移动游戏业务的强劲提升，广告业务营收20.9亿元，同比增长28%，游戏业务营收18.23亿元，同比增长86%，得益于独家代理发行的《三国：谋定天下》。

图源：B站

在发布第二季度财报时，B站CEO陈睿重点提及了《三国：谋定天下》，称其是B站游戏运营历史上最快达到十亿流水成绩的游戏。陈睿表示，长线运营是B站做游戏的原则，并要求发行团队要把它打造成持续经营5年以上的精品游戏。

从用户活跃度来看，这一季度B站拥有1亿日活，3.48亿月活，用户日均使用时长同比增长6%，同期均有增长。

图源：B站

早在去年，陈睿就立下2024实现盈亏平衡的目标，并表达出将在2024年第三季度实现盈利的预期。不过此次盈利，也暴露出了B站的问题—游戏仍然是拉动B站毛利的主要推动力。

很长时间，游戏都是B站收入的台柱子，2018年上市的招股书披露，游戏营收占B站总营收的83%，仅《FGO》1款游戏贡献了超70%的游戏营收。所以在当时，B站被称为披着“游戏公司”外衣的社区。

诚然，从《FGO》、《崩坏3》到《碧蓝航线》，B站始终都有爆款产出。可对于投资者来说风险还是太大了，一旦版权受影响，或是游戏热度冷下来，对公司整体营收的将是毁灭性的打击。

平台自身也发现了这个问题，2018年上市后，为了吸引多元化的用户群体，B站积极丰富内容供给，希望将自身从一个以二次元为主的社区，升级为多元化的内容供给社区，改变自身在大众心里的印象。那段时间，有不少喜欢二次元的老用户就发弹幕表示：“B站变了。”

2019年B站买下英雄联盟全球总决赛大陆区域连续3年的独播权，推出第一届自制跨年晚会《BiliBili晚会：二零一九最美的夜》，这一节目一直延续至今。

2020年，一篇名为《后浪》的演讲火出圈，引发激烈讨论，B站推出自制综艺《说唱新世代》、自制剧《风犬少年的天空》，在大学生群体中影响巨大，实现了口碑流量的双丰收。

2021年起，在传统节日持续推出《花好月圆会》、《上元千灯会》等展示传统文化的特别企划。围绕社区的核心群体—年轻人，B站做出了一系列的努力，逐步实现了从动漫、游戏到泛娱乐，再到生活、科技、知识、财经等多领域内容的搭建。

图源：B站

目前，游戏在B站营收中的占比已经降到了25%。此外，第三季度增值服务和其他收入，分别为28.21亿元和5.7亿元，占比38%和8%。

二次元社区做电商

在上市后，B站尝试了从游戏、广告、直播到电商的多种变现思路。二次元社区做电商，会发生什么呢？B站电商从2017年起步至今，已有7年时间。

2017年，B站上线会员购，售卖一些门票和二次元周边。后续，逐步开通了UP开店功能、淘宝商品库、直播电商等功能。

在B站，广告主的目的分为品效和转化两种，广告位有开屏广告、种草广告、信息流广告三种。开屏广告适合大品牌和电商平台，常用作新品发布、大促引流等场景。产品的投放主要以内容合作的种草广告和信息流广告实现，通过必火来加热推流。

在一个曾被网友称作最没商业价值的社区里做电商，懂电商的都知道，这里门道有多深。在B站上做推广，需要做到内容和广告的深度融合，传统的硬广+挂链接的形式在B站上很容易受到用户的抵制，UP主做直播带货，也有很大的翻车风险。某知名UP主因为直播带货，曾被粉丝抵制，后来向粉丝们道歉后才得到原谅。品牌方想要在B站做推广，就必须把产品完美地融合进视频内容中，达到一种软广种草的效果。

但是开放社区也有开放的好处，作为对外链十分友好的社区，B站成为各大电商平台获取新用户的重要渠道。据了解，今年双十一，B站与淘宝合作的星火计划为淘宝输送了超50%的新客。阿里、京东、拼多多等电商平台也可以和UP主直接合作，挂上商品链接，实现一键跳转购买。

值得注意的是，在B站，头部UP主反而很少带货，中腰部UP主成直播带货主力军。有参与过直播带货的百万级UP主表示，直播太累，赚的还不如商单多，陆续也就不播了。就B站发布的10月带货榜单显示，榜单上有312个up主达到了百万以上GMV，这些UP主的平均粉丝数在58万，在带货GMV超千万的UP主里，粉丝在50万以下的占75%。

图源：亿邦动力

11月12日，B站公布双11战报，双11期间平台带货GMV同比增长154%，千元以上消费订单量翻了一番，广告主数量达到去年同期的6.6倍，带货UP主数量同比增长近80%，优于去年同期。

但是电商必备的三要素，人货场中，B站要啥没啥。首先，人的方面，头部UP主不愿意做，中腰部UP主粉丝量有限，尾部UP主能力不足。其次，货主要靠外链的形式推广，自营的货架场景以二次元衍生周边为主，覆盖群体少。最后，社区对于广告内容的要求高，需要极佳的创意才有机会获得消费者的认可。

2023年第一季度，财报中的电商及其他收入板块，改名为IP衍生品及其他收入，原电商部门并入一级部门“交易生态中心”，在后续财报中，直播带货的GMV也没有单独公布。

电商不是内容平台变现的唯一解

其实，对内容平台来说，电商并不是唯一的变现思路。

像早期抖音、快手、小红书等内容平台的营收结构中，电商在营收中占据的比例也都非常小。主要依靠单一优势业务进行变现。

据公开披露的消息，2020年，广告收入占字节总收入的77%；2021年小红书广告收入占到了总收入的80%；2017年快手的直播业务板块，占总营收的95%。随后，由于增长放缓，电商红利期到来，为了找到第二增长曲线，抖音、小红书转向发展电商业务，快手则是选择了广告和电商齐头并进的思路。

据媒体推测，2019年，抖音电商GMV大约100亿元，2022年，抖音正式确定全域兴趣电商战略，重点发展货架电商，2023年，抖音电商GMV突破2万亿，成为字节广告收入以外拉动营收的第二增长曲线。

去年，小红书方面确认买手电商模式，电商占营收比例在20%-30%之间，根据公开消息推测，电商一年的营收大概是50亿到100亿之间。

快手方面重点发展线上营销服务（广告），根据财报披露的数据来看，从2017年到2023年，营销服务占总营收占比从4.7%提升到了56.5%。在直播营收增速放缓，电商红利下降的今天，广告替代直播撑起了快手当下的主要营收。

而B站的选择是继续做PUGC、高质量内容、中长视频有用户心智的平台。在业绩电话会上，高管们表示视频是一个巨大的市场，经过10年的发展，视频供给越来越充分，整个视频行业已经有明显的内容消费升级趋势，坚持生产具备以上三个定位的内容，能够维持住B站的生态，并吸引到新的用户群体。

陈睿称，B站将聚焦广告和游戏两个核心业务，进一步提高营收和毛利。明年游戏业务最重要的工作之一，就是把《三国：谋定天下》运营好。接着，通过商业反哺内容生态，让UP主们能从商业增长中获益。管理层们有信心做到下一季度继续盈利。

B站副总裁李旎强调，广告方面，将延续“一横N纵”策略，通过优化平台基建（一横），提升用户使用体验，坚持多屏多场景的策略，为广告主提供更多的广告库存。同时，给垂直行业提供解决方案（N纵），适配更多广告场景，吸引品牌商投放。

整个财报及电话会中，游戏和广告业务被多次提及，尤其是《三国：谋定天下》这款策略手游的运营情况，可以说，未来B站能不能盈利，关键还是看这两项业务的增长。

同时，坚持“大开环”策略的B站始终是各大电商平台的深度合作伙伴，通过向电商平台卖广告的方式营收，不失为一种增收策略。

条条大路通罗马，电商本就不是内容平台营收的唯一解，聚焦优势游戏和广告业务，对于当下的B站来说或许才是更合适的选择。

作者 | 月涯