【沈坤原创，全文3800余字，阅读大约需要14分钟】最近的媒体上，只要是有关白酒的，几乎都是消费降级、价格倒挂、市场呆滞等词汇，好像白酒市场真的一蹶不振了，搞得很多白酒从业人员整天提心吊胆的。不过，随着多家白酒上市公司陆续公布第三个季度报，白酒市场形势到底怎么样，也就有了货真价实的证据了，很多专家说，白酒市场的拐点真的到来了
我也看了几个白酒巨头的三季度报告，除了老大茅台集团和汾酒稍微有点增长之外，其它企业几乎都出现了明显的增速放缓现象，其中洋河最惨，单季度销售下滑了44%，利润更是下滑了73%，其股价更是一路下跌，跌幅竟超过了72%，行业老三的位置也从此与洋河可能毫无关系了，于是，所有白酒自媒体都在呼喊，白酒市场迎来真正的寒冬了，那么真的是这样吗？
前几天遇到汾酒集团的一个大区经理，他告诉我，汾酒的形势不错，总营收已经接近了洋河，第四季度努力一下，就能超越洋河了。而且，由于消费降级，50元左右的光瓶玻汾销量大增，目前已经成为光瓶酒领域的头部产品，销量一路像开挂似的直线上升。在谈到玻汾时他告诉我，目前经销商也非常积极，也很看好玻汾，产品动销非常快，而这个产品因为是老产品，企业其实都不怎么推广告。
我们也谈到一个现象，那就是消费降级带来的变化，是高端白酒的销量确实受到很大的影响，在商务应酬方面，大多数人目前已经降级到用300元—500元之间的酒品，500元以上的真的卖不动了；而普通爱酒人士，即一大批拥有强烈酒瘾的底层消费群体，几乎都开始转向光瓶玻汾，因为这是50元价位最好的白酒，加上汾酒品牌力量的加持，这或许就是玻汾销量大涨的核心原因。
“其实不光底层的酒瘾消费群体喜欢玻汾，有不少商务人士和青年人，也开始喜欢上玻汾了”，他告诉我，他跟几个经销商聊过，发现爱喝白酒的青年人，特别喜欢玻汾，不光价格实惠，更是有面子，毕竟是经典的汾酒啊！后来被他影响，我在深圳的几个烟酒店也走访了一下，发现确实有他说的那种情况，大约两三个小时，我就发现有三个人直接就进来买玻汾，而且确实年龄不大。
其实在去年，我就因为一家企业的委托，调查过光瓶酒市场，发现这个市场的增量非常快，目前已经拥有1900亿的市场总盘。前几年的光良、牛栏山和红星两个二锅头品牌，销量都有明显的增长，但最近手里没有详实的数据，不知道光良、老村长、二锅头和江小白等光瓶酒，有没有受到白酒市场整体遇冷的冲击，但大概率应该不会，毕竟消费降级不会降级到它们身上。
我只能通过几个经销朋友了解实际情况，武汉的一位经销商就告诉我，说光瓶酒在酱酒热那几年有点影响，这几年又开始冒头了，量跑得比较快，但他没有告诉我具体的数据，毕竟电话聊天也不能面面俱到，但总体而言，光瓶酒的市场好像反而回暖了，这真的不知道是所谓的消费降级带来的影响，还是我们的消费者确实更加理性了。
上个月因为两篇有关露酒的营销文章，有几家露酒企业与我建立了沟通关系，其中大部分是药企，他们的商标名称和瓶标设计，妥妥的都是“医药”导向，当然，也都是光瓶酒。严格来说，劲酒也是光瓶酒的一种，只是它的核心销量是由小瓶劲酒带来的。那么问题来了，传统的露酒，作为光瓶酒的一种，它们该怎么把握好这一波利好形势？毕竟，有健康功效的露酒或许更能吸引底层酒瘾人士。
作为一个专注创新的营销策划人，我在想，当下的光瓶酒，在营销上有些什么样的实效方法，能够让企业能够从零开始，当年就能收获几千万甚至几个亿的销量？而一些在白酒和露酒行业耕耘了多年，当下全年的营收也就在几千万上，能否用一个创新的营销策略，让企业的营收快速飙升，进入亿元营收行列？我估计很多企业也这么思考过的，但传统的方法，只有定位和广告，而这样做的话，企业把全年的营收全投入也不够啊！
所以，结合我对光瓶酒市场的当下现状，给想在光瓶酒市场有野心的企业提供两个完全叛逆的创新营销方法以供参考，其一是锁定年龄在18岁到40岁的泛青年人群，将品牌做出性格来，把产品外观做出时尚来，打造一个当下国内白酒市场尚没有过的“青年性格酒水品牌”（白酒和露酒都可以），以直抵人性的创新做法，抢夺江小白、光良和劲酒的市场份额，成为国内第一个真正深受青年人欢迎的标签品牌。
其二是精准锁定中老年酒瘾人群，包括企业基层职工、退休工人、农民工、出租车司机（不开车时喝）、普通收入人群、农村中老年爱酒者以及小商贩等。对于这个人群而言，酒可以喝便宜点，品牌可以不讲究一点，但酒是每天必须要喝的，严格来说，他们属于真正的有酒瘾的人，一般都是在家里喝，没有社交需求，每天晚上来个三两或者半斤，也有的可能一天要喝上两顿，一两天就能喝掉一瓶酒。
这两个人群的品牌营销做法完全不同，前者必须要彰显全体青年人群的性格特征，把当下青年人的生存状态，他们内心的迷惘和与社会的矛盾，完全展现出来。他们当中有大学生、单位职工、快递外卖骑手、网约车司机（不开车时喝）、服务员、自媒体小网红、以及初级创业者等，具体的营销方法，我已经在《青年白酒，被忽略的巨量市场》一文中阐释过了。
所以，我重点谈谈后者，即中老年酒瘾人群，或者说低收入者的酒瘾人群的品牌营销该如何做？严格来说，这个人群虽然比较杂，但还是可以找到他们相同的地方，那就是被主流社会边缘化的无奈和处于社会底层的自卑和焦虑，以及被尊重的渴望等，这些都是这个弱势群体内心的真实写照，品牌必须要站在他们的立场，说出他们内心想说而说不出来的话，并以强大的社会高度，证明他们的价值，认可他们的存在。
我们先来谈谈这个群体的第一类人群，即建筑工人、工厂职工、农民工、出租车和货运司机等，他们文化不高，平时的工作强度比较大，属于体力劳动者，这个在四十年前被誉为根正苗红一群，如今却成了这个社会中的弱势群体；他们人到中年多数已经成家，有妻儿需要抚养，需要靠自己的收入才能撑起这个家，他们有明显的家庭重担感。尽管如此，他们还是在努力拼搏，希望能够靠自己的努力改变自己和家庭的生活水平。
他们爱喝酒，一是因为自己多年养成的生活习惯，酒已经成为人生路上必不可少的伴侣；二是工作和生活压力下的一种短暂解脱，因为唯有在喝酒的时候，可以忘记一切烦恼；当然，更重要的是，当他们拿起酒杯，深深喝下一口熟悉的辛辣时，那种快感和生活中的自我感觉也回来了，人活着，或许就是这样，大家的生活或许也都是如此，由此形成一种日复一日的循环。
年龄步入60岁后的退休工人和农村老人，他们虽然生活条件和文化水平有高有低，所处的环境也有优有劣，但他们都有一个相同的身份，那就是被主流社会边缘化了的人，他们不再需要参与社会工作，而是回到自己的家里；他们活动的环境或许就是自己熟悉的小区或者村庄，或每天接送孙辈上学放学，或在小区公园看其他老人下棋，偶尔大家还会在一起谈论国家大事，或者国际大事。
他们爱喝酒，当然是几十年养成的生活习惯，尤其是退休后没事干更要喝酒了，尽管老伴因为身体原因不让他们喝，但他们依然会喝，因为只有喝酒，才能证明自己在家庭中的重要性和地位感，也只有喝酒，才能证明自己更以前一样，或者只有在端起酒杯的那一刹那，他们的思绪才能回到久远年代，那个充满活力的年轻时代和在单位工作时的活力充沛场景，他们会在喝酒的时候，畅想曾经的辉煌和曾经的力量；如果有人陪伴他们一起喝，他们的话会很多，但一定是述说当年之勇。
这就是这个人群的内心写照！光瓶酒如果能够读懂青年人群和中老年人群的内心世界，知道他们在追求什么？而现实的处境又是什么？品牌如何通过自己的产品和品牌思想去满足他们，激励他们，促使他们快速意识到自己的价值，意识到有很多人在关怀他们鼓励他们；感知到社会没有忘记他们，也感知到来自各界的尊重，以及自身在社会中的重要性，那么，他们的人生价值就会回归，灵魂也有了依靠。
如果一个企业或者一个营销团队，懂得人性营销的重要性，就知道该如何为这两类人设计光瓶酒的品牌策略，比如品牌命名，绝对不会再用毫无族群特征的名字；品牌定位更不会玩企业自夸和产品自夸；品牌营销更是不会玩令人讨厌的广告，而是用温暖的品牌思想，快速植入消费者的心智，使他们瞬间感觉到品牌的力量，以及与自己的必然关系，甚至从产品的形象上就感知到，这瓶酒，是专门为他们打造的，他们才是这瓶酒真正的主人。
沈坤警告：别在光瓶酒上玩纯粮酒质之类的营销诉求，你的产品价格也就是几十元，难道还能喝出茅台五粮液的酒质来吗？光瓶酒的品牌营销只能有一个方法，那就是诉诸精神：选光瓶酒不是为了追求酒质，而是享受喝酒的快感以及品牌带来了精神满足感。
当下的社会现实，正是白酒产生效用的时候，因为整个社会普遍比较压抑，收入在减少，物价在暴涨，这或多或少也会影响夫妻之间或家庭之间的情感，所以唯有喝酒可以忘记一切，唯有喝酒才能让人感觉到，生活一切如常，快感依旧存在。人活着最主要的支配力量是精神，物质只是解决生理层面的需求，而当精神力量占主导位置时，人就会有力量，如何让一瓶酒，产生酒体之外的力量，这就是光瓶酒企业要解决的问题。
别被当下呆滞的白酒市场给蒙蔽了，无论到什么时候，白酒的消费需求都会存在，企业所要明白的是，市场环境变了，品牌营销就必须改变，不能再沿用白酒市场好做的时候所用的那种传统卖酒招数，而要调转枪口，把营销的重心全部转向消费者，甚至进入到消费者心灵世界，只有这样，白酒市场才能被品牌的创新营销所改变，因为现在市场不是缺白酒，而是缺真正能够打动人性的白酒品牌。（白酒营销创新，沈坤在行动）
作者沈坤：创新营销策划人，深圳双剑营销策划和深圳沈坤营销策划公司董事长。
