6月13日《白夜极光》国服正式上线。2023年的二次元产品大战候选名单里，又有一款游戏正式亮相了。

凭借腾讯自有渠道的宣发实力，《白夜极光》上线后连续数天位居iOS免费榜第一。但从畅销榜成绩看，它并没有表现出今年其他二次元新品的开服吸金能力。这一现象与游戏的宣发策略有关，但更重要的原因可能是市场环境变了，玩家变了。

以美术为卖点，通过画师打造社区声量曾经是国声二次元游戏制造爆款的不二法门。这一点《明日方舟》证明过，《白夜极光》外服上线时也证明过。然而市场变化比想象中更快，《白夜极光》国服上线的表现似乎预示着一个时代正在走向结束。未来的二次元游戏，想靠2D美术一招鲜做爆款，只怕是越来越难了。

四年时间，时代巨变

《白夜极光》其实不算新游戏。游戏2021年已经在海外上线，立项时间自然更早。美术、玩法都是明牌，优点与缺点一目了然。

游戏的最大卖点是高规格的美术与音乐。美术上游戏砸钱召集国内多位知名画手绘制原画，还为每位角色绘制动态立绘，表现力拉满。音乐上游戏也是找到多位知名制作人为游戏谱曲，不同地区、不同章节都有不同的音乐演出。此外游戏还有霸权社制作的开场动画作为宣传牌面。

游戏的美术、音乐包装放在四年前的2019年去看的确具备足够竞争力。但凡能在竞争中胜出的游戏基本都拥有类似配置，比如具有代表性的《明日方舟》。可以说一款二游想拥有长线生命力，高规格美术与音乐就是四年前的版本答案。

但现在四年过去，整个市场已经变了。二游玩家的口味被优秀产品急剧抬升，再也吃不下以前的粗茶淡饭了。玩家从《白夜极光》国服身上看到的不再是时髦，而是过时了。

如今的玩家，要求的是主线剧情全程配音，而且要多国配音自由选择。类似《白夜极光》这样只有简单的战斗语音或互动语音的游戏已经不能满足玩家了。

如今的玩家，要求的是高概念世界观，要求游戏既有国风文化元素，又有现代性的价值输出。类似《白夜极光》这样传统的异世界冒险的故事已经很难激发玩家的讨论热情，尤其是二创热情了。

《白夜极光》其实已经意识到了这一点，但半路才开始加入的国风背景势力与元素，还是让游戏的整体吸引力打了折扣。

如今的玩家，对游戏玩法也有了越来越多的要求：既要玩法本身有深度、有挑战性，又要游戏可以实现轻松挂机不坐牢。《白夜极光》的玩法已经很难满足多变的口味了。

《白夜极光》的连线战斗玩法有着纯粹的手游基因，往上可以追溯到《智龙迷城》《怪物迷宫》等日式手游。这样的玩法适合手机平台，但趣味度有上限，放到如今借鉴PC/主机游戏的二次元手游中，就显得不够有趣。

以上所有问题，在游戏上线之前就都是一目了然的。制作方对此的认知也很清楚。毕竟游戏在2021年才制作完成，距离《明日方舟》等同品类产品上线已经过去两年，已经落后半拍。国服等到今年拿到版号上线，更是大大落后于市场环境了。这种产品层的落后不是靠宣发能找补回来的。所以《白夜极光》这一次的开服可以说比较低调。这或许正是游戏运营团队的未雨绸缪之举。

“经验包”转正之路

《白夜极光》国服发行低调，究其原因还要从它的身世说起。本作由巡回犬工作室开发，后者原是北京永航科技旗下的二次元项目团队。所以游戏内主角也被称为导航员。

2021年《白夜极光》开发完成，由于没有拿到国内版号，只能先试水海外发行。游戏在海外发行成绩不错，亚服先后进入过日韩畅销榜前十。据Sensor Tower数据，游戏日服上线首月流水达到1700万美元，是当月日本表现最好的外服游戏。@国产二次元手游观察君则预计游戏2021年营收在4-5亿人民币之间。

2021年年底，腾讯IEG成立了新的海外发行品牌Level Infinite（隶属IEG Global）。《白夜极光》在海外发行的表现让IEGG比较看中，当即将其列入Level Infinite品牌旗下首批发行的出海游戏。《白夜极光》的成功经验很好地为Level Infinite锻炼了发行队伍，为此后《幻塔》《胜利女神：妮姬》等二次元游戏海外成功发行打下了基础。

或许是得益于这层合作关系，Level Infinite没有抛下《白夜极光》这个“经验包”。今年3月，有媒体报道腾讯将全资子公司永航科技的二次元业务线单独拆分出来并入了IEGG，让《白夜极光》彻底成为了IEGG旗下的产品。

由此推测，《白夜极光》此次国服发行可能就是IEGG自己负责。从国服上线的表现来看，发行团队知道二游当前面临激烈竞争，没有采取大预算高爆发的宣发模式，而是尽量调用现成资源降低宣发成本。

比如游戏请虚拟偶像星瞳联动。星瞳本就是永航自家项目，属于肥水不流外人田的流量支持。

游戏其他开服活动：如必胜客联动、中文配音联动、国内画师联动等都属于使用现成资源。邀请美依礼芽组合演唱主题曲的联动，则要到游戏开服1个月以后的7月才会正式上线，多少有点仓促之感。

此外《白夜极光》还深耕腾讯内部的微信、QQ等现成流量，讲求一个“精打细算，勤俭持家”。游戏在QQ游戏中心多次派发Q币福利，让玩家实现“零元购买首充”，甚至免费得月卡。

以上的宣发思路让游戏找到了许多自有流量，而这也是游戏能够一直占据免费榜前列的原因。毕竟邀请玩家下载注册送Q币对腾讯而言本质是“零成本”的，而这种传播手段往往能让游戏触达原本触达不到的用户群体。

《白夜极光》对于核心二游玩家来说也许不够时髦，但对于下沉市场的用户来说也许刚刚好，而这也是腾讯惯长的用户策略。不过这样的策略有一个副作用就是玩家留存与付费都会偏低。尤其是这种策略对于二次元产品是否长期有效，还需要时间的证明。

话说回来，《白夜极光》选择这样一套苦哈哈的宣发策略也是出于无奈。据观察，游戏上线并没有大幅买量。公测当日主要素材投放是在B站，投放数量与投放预算与此前上线的《重返未来：1999》《崩坏：星穹铁道》等完全不是一个量级。据DataEye数据，游戏甚至没有在腾讯自家媒体平台上进行投放，简直有些低调过头。

其实它这样选择也不难理解。毕竟马化腾去年内部会议的定调就是“不相信买量”，腾讯游戏各业务线2023年都在贯彻“降本增效”的大政方针。

《白夜极光》作为一款两年前的老产品，一无大IP加成，二不是腾讯四大工作室群嫡出。加之腾讯不再对“二次元”品类盲目投入，游戏能够争取到的预算肉眼可见地有限。在各条发行线盈亏自负的大背景下，游戏选择控制宣发成本，或许也只是为了给自己的长线运营腾挪出更大空间，以免出现入不敷出的情况。

从这点上讲，发行团队对自己的产品认知还是很清晰的。在如今的市场上，《白夜极光》这样一款产品已经失去了成为头部二次元爆款的可能性。那么，控制成本维持中等体量运营或许就是游戏现阶段的最优解了。

旧时代终结，然后呢？

在《明日方舟》上线的2019年，高规格2D美术足以助力一款二游戏成为爆款。但《白夜极光》国服的上线或许预示着，这样的时代正在走向结束。

新品想要突破，要么像米哈游那像拿出成熟的3D技术实力，要么像《重返未来：1999》那样准备好巨大的买量预算来一场豪赌。

在如今的市场环境下，二游想复刻《明日方舟》高美术、轻玩法、低宣发成本的成功模式已经不太可能。天时地利不再，高规格美术与音乐已经不再能帮助二游达成低成本的用户获取，也不再能够长时间地留住用户，形成二创社区更是可望而不可及。毕竟，如今的大手画师只把接活出图当作一份工作，不会再把工作与兴趣混为一谈，如今的玩家也有了足够多样的选择，会果断抛弃内容被耗尽的游戏。

由此可见，二游的大分流或许已近在眼前。2023年之后，头部二游与中腰部二游的差距或将进一步拉大。想要加入头部产品竞争的门槛将进一步提高，而中小团队或许将回到曾经日式二游的制作模式：低成本、小制作，以独立游戏与同人作品为依托伺机而动。

这样的回流对整个二次元市场来说，倒不一定是坏事。如果你也认可未来的游戏是走向内容与题材争夺，那么大量中小团队的存在就是十分有必要的。他们的存在就是整个二次元的内容库与创意库。它们能大大降低试错成本，沉淀出好的内容。当新王浮出水平时，也将是市场再次洗牌时。