7月16日，三只松鼠发布业绩预告，震撼了整个零食圈，也激起了广泛的讨论。

2024年上半年，该公司实现营业收入50.40亿—51.00亿元，同比增长74.19%—76.27%；实现净利润2.855亿—2.92亿元，同比增长85.85%—90.08%；实现扣非净利润2.254亿—2.31亿元，同比增长207.57%—215.21%。

这一业绩表现，延续了三只松鼠一季度的增长态势。

淡季常态亏本冲量，看客无须大惊小怪！

有细心的股民发现，业绩预告是一二季度合并计算的。以扣非净利润来看，一季度，三只松鼠扣非净利润2.633亿，而半年报业绩预告扣非净利润2.254-2.31亿元，如数据无误，那就意味着三只松鼠二季度扣非净利润，实际亏损了3000多万。

图片来源：东方财富股吧

有人觉得，这是“重大利空”，属于典型的“一边增收一边亏损”，这么说当然有道理。毕竟，三只松鼠的股价，从2020年的高位超过90元/股，至如今可以说是“三只松鼠仅剩半只松鼠了”。投资者缺乏信心很正常。

不过也要看到，二季度属于零食行业的淡季，一如隔壁的猪肉二季度也不咋好卖。天那么热，广大干饭人多少有些“食欲不振”。

所以微利甚至亏本冲量，在夏季属于常态。企业总不能一到淡季就停摆。

以三只松鼠为例，自2018年以来，算上今年，一共7年，仅有2019年二季度单季度扣非净利润为正，其余年份均为负。参照业绩预告，取较低值算，今年二季度扣非净利润为-3790万，横向对比2020年，当时二季度扣非净利润为-3136万，最近7年二季度平均扣非净利润为-3615万。

所以从三只松鼠自身来看，二季度的“合理亏损”，一定程度上证明了业绩重回正轨。

零食大王抢跑，行业加速跟进

休闲零食行业，大体有7家强关联的上市公司，分别是三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、洽洽食品、劲仔食品、有友食品以及来伊份。

7家公司中，洽洽和有友食品很少发布业绩预告，主要原因是经营业绩较为稳定。另外5家发布了业绩预告，其中，三只松鼠和劲仔食品预增，盐津铺子略增，良品铺子与来伊份则是预减。

劲仔食品并没有披露营收情况，只在预告中披露归母净利润同比增长60%-80%，扣非净利润同比增长56.04%-79.17%，突破亿元大关。

劲仔食品还是比较能打的，营收虽然远逊于三只松鼠，去年营收堪堪突破20亿，但利润率比三只松鼠高了很多。

盐津铺子亦表现尚可。营收预计增长30%左右，扣非净利润预计增长12%以上。

至于良品铺子和来伊份，既然是预减，就不做盘点了。

这么一番复盘下来，可以说三只松鼠今年上半年无论是和自身比，还是和行业比，都足以称得上亮眼。

如果业绩预告没有埋雷的话，那么投资者已经可以展望三只松鼠下半年的表现了。想要展望三只松鼠下半年的表现，首先需要明晰三只松鼠上半年的复苏是如何取得的。

对电商的“成瘾性依赖”

三只松鼠本轮强势回归的秘诀，概括起来就是“高端性价比，拥抱张一鸣”。

“高端性价比”，乍听起来有些奇怪。其实是三只松鼠“掩耳盗铃”的提法。就笔者了解，在执行层面上大体属于“加量不减价”。不减价，一方面因为品牌调性，另一方面是产品价格易降难涨，所以三只松鼠更多选择，用加量的方式，提高产品的性价比。

以笔者经历为例，今年，笔者曾在抖音乐事官方直播间，买过一箱乐事薯片，买的原因，并非它的价格比其他平台低，而是买一箱薯片送一个冰霸杯。笔者还特意对照了一下，在其他电商平台，一个冰霸杯单买15元左右，笔者当时确实需要一个水杯，综合算下来，也算是让利了不少。

“拥抱张一鸣”，说的就是三只松鼠押注抖音直播电商，大力加码直播带货。有媒体统计，目前，抖音上和三只松鼠关联的达人超过2万。

图片来源：蝉妈妈

根据蝉妈妈数据，三只松鼠直营的抖音小店超过30家，包括“三只松鼠零食旗舰店”“三只松鼠”“三只松鼠果干直播间”“三只松鼠辣卤零食直播间”等。进一步统计，参照蝉妈妈的预估销售额，6月23日-7月23日期间，仅考虑直营的抖音小店，三只松鼠就实现了3358万-6847万的销售额。

其中，“三只松鼠零食旗舰店”和“三只松鼠”的粉丝数最高，分别为136.2万和664.8万，实现月度销售额分别为1000万-2500万和750万-1000万。

粉丝数第三高的“三只松鼠果干直播间”，粉丝数仅为13.4万，和前两者不在同一量级上，但实现了250万-500万月度销售额，同比转化能力惊人。

概言之，三只松鼠的抖音电商矩阵，不光数量惊人，规模也比较大。

可资对比的即是劲仔食品和盐津铺子。劲仔食品直营的抖音小店寥寥几家，销售额合计约在250万-575万。

盐津铺子直营的抖音小店略多一点，也就在10家左右，销售额合计约在535万-1150万左右。

当然，这些并未统计劲仔食品和盐津铺子的关联达人数量以及销售额，所以并不代表其在抖音渠道总的销售表现。

不过，仅从此亦能部分反映，三只松鼠在抖音直播电商领域的曝光和销量。

自救已见效，突围或可期？

除了押注抖音。三只松鼠也打算回归线下，从头再来。5月29日，三只松鼠在上海召开了2024全域生态大会。发布了五大店型，并公布了加盟政策，所有店型均为0加盟费、0装修利润、0货品费用。

五大店型分别是，旗舰店，门店面积在120~150平方，投资金额在40万左右；标准店，门店面积在80~100平方，投资金额在30万左右；精品店，门店面积在50~80平方，投资金额在20万左右；Mall店，门店面积在50~100平方；档口店，门店面积在15~30平方。

旨在紧跟当下的零食集合店扩张热潮。

另外，在7月11日举办的“第一届中国坚果乳产业发展大会暨三只松鼠甄养核心合作伙伴战略研讨会”上，三只松鼠创始人、董事长章燎原宣布三只松鼠进入植物蛋白饮料市场，携手甄养打造每日坚果乳系列、核桃乳系列、椰汁系列产品。这也意味着三只松鼠将和“六个核桃”“椰树椰汁”等传统植物蛋白饮品品牌掰手腕，虎口夺食。

结语

风头正盛的三只松鼠并非没有隐患。它当年如何的“成于淘宝，败于淘宝”，如今就有可能同样“成于抖音，败于抖音”。抖音如今的流量费用并不低，2024年第一季度，三只松鼠的销售费用为5.93亿元，占收入的16%，同比增长了105%，足见三只松鼠有多么“重营销”。

如何经营线上和线下渠道，尚待行业进一步摸索。

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