我会反复提及一个概念——超级平台，或者更准确地表达应是超级流量平台、超级数字平台、超级网络平台。
对于超级平台的定义，我仍借用国家市场监督管理总局在2021年10月《互联网平台分类分级指南(征求意见稿)》给过的定性描述，强调超级平台应具备“四超”属性，包括：超大用户规模、超广业务种类、超高经济体量和超强限制能力。具体到数据指标上，这些平台在国内的年活跃用户规模不得低于5亿，核心业务至少涉及6大业务类型（网络销售、生活服务、社交娱乐、信息资讯、金融服务、计算应用等）里的两类及以上，同时，估值不低于万亿元人民币，且具有超强的限制商户接触用户的能力。
按照这个标准，我们熟悉并高频使用的微信、淘宝、抖音、美团、拼多多、京东、小红书等都属于超级平台。我们今天都生活在超级平台的时代，这些平台凭借着海量数据与算法分析能力，改写了内容、广告、商品及服务的分发模型，并通过极强的社会影响力和不断拓宽的业务边界，成为了国民生活、工作、娱乐中不可或缺的新型基础设施，并挤压着后来者下场博弈空间，形成了主导性的市场控制力。
典型代表当属字节跳动，在短短10年时间里，字节跳动将原有的业务范畴，从资讯平台、内容平台延伸到了电商、本地生活、社交、游戏、教育、房产、医疗、智能硬件等多个领域，这也应了张一鸣曾在公开演讲中提到的做事风格， “做事从不设边界”。
01
为什么会诞生超级平台
不设边界的不止有张一鸣创办的字节跳动，也有王兴所带队的美团。
在2015年，与大众点评合体后，美团点评又先后将业务之手从餐饮外卖、到店酒旅延伸到了美团优选、小象超市等实物零售业务，以及快驴进货、美团小贷等2B业务和美团打车、共享单车等出行服务中。
当然这些服务的共通点是都需要繁重的线下交付履约，BAT不愿深度染指，这为美团初期的发展赢得了难得的高速增长的窗口期，也逐渐建立了抵御外敌竞争的最强护城河。
但创始人的风格显然不是决定平台走向的根本原因。
超级平台之所以能长成为超级平台，在我看来，是网络效应叠加社交效应的结果，当然，底层是因为平台掌握了海量用户数据，并在数据的积累过程中，不断精进着自有技术和算法分析能力，在带给用户更优越的产品、互动体验的同时，也实现了人群的破圈和业务边界的拓展延伸。
在这里，我们不妨重新来认识下“网络效应”这个概念，实际上，它提出于上世纪80年代，由著名经济学家罗伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）所提出，揭示了用户数量增加对产品或服务价值的影响。并指出，随着用户规模的扩大，产品或服务的价值也随之增加，这种正反馈循环使得网络效应越来越强大，从而形成一种垄断或壁垒现象。
很显然，拥有着13.59亿月活跃用户的微信便是典型案例，从一款社交软件成长为超级APP，再到成长一站式解决用户衣食住行用的超级入口，“网络效应”在微信身上有了集中化的体现。
当然，微信作为超级流量入口，也带动了超级APP或者超级平台的成长，最具代表的当属拼多多。
虽然现阶段，我们已经不能严格意义上定义拼多多为社交电商了，但它的起盘，与微信所带来的社交效应密切相关。通过在微信上分享“低价拼团”信息，用户主动邀请亲朋好友一起参与，形成自传播效应，在满足了下沉市场用户的刚需和优惠的同时，也满足了他们的社交和娱乐需求。
在网络效应和社交效应的共振共促之下，原有平台的业务边界被打破，跨领域和跨维度的竞争时常发生。如今，阿里的敌人不止有的垂直电商，还有抖快为代表的内容电商，以及腾讯为代表的微信支付；美团的对手也不只有饿了么，还有抖音高频打低频的需求拦截，而放眼全球市场，微软在操作系统中多年打下的霸主位置，也被移动互联网时代的谷歌安卓系统轻松撼动；但谁也没料到，超级广告平台谷歌，也在竞争中遇到了对手Facebook、Tiktok……
当超级平台的业务越做越广，带来的另一后果是平台的流量入口变得越来越集中，用户变得不愿意也不需要在手机里下载新APP了，曾有一项调研显示，目前消费者常用的APP不超过20个，这也导致新APP的获客成本的水涨船高，也进一步助力超级平台的养成。
但如前文所说，超级平台的养成，还得益于一个先决条件，即平台对于用户数据的规模化积累和不断提升的机器算法分析能力。
丰瑞资本创始人、知名投资人李丰曾发表过一个非常有价值的观点，他强调，超级平台的诞生，需建立在“供、需两端同时完成了的大规模的数据化”的基础上。注意是供需两端的大规模数据化，任有一端存在缺失都难以诞生超级平台。
为此，他举例了美团点评的发展。2010年，在美团创办时，主要做的还是PC端的团购业务，团购业务的本质是通过高折扣把消费者的需求激发出来，因此，美团诞生在很长时间里掌握的只是需求端数据，但供给端（商家）这块的数据是相对缺失的。
那供给端的数据谁有？自然是掌握了大量实体商铺信息的大众点评，通过 B2C（企业到客户）与 C2C（客户到客户）的方式，大众点评用了近10年的时间将线下商户尤其是餐饮门店的信息实现了线上的数据化。
但直到2015年双方合体后，才实现了倍速级发展，在李丰看来，一个重要的原因就是美团早期创造的高度数据化的需求和大众点评所创造的高度数据化的供给实现了融合打通，合并后的新平台能够显著提升供需匹配的效率，并在此基础上拓展更丰富的业务。
而具体到美团外卖上，比大众点评更先进的点在于供给端数据颗粒的进一步细化，用户通过点评所了解的信息多是商户信息，但通过美团外卖掌握的是一道道菜。当用户的需求在一个平台上得到了更精细化的满足，那这个平台的价值也在提升。
带着这个观点，我们可以从另外一个视角看当下的抖音为何能高速成长。
从需求端的数据掌握看，抖音通过海量PUGC所创造的优质的内容以及强算法分发技术，掌握了平台上海量活跃用户的行为数据、消费数据、基础属性数据等，并基于用户的实时反馈不断优化迭代推荐模型；而从供给端的数据看，抖音所展现的虹吸效应、财富汇聚效应，以及擅长的事件营销（标杆打造），均吸引了大量商家，无论是中小商家、品牌商家还是本地商户都前往抖音淘金。当需求和供给在一个平台上实现了双向奔赴，就促使了抖音能在极短的时间里，同时实现了在供需两端的大规模数据化应用。
平台将积累的大数据作为生产资料进行再生产，并运用算法技术做出推荐决策，影响用户选择与判断，甚至通过算法在激活、重塑用户的消费欲望。这也能从一个侧面解释为何抖音在电商、生活服务等业务的开拓上能如此快速且顺利。
02
以微抖快为例：看超级平台的竞争格局
在充分地理解超级平台诞生的原因之后，再简单地分享下我理解的当下超级平台竞争格局，作用到营销端，不得不提唯三的国民级媒体APP：抖音、快手和微信（视频号）。
因为篇幅的原因，这篇文章我只简单地释放一下我对3个平台的核心认知。
先说抖音，仍是我眼中的大品牌不可忽视的增长阵地。
看好抖音，理由有二。
一是推荐算法的精准。依赖于精准的内容推荐，用户在抖音上的内容消费时长得以延长，而不断延长的内容消费时长，约等于不断上探的变现空间。当然，推荐算法的精准，也提升了商品、服务分发的效率和效果，通过精准的内容推荐，抖音也成功拦截掉了用户原本习惯在淘宝、美团等渠道发生的交易需求。看好抖音的第二个原因是抖音的赛道跑马逻辑，只要你的内容足够好，只要你能够凭借优质的“人-货-场‘’跑赢赛道里的80%的玩家，那入场抖音的时间，便没有早晚一说。
据我所掌握的数据，2023年，抖音仍是互联网平台中，广告收入仍保持着高速增长的平台，预计2023年年度营收在4000亿，与此同时，抖音电商的GMV在26000亿区间，而重度押宝的“本地生活”，在2023年的营收也超过了2800亿。
表象上，成绩的取得，与抖音“大力出奇迹”的运营打法不无关系，但内核里，更得益于 “算法狂魔”公司的技术底蕴。但高增的背后，我们也应该看到，当日活用户到达8亿关卡，抖音的流量红利已经消失，随着赛道竞争的加剧，抖音的获客成本也已水涨船高，有产品（品牌）力、内容力和氪金能力的品牌/商家，更有机会借助抖音突围。
再看快手，可能很多人会认为快手到了今天，不应该放在这里与抖音、微信视频号等相提并论，甚至不如小红书放在这里更契合。
那可能只是因为你没有读过快手的财报：2023年全年，快手的均日活用户数为3.84亿，日均使用时长124.5分钟，2023年快手电商GMV1.18万亿，是国内唯三的GMV过万亿的平台。所以说，不是快手不行了，只是快手的价值“和中国的下沉市场一样，一直在被品牌低估和忽视”。
有一个明确的讯息是，在北方下沉市场，快手的基盘仍很稳固，在快手，用户无论是表达需求还是购物需求，都得到了较好的满足。所以我建议，有下沉需求的品牌，一定要尝试快手，如果是电商业务，相比于开启店播，更建议你从合作快手的头部主播分销开始，快手的头部主播，比任何平台的头部都具有品销合一的价值。
最后我们来看微信视频号。
看多“视频号+私域”的理由是多样的：与视频号根植于微信生态，天生具有“高频打低频”的优势相关；与视频号的推荐算法有关，兼具算法推荐和社交推荐两种推流模型，能够基于社交关系链来深度挖掘和影响用户的购物需求有关；与视频号的活跃用户中，还存在着批量没有被抖、快洗过，却有高消费实力的中老年用户有关；当然，也与视频潜在增长空间有关，这可以参照微商尤其是小程序电商的交易规模，2023年三季度，小程序电商交易规模已经超过3万亿，而微商的体量哪怕到今天，也有1-2万亿的体量。
值得一提的是，视频号还是最有机会把线上线下生意模型打通的平台。
有大量门店和经销商的品牌，视频号是天然可以把门店的私域能力用起来，并在视频号上做门店的矩阵经营，用私域做顾客的全生命周期，比抖音矩阵经营门槛更低，成功率也更高。
将线上线下的生意模式打通，是绝大部分品牌难以抗拒的未来业务形态，也是我看多视频号的重要原因。
作者 | 李浩，卡思咨询创始人，巨量学专家智库成员、巨量引擎&北大光华总裁班讲师、创业黑马特聘讲师。
