曾几何时，舍得酒业还是白酒行业的一匹黑马。2025年3月21日，舍得酒业发布2024年财报，舍得酒业的黑马属性“荡然无存”。

2024年，舍得酒业营业收入53.57亿元，同比减少24.41%；净利润3.40亿元，同比下滑80.80%；营业利润5.67亿元，同比下滑75.56%。在卖酒这件事情上，舍得酒业遇到了巨大的挑战。

2024年，在消费大环境影响下，白酒行业迎来了巨大的变化。酒业纷纷主动降低预期，但舍得酒业的业绩依然让人意外。

业绩暴跌前，舍得酒业迟迟无法实现“全国化”

当前的白酒市场是浓香型和酱香型白酒两强争霸阶段。当前浓香型白酒依然领先，虽然在2024年浓香型白酒销售同比下降13.33%，酱香型代表的茅台价格体系也出现了较大的价格波动，但茅台的整体销售额依然高达1200亿级。但酱香型白酒的追赶步伐不容小觑，在2023年到2025年期间，酱香市场份额从之前的30%增长到40%，而浓香从60%下降到50%。

虽然白酒市场依然保持增长趋势，但浓香型白酒市场份额的大规模下滑，也严重影响众多浓香型白酒品牌销售。对于舍得酒业来说，不但要面临酱香型白酒来势汹汹。在逐渐缩减的浓香型白酒市场中，依然要和五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、剑南春、水井坊等品牌竞争。

舍得酒业历史悠久，在唐朝被称为“射洪春酒”，杜甫曾有诗赞其“寒仍绿”。不过直到明星时代，才因为称为“沱酒”而得名。1945年，酒师郭炳林改进工艺，酿成“沱牌曲酒”。这个阶段，沱牌曲酒获得了很多名誉。

在2001年，高端品牌“舍得”的问世，掀起了舍得酒业新时代。舍得依然有一个巨大问题，就是在品牌认知上，在和五粮液、泸州老窖等突破产地限制的全国性品牌，依然有一定差距，这也不利于其在全国范围内销售。

天眼查数据显示，舍得酒业在1996年5月24日上市，对于其打造全国化品牌至关重要。通过舍得酒业的历史，可以发现一个明显的问题，“射洪春酒”到“沱牌曲酒”，再到“舍得”，酒的品牌一直在变化。虽然以沱牌特级T68、沱牌酒为代表的普通酒营收6.93亿元，但对于品牌传播和用户积累产生困扰。

为了宣传，舍得曾邀请脱口秀明星杨笠代言，这个代言似乎让人费解。首先，一款立志于全国甚至全球市场的白酒，却选择了一个受众十分受限的艺人；其次，作为一位女性，对于白酒理解或许不同于重要的男性用户，且还是涉嫌“多次辱骂全体男性，宣扬仇恨，煽动群众内部矛盾，制造性别对立”的女性。舍得酒业的品牌定位，似乎一直很“迷”。

2024年，舍得酒业在四川省内的酒类营收为15.11亿元，同比减少19.72%；省外酒类营收为32.77亿元，同比减少30.03%。且在省外，主要集中在川冀鲁豫及东北等市场。

在全国化的进程中，舍得酒业也布局了电商赛道，在2024年线下下跌的情况下，电商销售额同比增长3.08%，但问题在于市场规模太小，仅为4.46亿元。

现金流和库存承压，舍得大规模分红

截至2024年末，舍得酒业总资产1128.02亿元，较年初增加6.17%；总负债46.71亿元，较年初增长31.43%；资产负债率39.58%，较年初增长7.6个百分点。净资产81.31亿元，较年初增加7.52%。

债务方面，舍得流动负债40.66亿元，较年初增加19.45%。短期借款7.11亿元，长期借款4.31亿元，同比增长994.82%；应付票据及应付账款14.42亿元，同比增长49.02%。

现金流方面，舍得酒业2024年的经营现金流量净额-7.08亿元，较期初减少198.88%%；投资现金流量净额-1.92亿元，同比增加42.69%；筹资活动产生的现金流量净额1.22亿元，同比减少121.18%。

2024年期末，舍得酒业拥有现金及等价物14.01亿元，较年初减少35.69%，已经难以覆盖短期极端以及应付票据及应付账款，现金流压力高度承压。

另一方面，舍得酒业的营业成本18.47亿元，同比增加2.50%。不过三费却纷纷下滑，销售费用12.76亿元，同比减少1.31%；管理费用5.45亿元，同比减少15.37%；研发费用9533.20万元，同比减少11.88%。值得关注的是，12.76亿元的销售费用，未能有效拉动收入增长。

与此同时，舍得酒业依然存在库存压力。2024年，舍得酒业的生产量31335.81千升，缩减28.70%；然而库存却不降反升，截至2024年期末，舍得酒业库存8872.15千升，同比增加3.51%，占生产量的28.31%。此外，半成品酒的库存159974.35千升。

有经销商反映，2024年舍得酒业存在返利和补贴兑现不及时的问题，这可能对经销商的信心和积极性产生了一定影响。不知退出的412家经销商是否和此有关。

尽管2024年业绩不佳，但依然未能阻挡舍得酒业的分红决定。舍得酒业计划每10股派现4.3元，合计分红1.42亿元，分红率达归母净利润的40.94%。此次分红，不仅创下了历史新高，而且连续两年分红比例都保持在40%以上。根据数据统计，自上市后，舍得酒业累计分红22次，总额达22.90亿元。

2024年，舍得酒业高层管理整体薪资为1800.62万元，降薪20%。其中，董事长蒲吉洲2024年的薪酬为270.17万元，同比减少23.3%；副总裁饶家权和罗超183.36万元和180.62万元，降幅分别约为30.4%和26.3%；蒲吉洲持股数117610股，饶家权和罗超分别持股21700和18600股，较23年持平。

全部员工层面，2024年舍得酒业在职员工总数为9549人，较2023年减少2.72%，人员小规模流失。2024年，人均薪酬16.21万元，同比增4.45%。

2024年，舍得酒业主动实施“控量挺价”策略，通过减少批发代理渠道的供货量稳定终端价格，全年批发代理渠道营收同比减少29.2%；舍得酒业省外酒类营收同比下滑30.03%，而省内营收降幅为19.72%，反映公司收缩省外市场布局，将资源向核心区域倾斜，部分非重点区域代理商面临合作调整或退出风险。

舍得酒业在开年工作会议上提出以“老酒战略”为核心，将“渠道向下、品牌向上、全面向C”作为实现路径，希望稳步推进企业发展，增强行业竞争力。可见，在度过2024年的收缩后，舍得酒业依然有一颗努力奋斗的心。

复星集团于2020年12月31日通过旗下子公司豫园股份以45.3亿元竞得沱牌舍得集团70%的股权，从而间接控制舍得酒业。此后，在复星麾下的舍得酒业，战略摇摆和管理层频繁更换。

2021年，舍得酒业提出“全国化布局与品牌提升”目标，提出“聚焦川冀鲁豫、提升东西南北、突破华东华南”的全国化策略；

2022年提出“深化老酒战略与市场拓展”目标，通过“稳价格、控库存、强动销”等核心原则，强化市场基础举措，推动社会库存动销持续向好；

2023年再次提出“产能扩张与国际化突破”目标，借助复星的全球生态资源，加快国际化布局；

2024年提出“文旅融合与数字化转型”策略，宣布与控股股东沱牌舍得集团及射洪市通泉酒业投资开发有限公司共同投资设立合资公司，建设舍得酒旅融合项目。

21年到23年的目标，是递进的逻辑，但问题在于无论是每一年的目标完成率，都还有持续提高的空间，可见舍得酒业的计划有点太大，步伐似乎没有跟上。这也导致2024年的策略和前三年关联性并不高。

当然，舍得酒业的战略的不合理性，和管理层频繁更迭有关。

2022年，舍得酒业董事长张树平、董事郝毓鸣在12月离职；2023年，联席董事长蒲吉洲在年底辞职，副总裁魏炜在6月辞职；2024年，副总裁兼首席财务官邹庆利在2月28日因个人职业发展规划辞职，副总裁王维龙在10月因个人原因辞职。董事长、副总裁等核心岗位多次更换，对于公司的战略执行和内部治理产生了严重的影响。

由于管理层变动频繁，导致经销商返利政策等渠道政策调整较为频繁。2024年，舍得酒业的经销商数量有所调整，新增经销商420家，退出经销商412家，报告期末共有经销商2663家。2025年将继续推进老酒的舍得，依然需要深化渠道建设上发力。

在行业下行之时，舍得酒业在2024交出了让市场不太满意的成绩单。正如歌词，三分天注定七分靠打拼，舍得酒业的今天，有浓香型白酒市场失温有关，但自身依然有不可推卸的责任。