以前赞助国际赛事的逻辑是出口转内销,很多品牌仅在中国有售,产品都没出海;现在的逻辑是,国内广告信号是转内销,现场广告就是卖货去全球,新一轮的中国品牌出海,在路上。
你觉得一个男人,为了看球,会不会换掉一个电视?
答案是,如果这个男人只要还在坚持看中国男足,那么他就一定会为了看球换一台电视。
我有一群朋友,他们人到中年,从上个世纪九十年代开始看足球,为了罗伯特巴乔射飞点球哭泣过,为了博格坎普与巴蒂斯图塔的对决吃惊过,也为了齐达内的退役一顶愤怒过,他们始终热爱足球,辱骂了国足三十年,却还在坚持收看,他们活跃在各个讨论足球的群里。
他们这群人,有一个统一的特点,就是对于电视的要求特别高,传输信号需要4K的,电视要144高刷的,有动态补偿的,所以我认为本届欧洲杯的五家中国赞助商,海信是距离广告用户转化最近的一家。
当代赞助全球赛事的中国企业,渠道、市场和产品,早已经实现了全球化布局,现在就是来用营销打市场,海信、比亚迪、vivo、蚂蚁金服、速卖通,赞助本届欧洲杯,均是如此。
英利、万达这种冤大头式的赞助,一去不复返了,大家都明白了,靠广告在全球市场冷启动一个品牌是不成立的,只有通过扎实的产品渗透,通过事件营销和公关传播形成了一定品牌基础后,才能用广告去加持品牌。
前些年,很多中国品牌赞助国际赛事,说白了,是国内赚钱太容易,拿着钱嘚瑟,赞助给国内用户看的,现在的逻辑完全反了,国内的情绪要照顾到,但更多需求是真真切切要服务全球化,要品牌,要销量。
肉眼可见,未来,在欧洲杯、美洲杯、世界杯、欧洲冠军杯、五大联赛等等顶级国际足球赛事上,中国的汽车、数码、互联网三大领域企业,会持续扎堆。因为消费能力比狗还弱的男人们,一生之中只有少数几个花钱的地方,车、数码产品以及金融,而足球又是少数可以影响他们消费心智的渠道之一。
从宝马、奔驰、大众、丰田、现代、起亚到三星、LG、松下、索尼、东芝再到VISA、Mastercard,众多品牌通过全球性的体育营销,尝到了甜头。
就算是本届代表中国出战的五名选手,也已经有人成功。
2016年海信第一次赞助欧洲杯,当时海信在欧洲的出货份额不到5%,目前这一数据接近10%,仅在欧洲就有1万名员工。在这个时间段里,海信海外收入从234亿元至858亿元,海外营收占比从23%提升至45%;
目前来看,中国企业玩体育营销,也已经进入了2.0立体作战时代,不再是1.0时代,单纯的赞助后,写几篇文章的简单粗暴玩法。
首先,让一块屏具备讨论性。
本届杯赛之前,其实知道现场广告牌在电视中虚拟可换的人并不多。
但是,本届欧洲杯扎堆了五家中国企业,导致开赛之后,广告成了最大的中国元素,每家基本都准备了两套广告方案,一套是给国内观众看的,一套是给国外观众看的。
对内的广告充满了各种创意和话题性,遥遥领先,世界第一,全球第一,等等具备挑逗性的广告词充斥其中;对外的广告,则中规中矩。
海信,2016年首次赞助欧洲杯,就喊过“中国第一”,2022卡塔尔世界杯,喊出的“中国第一、世界第二”,又大火一把,完成了一系列热搜讨论;
今年欧洲杯,又喊出“中国第一,不止于世界第二”,很多观众就很好奇,不止于第二是什么意思?然后就去网上搜索,形成了用户交互,让受众了解到了海信还有很多世界第一;
昨晚,又开始喊出了“海信不止于海信”,又引起一波好奇心,原来海信早已形成了全球多品牌战略布局,不止于电视,不止于家电,也不止于海信一个品牌。
海信把世界杯广告牌这块屏玩活了,变成了流量策源地,这一块太值得分众广告学习了,广告即话题。
其次,社交媒体的流量。
本届欧洲杯开赛每两天,虚拟广告就开始霸榜热搜,持续了五天的流量模式。
第一波流量,大家知道了广告上了科技与狠活,就开始质疑真假,到底现场有没有中国广告?于是研究了一番,结果发现,的确有两个版本,但是中国企业的logo是真实存在的。
第二波流量,如今自信满满的中国观众,太在意中文到底有没有打在欧洲杯的公屏上了,继续去研究一番,结果我们发现,海信和蚂蚁,绝大多数场次选择了现场有中文。
第三波流量,开始有用户关注到,不仅仅广告牌位置有中国广告,怎么连裁判去摄像机确认罚单的时候,还有海信的神秘设备?最后,发现这届欧洲杯,裁判用到的VAR技术(视频助理裁判)竟然来自海信,第一张红牌便借助了该技术。
三波流量,让比亚迪、海信、vivo、蚂蚁金服、速卖通的各种版本广告,都得到了关注。
最后,直接向转化负责。
比亚迪、海信、vivo都是全球化布局的企业,海信代表了最早的家电出海,vivo是后面的手机出海,比亚迪则是当下最火的新能源出海。
所以,我们看欧洲杯的广告会发现,中国企业,目前有能力出海的,目前都已经不再需要告诉别人,我是谁,都是世界第一或者世界前列,品牌力早已足够,比亚迪不需要,海信不需要,vivo也不需要。
中国品牌现在持续霸榜的理由是,告诉别人,我有实力持续性保持领先地位,毕竟世界一流赛事的广告牌,永远都是风水轮流转,持续坐在上面的一定是当下的顶流,曾经的欧美企业、日韩企业都经历过这个风光阶段,如今到了中国时刻。
就像海信广告语说的那样,不止于,如今中国品牌在全球市场的竞争,已经不止于现状,世界第一,不仅仅是量的追求,更是质的追求,顶级赛事的赞助,本身就是在向高端市场要增量。
我能霸屏在这个位置,就是我的品牌力和质量的最好说明,你直接下单购买就行。
足球赛事目前呈现的状态只是冰山一角,我们未来会发现,在全球范围内,各种赛事的赞助商里,中国企业的名字会越来越多,超级碗我们不也看到了Temu的身影?未来的美国职棒、国家冰球联盟、美巡赛等等我们今天还不关注的赛事,都会出现大量中国企业的赞助身影,尤其新能源品牌。
所以,这是一门大生意,现在还在犹豫体育赛事赞助方向的新能源、数码家电以及有全球化需求的互联网企业们,还不赶紧去看看还有多少比赛,有机可乘,资源是有限的,早抢早便宜,体育赛事是全球化营销最简单高效的一种手段。
但是,这里面也有很多巨大的坑。
首先,这是一项巨大漫长且费钱的投入,而且无法计算ROI,入坑要三思。我通过一个简单的梳理发现,在体育营销上长期主义的品牌往往基业长青,打一枪就走的往往就是昙花一现。
其次,中介很多,骗子也很多,要找熟悉的人操盘。两年前,某中国乳企在赞助南美某国家足球队的时候,就被一个不靠谱的中介给坑大了,差点弄出国际笑话。
最后,人群一定要对得上,不要为了赞助而赞助。
文章结束,猛然发现,自从齐达内退役后,我就已经不看足球了,我现在对于足球仅剩的信源,便来自于那群中年男性朋友的朋友圈。