文 | 职业餐饮网 旖旎

烘焙赛道一直有着5年魔咒，上演着一代新人换旧人的戏码。

过去一年，更是经历了行业大洗牌：

网红新中式陨落、知名烘焙大咖跌下神坛、商场里“挤满”了人均60元烘焙新秀

……

但其中也不乏有武林高手，静看潮起潮落“稳坐钓鱼台”。

KUMO KUMO，一个连续4年热度不减，逆势全球开出近300家门店的烘焙品牌。

它被网友称为“芝士蛋糕中的爱马仕”，21平小店创下了月营业额223万+，月均坪效超10万元。

从上海第一家店的爆火，到四年后全球百城多点布局，且保持持续增长战绩。

究竟它因何而火？

又为什么能持续火了4年，在烘焙江湖频频出圈？

从负债千万到年入近十亿，

江西90后靠卖蛋糕，登上福布斯榜

4年前，KUMO KUMO在上海“一店成名”后，很多人都非常好奇，品牌背后的创始人，究竟是怎样一位“人物”。

而当职餐深入了解才发现，其品牌创始人姜浩文，不仅是位学霸，同时还是福布斯和胡润百富U30双榜单认可年轻新力量。

江西有着中国烘焙之乡，从这里走出了很多烘焙头部，像是泸溪河、鲍师傅，而姜浩文也出生于此地。

其父母长期从事小本生意，深知打拼不易，从小就不支持他长大以后去创业，而是希望他能去成为一个更体面、有稳定收入的职场白领。

但从小就有“经商”梦的他，创业的渴望伴随在整个成长历程中，高中时就卖过手机，大学的第一个学期就在南锣鼓巷摆地摊，更是做过家教、台球教练、跑过出租等等，在不断尝试各种赚钱机会后，最终在餐饮业嗅到了成功的机遇。

（KUMO KUMO创始人 姜浩文）

深圳送海鲜外卖，5000元创业成功淘到第一桶金200万

一次暑假，他去到深圳，发现当地夏季闷热，在他看来很适合做夜宵，便决定做外卖试一试。

他一个人承担采购、销售、洗菜、厨师、客服、外卖、市场等全部环节。

在海鲜批发市场楼上租了一间工作室，从1688采购了麻辣香锅底料进行调配研发，创新出了“新奥尔良风味的美式辣卤海鲜”，与当时市面上卖的口味有着很大的不同。

差异化的产品之外，因为辣卤海鲜走的是高端化路线，每份定价300元-400元，远高于当时夜宵摊的人均消费水平。在同行还是白色泡沫外卖餐盒+白色塑料袋的时代，他的打包袋已经用上了橙色手绳加白卡纸袋。

万事俱备，但是酒香也怕巷子深。

15天过去了，销量平平，5000元启动资金也很快就要见底。

最后400块的一条本地美食类微博推广，帮助他“起死回生”，也让他意识到内容营销的重要性。

姜浩文至今还保留着那条微博截图，“深圳最贵最牛的外卖” “外卖中的‘爱马仕’”，这些话题性字样借助互联网迅速扩散发酵，引发了吃货们的好奇心。

“切中了一大批价格不敏感人群的消费心理，那条微博在一个月的时间内产生了60万元的转化。”

后来，辣卤海鲜风在深圳吹了一年又一年。

尚在读大四的姜浩文已经拿着赚到的200万元，全款在深圳买了一套房子。

大学毕业后，姜浩文去英国谢菲尔德大学攻读硕士学位。

回国后他按照父母的意愿成为了一名陆家嘴金融小白领，先后干了期货、证券、保险等金融行业，最后终于回归了自己的初心，牵头做了一个共享媒体创业项目，并且在最短的时间内成为了华东最大的餐饮商圈媒体联播平台。但因母公司暴雷，项目没了输血，他把之前的积蓄都赔了进去，2017年底走投无路的他开了10个月网约车。

生活的困难没有拦住他的餐饮梦，最终还是借了200万于2018年6月开出了第一家“23度不太冷”海南椰子鸡火锅店。

在竞争激励的上海火锅市场，他以椰子鸡火锅为差异化产品切入。用海南文昌平均气温23℃来命名，并将餐厅刷成了纯白色，适合顾客拍照打卡。

同时，在那个小红书和抖音优质内容稀缺的时代，吸引来大批博主主动探店，让“23度不太冷”一炮而红，获得了30亿+的流量曝光。

盯上“芝士蛋糕”，品牌年营收近十亿

椰子鸡火锅品牌走稳之后，他发现烘焙赛道有着非常大的增量空间，就开始筹谋做一个新的年轻人喜爱的品牌。

在他看来，2021年，芝士占中国乳制品消费量约3.9%，而日本是39%，韩国有41%，北欧能占到90%。

“芝士在消费者心中的价值感高，而且烘焙赛道有非常大的增量空间等着我们去拿。”

10多年前，芝士类产品曾在中国市场红极一时，带火了一批初代烘焙网红品牌。

像是“徹思叔叔”、“食之秘”、宜芝多、贝斯客、LADY M、OPEN OVEN等品牌，都推出过芝士相关产品，帮助品类实现市场教育。

但受到同质化竞争、新中式烘焙品牌冲击、品牌老化等因素影响，不少品牌倒在了2020年前后。

姜浩文没有着急去马上起品牌，而是关起门来做产品，找专业人士研发了20个月之久。

从2019年3月KUMO KUMO立项，到2020年12月在上海开出第一家门店，主打手工现烤现售的芝士蛋糕。

凭借着极致的产品体验，和大面积的橙色吸睛视觉，第一家店一经开业就非常火爆，每天都大排长龙。

被网友称为“芝士蛋糕中的爱马仕”，21平小店月营业额突破223万+，月均坪效超10万元，创下了中国餐饮坪效新纪录。

而后相继走入很多一、二线城市商圈，今年开始还不断下沉到三四线城市，店店火爆，开一家火一家。

截至目前，KUMO KUMO全球已开出近300家门店，年营收近10亿元。

为何它能打破烘焙“短命”魔咒？

如果你去过KUMO KUMO的门店，你会发现它设计了很多巧思，踩中年轻顾客的“爽点”。

像是时尚潮流的视觉表现、现烤现卖的明档制作，因为拒绝黄牛的限量购买等等。

“高品质产品+不断创新的新鲜体验+高价值感的社交货币＋仪式感”，一套闭环下来，顾客很难不买单。

而其背后在产品品质、差异化创新、营销等多方面的商业逻辑，更值得餐饮人关注和深思。

1、用一整套“产品体验”，打破“烘焙单品店魔咒”

芝士蛋糕这个小品类相对成熟，顾客认知感较强，无需进行市场教育。

而高品质的芝士产品在中国的渗透率并不高，正成为了KUMO KUMO的市场切入口。

有意区别于其他芝士蛋糕品牌，KUMO KUMO创立初期，选择砍掉多余SKU，专注芝士烘焙赛道，以“每日现烤”、“精心烘焙50分钟”、“手工现制”等越阶体验精准狙击年轻人的品质诉求和兴趣点。

除了各种口味的芝士蛋糕外，品牌还提供芝士牛乳冰激凌、芝士小脆等甜品零食作为品类拓展。

在消费场景上，主要集中在下午茶以及轻社交伴手礼。

而如今又进行了升级迭代，给顾客提供了更多刚需类产品，能覆盖更广阔的消费需求，如早餐、代餐等。

去年，KUMO KUMO共研发超过2000多款产品，不断筛选最优，30㎡的门店，根据店铺客群喜好，SKU锁定在18-20个。

而在姜浩文看来，产品并不只是顾客买走的商品，而是“品牌体验的全流程”。

“门店的产品、服务的细节都是产品的重要组成，KUMO KUMO坚持把一整套购物过程当作一个完整的产品来打造”。

无论是吸睛的时尚视觉、手摇铃，还是“duangduang的视觉冲击”，亦或者是“满印花”的隐藏款蛋糕，都是积累和释放品牌价值的方式。

2、打磨极致坪效，连锁终局比拼的是“效率”

除了产品上，姜浩文认为，零售业最终比拼的还是效率。

KUMO KUMO团队一直在探索成熟的可复制的标准化店型。

比如砍掉堂食空间，降低租金成本和堂食运营风险，以小面积换得高坪效和高业绩。

“KUMO KUMO 直营店的平均门店面积约26㎡，月均业绩约80万元”。

若以价格为39元的6寸经典款蛋糕计算，KUMO KUMO 平均每天能卖出近千份。

对于 KUMO KUMO 而言，极致的产品和卓越的店模型所带来的门店效率是做到高坪效的关键，所以用了三年时间“打地基”。

早在 2021 年，它就开始陆续引入了 CRM 系统、BI 中台以及巡店、督导系统，实现对门店的统一管理、门店原料消耗情况的监控、门店利润情况分析等等。

先人一步拥抱数字化，或许是 KUMO KUMO 从创业初到现在依然能维持高坪效的秘诀。

3、先破局一线打透市场，再下沉至全国遍地开花

姜浩文曾说：战略没有到的地方，组织就不去；组织不在的地方，业务就不动。

与其他餐企打法不同的是，它首先锁定的是全国一、二线城市，用A类商圈去打出品牌势能。

凭借着扎实的内功，和高举高打，KUMO KUMO在8个省份40+城市A类商场布局，新开店成功率达98%。

多城首店月营业额超100万，像是上海美罗城店，连续14个月单店营业额正增长，19平门店月营业额稳定在140W+；

深圳罗湖口岸店，单月突破180万……

而今年，品牌开启了一个新的阶段，以原来布点为中心辐射周边，测试更下沉市场的店型。

“对于一直坚持练内功的我们来说，早放开加盟，是对消费者、合伙人不负责任的事情。在我们自己没有做到最好的时候，我坚持不放加盟。而在今年开放事业合伙，是因为我们清晰地知道，这个项目可以赋能合伙人。今天，‘能开多门店’的基石已经打稳”姜浩文坦言。

KUMO KUMO将依靠在一线城市商圈打磨的深厚“内功”，和新的下沉模型，去探索烘焙赛道的更多可能。

职业餐饮网总结：

攻城易，守城难。

烘焙品牌出圈很快，但是能够守得住阵地，抵得住周期的并不多。

看似，KUMO KUMO只是在用情绪价值和社交货币来俘获年轻人的新鲜感。

实则是品牌在产品品质、产品创新和运营效率上蓄力已久的厚积薄发。

凭借餐饮敏锐嗅觉、对消费者需求的精确把控，以及迭代的数字化经营能力，才让其穿越周期，从网红走到长红。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳