五粮液12·18大会吸引各方关注。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

12月18日，以“聚合力 应变局 共和美”为主题的五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会如期举行，成为岁末年终中国酒业各方关注的焦点。

一年一度的五粮液12·18大会，被誉为“白酒行业发展的风向标”，有着举足轻重的影响力。

这次大会，五粮液向外界传递了什么？未来方向如何？通过几组关键词，可以窥视五粮液这艘“千亿航母”的“年度航程”和“未来航向”。

会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦用“拼生产强供给”“拼创新提能力”“拼营销拓市场”“拼管理增后劲”“拼先进树标杆”，实现提质增效、守正创新、优化布局、深化改革、争创一流“五大价值创造”，概括了五粮液2024年工作。

“拼”，成为了五粮液年度关键词。曾从钦表示，2024年是白酒产业深度调整的关键一年，一系列新情况、新变化、新挑战不断出现。五粮液始终保持发展定力，战略上积极进取、主动作为，战术上事不避难、稳扎稳打，以“拼”的干劲和“实”的作风，实心干事、科学作为，企业“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积。

拼生产强供给，一级酒、特级酒产量再创新高。新增酿酒专用粮基地19万亩、达到151万亩，原粮品质的可靠性和原粮供应的安全性进一步提升。在提质增效中实现价值创造，获评第五届中国质量奖提名奖、行业唯一；拼创新提能力，品牌创新出圈出彩。“考古五粮液”二期项目圆满完成，进一步将古窖历史追溯至元代早期。在守正创新中实现价值创造，全年累计品牌曝光超120亿人次；拼营销拓市场，直营渠道“三店一家”建设成效显著，新增138家专卖店、5家文化体验店、490家和美集合店和2家大酒家，升级建设第五代专卖店715家；在优化布局中实现价值创造，和美全球行累计触达全球五大洲77亿人次；拼管理增后劲，在深化改革中实现价值创造，荣获上市公司ESG最佳实践案例、中国酒业ESG示范企业；拼先进树标杆，在争创一流中实现价值创造，品牌价值强度指数再次获得全球最高AAA+评级，跃居全球烈酒品牌首位。

梳理今年的12·18报告，干货满满，亮点颇多。

曾从钦透露，五粮液在千元价位段呈现“三高一低”的特点，即占有率高、复购率高、开瓶率高、社会库存相对较低，是五粮液可持续发展的最大优势和底气。2024年，五粮液核心产品市场价格总体稳定，保持在900元以上，基本摆脱了千元价位带其他竞品的纠缠，千元价位带首要选择和浓香高端白酒首要选择的地位更加凸显。1618、39度五粮液消费氛围浓厚；生肖龙酒全年热度不减、持续保持顺价销售；紫气东来五粮液树立低度白酒千元价位段标杆、受到市场热捧；一帆风顺、金熊猫纪念酒、步步高升、交杯牌五粮液、五粮液老酒等持续火热……

备受关注的五粮液倍增工程，曾从钦积极回应行业关切：生态酿酒一期项目逐步全面投窖生产，产量稳、品质佳，二期项目完成9栋建筑封顶，智能酿造示范车间建成投产，勾储酒库、制曲扩能等配套项目建成投用。

“大美工厂”首次在12·18大会报告中被提及。曾从钦介绍说，东方酒谷门户区项目商业区主体建设进度过半，中国白酒文化圣地项目临街亮化工程基本完成，“大美工厂”相关建设加快推进。据了解，今年3月，曾从钦在全国两会期间接受媒体采访时，首次提到“大美工厂”：要加快推进“大美工厂”建设，在助力筑牢长江上游生态屏障上持续发力；始终坚持走生态优先、绿色发展之路，打造生态化园区、实现生态化生产、提供生态化产品，不断培育壮大绿色生产力。

五粮液技术创新成果同样丰硕。荣获中国轻工业联合会科学技术进步奖一等奖；“中国工业微生物菌种保藏管理中心白酒微生物研究分中心”落户五粮液；与中国科学院江雷院士团队合作，共同发表迄今为止白酒行业影响因子最高的顶级研究论文，首次揭示白酒黄金酒度，奠定了五粮液在世界酒业的领军地位。

资本市场管理再发力。实施100亿元中期现金分红；制定发布未来三年股东回报规划，每年度现金分红比例不低于70%、分红总额不低于200亿元；连续10年荣获深交所信息披露考评A级评级、高端白酒唯一；资本市场表现较好，实现市值正增长。

2024年，五粮液荣获全国国企党建创新优秀案例、全国国企党建工作创新成果奖；入选全国农产品深加工典型企业、四川省首批标志性产品链主企业；以81.97的综合健康指数位居中国上市公司健康指数百强榜第一位，并连续两年蝉联食品饮料行业第一。

品牌价值方面，五粮液品牌价值强度指数再次获得全球最高AAA+评级，跃居全球烈酒品牌首位；连续8年入选《世界品牌500强》榜单，位居第219位、同比提升8位，排名增幅位居白酒行业第一；连续19年入选《亚洲品牌500强》榜单，位居第30位、同比上升1位，品牌影响力、市场占有率、亚洲领导力3项主要评价指标获得满分；连续21年入选《中国500最具价值品牌》榜单、位居第15位，再次获评年度最佳表现品牌，品牌价值连续7年两位数增长、达到4498亿元；连续3年获评“外国人喜爱的中国品牌”。

基于当前的宏观经济形势和行业动态。曾从钦认为，当前外部环境变化带来的不利影响加深，既要看到挑战、困难、风险增加的一面，更要看到机遇、优势、有利因素叠加的一面。要做到准确识变、科学应变、主动求变，正视困难、坚定信心，努力把各方面的积极因素转换为高质量发展的生动实践。

首先要增强准确识变之智。“面对宏观波动，当多一份平常心；面对产业调整，当多一份持久心；面对阶段挑战，当多一份坚守心；突破市场挑战，当多一份求胜心；聚力谋新致远，当多一份自信心。”曾从钦说。

▲五粮液12·18大会现场

其次是增强科学应变之方。主动适应“时”与“势”的变化，着力固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型，持续将比较优势转化为高质量发展胜势。曾从钦表示，五粮液固根基的本质在于固品质根基，扬优势的关键在于扬品牌文化优势，补短板的重点在于补产品短板、补渠道短板、补市场短板，强弱项的重点是强管理的弱项，促转型的重点是聚焦智能化改造、数字化转型。

第三是增强主动求变之勇。曾从钦表示，2025年是“十四五”规划的收官之年，五粮液将坚定“稳中求进、以进促稳，守正创新、综合施策，提质增效、多作贡献”的工作总基调，定位为“营销执行提升年”，深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”十二字营销方针，以提升五粮液品牌价值为核心，加力加劲强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，巩固提升稳健发展态势，高质量完成“十四五”主要目标任务，为实现“十五五”良好开局打牢基础。

基于此，2025年，五粮液将加大力度，在产品量价平衡、渠道优化布局、消费市场培育、品牌宣传推广、行业责任担当等方面持续发力。

产品量价平衡——力争在破除经销商盈利、破除千元价位段竞品纠缠“两个破除”上取得实质进展；全力打造经典五粮液系列产品样板市场，尽快形成多轮驱动的新增长点。

渠道优化布局——传统渠道着力优化分层分类分级服务，着力优商、补商、扶商、强商；直营渠道深入推进“三店一家”建设，加快拓展专卖店空白市场；新兴渠道持续创新运营模式，规范电商渠道合作，加大专属产品运营。

消费市场培育——老酒消费市场着力完善陈年五粮液价值体系，年轻消费市场积极把握年轻化消费新特征，组建工作专班，开展专项行动。

品牌宣传推广——持续占位好博鳌亚洲论坛、APEC、进博会等高端平台活动；全力落实好幸福五部曲等和美文化活动，深入实施好“和美全球行”等国际交流活动，多层次、多角度扩大品牌声量。

行业责任担当——引领集群发展，持续用力推动宜宾、泸州共建世界级优质白酒产业集群；引领开展好“川酒全国行”等品牌活动，聚力重塑川酒价值体系；引领秩序治理，推动行业共同应对电商平台低价促销冲击；引领标准制定，牵头加快推进中国白酒国际标准制定；引领竞合发展，带头营造健康良性的行业竞合秩序。

以往届相比，今年的五粮液12·18大会，单独加开了一场国际经销商恳谈会，这是五粮液首次大规模邀请国际经销商和合作伙伴“回家”现场参会。

会上，五粮液将国际营销工作报告，分享市场趋势和新一年的营销及品牌策略，帮助经销商了解市场动态，促进经销商的营销策略与企业战略保持一致，同时激励经销商在销售和市场推广方面的努力和成就，提振经销商信心，以促进厂商建立更紧密的联系，共同探讨海外市场机会和发展策略，实现互利共赢，推动企业全球化发展。

业内人士指出，受全球经济周期波动与消费环境深刻变革的双重影响，当前中国白酒进入深度调整期，行业格局正从增量市场的快速扩张转变为存量市场的激烈竞争，呈现出低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的显著特征。同时，白酒产量已连续7年下降，行业竞争加剧，但出口量、出口额占比均不足1%，国际市场必定是中国白酒的蓝海市场。

“‘走出去’战略已成为行业共识，各白酒企业纷纷加速国际化步伐，并且逐步从品牌文化输出的出海1.0时代过渡到深耕产品渠道的2.0时代，中国白酒海外市场竞争日渐激烈，厂商合作也进入新的历史阶段。基于五粮液国际化战略和海外营销及品牌策略越来越清晰，专门举行海外经销商大会，传递的信号非常明确——加码海外市场，与海外经销商面对面坦诚交流，凝聚共识、汇聚合力、求新求变，寻求新的增长引擎、新的增长曲线、新的增长路径。”该业内人士表示。

这样的观点，在12月19日举行的2024世界名酒发展大会上得到印证。

▲2024世界名酒发展大会现场

“作为名酒代表，要积极带头引领，在‘走出去’新征程上勇担当、善作为、走在前，乘风出海、乘势出海，携手探索白酒国际化发展新模式、新路径，全力争当共建世界酒业命运共同体的倡导者、践行者和推动者，共同提升中国白酒的国际关注度、知名度、认可度、美誉度和忠诚度。”名酒发展大会上，曾从钦结合五粮液近年来的“走出去”探索，建言中国白酒要紧跟中国经贸“走出去”，携手构建“展示+品鉴”发展模式；要紧跟中国企业“走出去”，携手构建“名企+名酒”发展模式；紧跟中国制造“走出去”，携手构建“品质+标准”发展模式；紧跟中国文化“走出去”，携手构建“产品+文化”发展模式；要紧跟中国餐饮“走出去”，携手构建“美酒+美食”发展模式。

展望未来，五粮液将继续秉持“聚合力、应变局、共和美”的核心理念，不仅要在国内市场上巩固和扩大其领先地位，更要乘风破浪，乘势而出，引领中国白酒走向世界，成为共建世界酒业命运共同体的中坚力量。五粮液的故事，不仅是一部关于传承与创新、挑战与超越的企业史诗，更是中国白酒文化走向世界、影响全球的生动实践。在新的征程上，五粮液将带着这份荣耀与责任，继续前行，书写更加辉煌的篇章。