很多品牌无论在传统渠道还是一些新兴平台，都感受到了流量的阻力。在获客成本越来越高的背景下，品牌方不仅要“活下去”，还要“有得赚”“走得远”。
2024年，品牌应该如何明确目标、规划全年投放预算？本文从目标拆分的“道”，到预算制定的“术”详细分享。
Part 01
2024趋势：品牌主投放更关注“品效合一”
随着流量红利消退，获客成本提升，品牌更趋向以降本增效思维进行广告投放，关注营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示，在投放预算方面，品牌主均更多选择“增加效果比例”，投放亦变得更加审慎。
在不确定的市场环境中，品牌方愈发追求资源高效配置，更关注“品效销合一”。
品，重在品牌曝光、新品推广期，旨在促进消费者形成认知；
效，是品牌方深入理解消费者的需求后，进行更聚焦、有节奏、重外溢的产品推荐；
销，品牌为消费者提供比价择优的机会，以此促进日常带货、节点大促。
Part 02
投放预算规划两大核心
小红书是品牌重要的布局阵地，而达人笔记是品牌最常见的投放场。
在制定小红书达人的全年投放计划时，首先要从“成本心智”转化为“利润心智”，根据品-效-销目标筛选、匹配高效的达人矩阵。
具体到方法论层面，要制定投放预算，品牌可以根据行业赛道产品的利润差异，结合产品本年度的预估利润额，制定推广费用。
根据本年度的预估利润目标，可以用倒推法逐层拆解至营销目标，营销目标就是品牌的业务北极星，品牌的种草投放动作要以此作为参考，阶段性复盘，及时修正动作。
Part 03
效销-根据销售目标
倒推全年投放预算
那么如何从销售目标倒推出品牌的全年的投放预算？处于不同生命阶段的品牌应当通过当前的发展核心来制定预算目标。
Step1：
根据销售目标倒推营销目标
适用品牌：0-1阶段，重视种草转化。
如果特定关键词的淘搜UV全部由小红书种草得来，那么可以从目标的淘搜uv增量目标倒推出种草目标。
Step2：
选定合适的竞品；
选择同一品类、成长阶段相近的品牌，研究竞品在过去一年内的投放情况，包括投放效果、投放成本、投放节奏；
Step3：
根据品牌营销目标，结合竞品的投放成本确定本品的投放成本；
可以分析选定竞品的总投放笔记数量和互动量，反推自己品牌如果想要做到同样的互动量需要投放多少成本。
案例：
通过千瓜，可以查看到某粉底液B品牌过去一年的预估投放成本为962.49万，互动总量为262.27万，一条投放笔记的平均互动成本为3.67元。
近3个月粉底液B的投放互动量28w，通过拉取生意参谋上的数据，发现对应淘系搜索增长是10.1w，可以算出小红书互动拉动搜索的比例是小红书2.7个互动可以带来1个淘内搜索；
单个淘搜成本=互动成本*比例，那么可以算出，竞品B的单个淘搜成本为9.9元。
最后根据：
淘搜总成本=淘搜uv增量*淘搜单个成本
可以算出竞品为了获取淘内搜索，付出的投放成本是多少，用以制定本品的全年投放预算成本。
Part 04
效销-根据品牌曝光目标
倒推全年投放预算
如果品牌目标聚焦种草或曝光，那么如何从目标分别倒推出本品的全年投放预算？
品牌的小红书品效目标一般分以下2类：
① 渗透率，适合想要卡类目生态位的成长期品牌
② 占领市场份额，成为品类TOP X ，适合要占领市场份额的成熟期品牌
根据不同的营销目标，通过竞品分析制定预算目标。
01 以渗透率为目标
例如某粉底液品牌想在品类中达到20%的搜索渗透率，就需要统计品类词-粉底液(霜)下的竞品笔记的数据。
根据行业的cpe或者cpc成本，预估竞品的广告花费：
彩妆行业达人平均大人的互动成本（CPE）为3.48，比如想要达到品类词下的Top10，就可以在千瓜查看对应的竞品投放笔记互动量，确定要进入Top10的互动量标准，计算公式：
投放预算=互动成本*互动量
如果不追求前排率，只需要渗透率，比如要进入前100条的30%，
根据前面的商业笔记互动量，可以看到要进入前100，需要的最低互动量3000，那么：
投放预算=基准量3000*100篇*30%*互动成本
02 目标为超过某个具体的竞品
这种情况常见于成熟品牌，比如想要去冲击头部或者卡位，就可以用竞品的投放预算反推本品的目标。放大比例，用更高的成本去卡有先占优势的目标。
Part 05
结语
品牌营销不仅要敢花钱，更要会花钱。每一个品牌受产品阶段、营销目标等不同因素的影响，打法策略和预算规划都全然不同，在上文中我们针对不同的品牌营销目标总结了部分对应的策略公式，方便大家进一步优化自己的品牌投放策略与效益。
