作者：王旭 华略智库文商旅研究院高级研究员

来源：上海华略智库（ID: HUALUETT）

文商旅体娱场馆是文明传承的生动载体，也是激发灵感的重要源泉，在推动城市发展和提升人们生活质量方面扮演着不可或缺的角色。华略智库文商旅研究院推出“百馆出圈记”，将通过实地实景走进百家文商旅体娱的特色场馆和设施，带大家领略它们的魅力所在。探馆第四站选在了位于上海国际时尚中心的“珍得巧克力剧院”。这家珍得海外唯一一家实体体验店，如何引领巧克力的人文体验场景打造？一起来看。

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题记

作为华略智库旗下文商旅体方向的专业研究团队，我院注重发挥专业垂直优势，聚焦推动文商旅体深度融合发展、事业产业高质量协同，深入研究文商旅体市场产品供需、消费提质扩容、业态转型创新的新思路、新模式、新路径和新场景。

工作的原因，我们经常行走多地开展调查研究，繁忙之余，“探馆”成为大家休憩身心、调整节奏的重要方式。于是，便有了“百馆出圈记”的起意和筹划。在接下来的一系列访谈中，我们会持续用相当长的一段时间，实地实景走进百家文商旅体的特色场馆和设施，博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、科技馆、纪念馆，以及各类体育运动场馆等，一个也不会少。通过深访“百馆”的执牛耳者、形象代言、“泡馆”达人、打卡者等，从发展理念、管理模式、运营策略、场景策划、活动组织、业态创新、团队打造、品牌形象等多个维度，抓取最鲜活生动的实践样本，建立一个“百馆”大拼的案例库，从而贯通跨界跨域跨业的馆际链接，持续输出关涉“投融建管营”全生命周期的有效信息、有质思考和有益经验。

本站，我们来到上海市杨浦区，走进坐落在上海国际时尚中心的“珍得巧克力剧院”，对珍得中国区总经理方一敏女士和她的团队进行特别专访。

图：珍得中国区总经理方一敏女士，来源：珍得巧克力剧院

跨越山海，珍得将甜蜜带到中国

华略智库文商旅研究院（以下简称“华略”）：请您和大家介绍一下珍得巧克力剧院的基本情况。

珍得中国区总经理方一敏女士（以下简称“方”）：Zotter（珍得）巧克力成立于1987年，是奥地利的巧克力品牌、全球顶尖巧克力制造商之一。2007年，珍得创始人Josef Zotter在扩建奥地利巧克力工厂的同时，创建了巧克力剧院，占地5200平方米，成为全球首创巧克力剧院体验地，并先后增设动物园、扩建户外冒险之旅等，于2019年华丽变身为珍得巧克力乐园。目前，珍得巧克力乐园是欧洲巧克力爱好者的旅游胜地，每年有超过30万名游客蜂拥而至，每天销售超过6万块巧克力，拥有超过500种不同口味的巧克力。

图：珍得创始人Josef Zotter和女儿Julia Zotter，来源：珍得巧克力剧院

2013年，Zotter积极开拓海外市场，并把中国作为首站。2014年，上海珍得巧克力剧院在杨浦滨江上海国际时尚中心正式开业，成为中奥两国的文化交流的窗口之一。作为珍得巧克力海外唯一一家实体体验店，珍得巧克力剧院内部保留了许多奥地利元素，同时也根据国内市场的需求增添了本土化设置。在剧院内，不用走出国门即可品尝到250多种不同口味的进口巧克力，也可以了解可可豆从生长到成熟的过程，感受大自然的神奇魅力。

图：“珍情十载，得享未来”上海珍得巧克力剧院十周年庆典现场，来源：珍得巧克力剧院

今年5月，我们举办了剧院10周年庆典。庆典以“珍情十载，得享未来”为主题，邀请海内外嘉宾相聚杨浦滨江，庆典也得到了杨浦区、奥地利驻上海总领事馆的关心和关注。活动现场，与会领导和企业代表共同为中奥商务人文珍得交流中心揭牌。

作为中外交流的窗口和平台，剧院在2017年初被纳入上海市科普教育基地，成为宣传相关科普知识文化的重要一员。2022年，剧院被中欧国际工商学院授权为中欧教研基地，进入哈佛大学和中欧国际工商学院的教学案例，2023年，被评定为上海市工业旅游景点服务质量达标单位。同时，我们也是进博会的“全勤生”，已连续六年参展中国国际进口博览会，向中外宾客展示珍得独特的巧克力文化和创新口味。

图源：珍得巧克力剧院

牵手杨浦，感受最暖城区的温度

华略：请您介绍一下珍得巧克力剧院选址上海国际时尚中心的契机、原因。

方：我原先就职于世界五百强企业，后辞职创业，专注有机洗涤剂、有机化妆品等“有机”领域。机缘巧合之下，结识了品牌创始人Josef Zotter父女。珍得希望把巧克力带到中国，也期望打造一种全新的文创消费体验场景，能增进中国消费者对巧克力的认识和了解。

经多方考察之后，我们最终选择了把剧院落在杨浦的上海国际时尚中心，主要原因是我们在这感受到了温度，对杨浦有充分的信任和合作的情谊。

早在就职于世界五百强企业期间，我就与杨浦各部门有过接触。当我们把巧克力工厂的概念向相关部门汇报时，他们表示全力支持。计划中的剧院集展示、体验、消费等多功能于一体，在当时的市场准入条件机制下，需要办理多张执照，涉及多个部门。杨浦为我们提供了一站式解决方案，办理完成了相关证件。

剧院建设的过程同样也离不开上海国际时尚中心的理解和帮助，在装修过程中，通过与上海国际时尚中心联合装修的方式，缩短了剧院的施工时间，少走了很多弯路。

图：上海国际时尚中心，来源：“上海国际时尚中心”公众号

沉浸体验，打造特色化时尚地标

华略：珍得巧克力剧院空间设施如何布局？请您推荐下参观线路。

方：十年来，我们致力于打造沉浸式体验的巧克力主题馆，剧院集展示、体验、科普、生产和消费于一体，主要分为以下几个区域：

“寻味可可”观影区。这是教育性体验的环节之一，通过播放《你好，可可》纪录片，向参观者介绍可可豆的生长之旅，展示从可可豆种植、收获到最终成为巧克力的全过程。

图源：珍得巧克力剧院

巧克力喷泉区。通过互动展览，展示巧克力的起源、发展和在不同文化中的地位，现场演示巧克力研磨、调和、冷却等生产过程。在这一区域，可以感受到巧克力研磨原料的味道，还有巧克力原浆可供品尝。

图源：珍得巧克力剧院

DIY专属甜蜜区。这一区域深受小朋友的欢迎，大家可以挑选自己喜欢的黑巧、白巧、水果巧克力和模具，静待几分钟巧克力成型后，便可以根据自己的喜欢添加坚果、水果碎等其他零食，DIY独一无二的甜蜜礼物。

图源：珍得巧克力剧院

猎奇口味品尝区、巧克力转盘区。从寻常到猎奇都是点亮珍得灵感的配方，猎奇口味品尝区、巧克力转盘区这些区域同样吸引了不少游客驻足品尝，浓香醉人的威士忌、盛夏熟透了的樱桃、清新爽口的柠檬，总有一种味道可以戳中你。

跨界联合，积极“拿捏”流量密码

华略：剧院在打响知名度、扩大影响力方面，有哪些探索实践和经验体会？

方：我们努力传承和发扬奥地利巧克力的文化精髓，通过多种手段提升品牌影响力。

一是发展“科普旅游”“亲子旅游”。科普旅游作为一种将旅游与科普教育相结合的新型旅游方式，近年来受到市场认可和追捧。剧院发挥“上海市科普教育基地”优势，在科普旅游、亲子旅游方面进行诸多探索。例如，我们在大众点评上线亲子套餐，并通过打造科普长廊和DIY区域，让小朋友零距离感受和体验巧克力文化。

二是关注“入境旅游”“工业旅游”。随着旅游需求的释放、国际航班的恢复，跨境游消费持续回暖。过境免签政策的进一步推行、签证政策的全面优化，提升了海外游客赴华旅游的意愿。剧院抓住机会，完成了支付便利化，并提供中、英、德、日四种语言的电子讲解服务。此外，剧院积极提升“上海市工业旅游景点”的吸引力，参观者可在剧院内部参观巧克力生产线，听工作人员多语种讲解巧克力的生产制作流程。

图：珍得X气泡幼稚园棉花娃娃，来源：珍得巧克力剧院

三是开发“联名款”“定制款”。现在的年轻消费者，大多是出生在互联网快速发展时代的网络原住民，他们更加追求品质型消费与个性化消费。剧院也在积极贴近年轻消费者特点，推出特色的产品，满足年轻人圈层化的需求。例如，每个节日，我们会推出主题活动、推荐特色风格包装的巧克力产品。近期，“Zotter珍得巧克力X气泡幼稚园棉花娃娃”强强联合，推出了珍得巧睿王子、珍得珍悦公主，保持品牌和产品的好玩、有趣和年轻态。在合作定制方面，我们与酒店、航空公司等企业合作，将巧克力产品作为高端礼物，释放珍得品牌价值。

步履不止，探索更多消费新体验

华略：剧院运营还有哪方面诉求？现阶段有什么计划？

方：现阶段剧院以稳步发展为主，未来，结合周边区域的开发建设，剧院将积极调整策略，不断创新产品与服务模式。我们深知中国市场的潜力，期待在杨浦持续打造特色化时尚地标。

一是求变。面对“China Travel”的火爆，剧院已做出系列措施，为吸引更多外国游客来华创造了有利条件。前面提到，剧院在支付便利化、多语种讲解、跨境旅游平台推广等方面已具备基础，如何进一步提升对海外游客的吸引力、找到入境旅游新的突破点，是我们现阶段关注的重点问题。

图源：珍得巧克力剧院

我们了解到，在游览过程中，很多老外追求的是深度、沉浸式的在地旅行体验，对特色文化有着向往与热爱，喜欢漫步城市、亲手制作特色产品等。我们剧院注重奥地利巧克力制作的独特工艺，让参观者不仅消费产品，还能享受制作和体验的乐趣，在上海就可以感受到奥地利文化。此外，作为中奥文化交流的使者，我们将与坐落在杨浦滨江的笔墨宫坊积极合作，开发更多特色项目，打造出更多聚焦外国游客的“吸睛点”“体验点”，吸引老外畅游杨浦。

二是融合。剧院所在的上海国际时尚中心，由原上海第十七棉纺织总厂改建而来，是目前上海市区保留最完整、最具规模的锯齿形厂房建筑群。在杨浦滨江范围内，像这样别具匠心地被保留下来的建筑还有许多，如何把特色景点串联起来，让上海国际时尚中心、珍得巧克力剧院成为工业遗产博览带中的“特色明珠”，是我们积极寻求支持的又一方面。

前几年，“浦江游览·班轮航线”解锁了上海国际时尚中心码头综合旅游功能，为剧院带来了一些“流量”。我们热盼滨江游船码头能够复航，如有机会，珍得巧克力剧院作为黄浦江旅游路线中的文创站点，将积极与旅行社和旅游平台合作，为乘船游客定制包含剧院体验的专属行程，与滨江旅游景点联合打造旅游动线，吸引更多游客。

图源：珍得巧克力剧院

三是探索。我们一直相信，杨浦滨江具备发展潜力。当前，入驻的B站、美团、抖音等头部大厂、商业品牌以及综合体已进入全面建设阶段，将在未来两年实现完全竣工并投入使用。作为这些皆以年轻人为主的互联网大厂“近邻”，剧院将积极与年轻消费者拉近距离，顺应市场趋势，提供定制化、小规模的服务，满足年轻人社交的需求，吸引更多年轻消费者的关注。

欢迎大家到珍得巧克力剧院参观体验！

场馆地址

杨浦区杨树浦路2866号

上海国际时尚中心9号楼

营业时间

周二至周日11:00—18:00