在刚结束的广州国际汽车展上，媒体报道长城汽车的角度，显得与众不同。

与其他品牌的销量增长、技术领先不同，长城汽车的新闻点：

一个，是长城的3000平米展台，只展出『魏牌蓝山』一个品牌；

另一个，是车展前夕长城汽车与华为签署《智能化生态合作协议》，终于羞答答地赶晚集加入了华为智驾阵营。

长城汽车在广州车展展示的20多辆魏派蓝山

第一个新闻点，部分媒体可以友好地Polish为魏建军仿效2013年的广州车展，只展出哈弗H8（后来成为长城汽车一鸣惊人作品）一款车型，以给外界积极的命运转折心理暗示；

第二个新闻点，媒体就很难Polish了，因为行业都知道，长城自2019年就把汽车智能驾驶前瞻分部独立出来，成立了毫末智行，后者在前些年颇为高调，多次公开声称自己是“量产自动驾驶第一名”。

结果，不但长城汽车最终还是采用华为智驾来为高端车型打造金身，并且曾经无比高调的毫末智行，也已经被长城汽车投资的另一家智驾公司——元戎启行所代替。

实际上，曾经每个季度都要召开技术分享日的毫末智行，已近乎销声匿迹，最近一次被媒体关注，还是董事长出来回应“终止香港IPO”的传闻。

回顾即将过去的2024年，可谓是新能源汽车的大年，见证了中国新能源汽车产量突破1000万辆，国内新能源汽车零售市场渗透率首次突破50%，多家车企的新能源汽车产销量破新高。

不过，在这之中，仍有少数车企没能享受到行业红利。长城汽车就是其中最失意者之一——作为传统老牌车企，长城汽车却逆势走下披路、销量持续下滑，与同行们渐行渐远。

唯一一款成为车圈热点的车型——长城炮皮卡，还因为一起车主被车顶帐篷卡脖身亡的事故而高开低走。

这家曾经的国货之光，在新能源汽车跑道上亦步亦趋，时至年底，似乎其依靠贬低友商来蹭流量的歪招，也失效了。

01 怼天怼地终成车圈“怨妇”，另类营销一败涂地

流量不够，话题来凑。

去年以来，长城汽车一改老牌车企稳重低调的做派，走上一条怼友商、骂同行的奇葩之路。

最早可以追溯到去年5月，长城汽车实名公开举报比亚迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

这一事件当时在行业内引起了巨大轰动。刚开始人们会觉得这是仗义执言揭露行业潜规则，但过后来看，似乎更像是长城汽车碰瓷儿营销的开端。

长城汽车公开举报比亚迪

到了2024年，长城汽车怼友商已经上瘾了，大有营销战略扭曲之势。

人民群众看到，不仅多位长城高管屡次直接点名车企，阴阳甚至贬低友商，而且一向低调、在业内颇有威望的掌门人魏建军，也开始从幕后走向台前，在公开场合发表骇人言论。

今年9月，魏建军在与央视新闻《中国经济引力场》的直播对话中，公开批评中国汽车行业“价格战”。他认为：行业内卷已演变为恶意竞争，部分企业为争抢市场份额，不惜以低于成本价出售汽车，扰乱了正常的市场秩序。

魏建军（右）与央视主持人董倩（左）在央视新闻《中国经济引力场》的直播对话

到了10月，魏建军接受新浪财经CEO专访，再次爆发惊人言论。

他表示，中国电动车产业链中，电池原始发明技术都是美国的，在核心技术上并无优势，只是在产业链方面处于领先地位；正是因为缺乏核心技术，导致国内新能源汽车存在无序竞争，乱打价格战的情况。

魏建军在新浪财经的专访截图

明显贬低中国电动汽车技术的观点，引来了国内车圈的巨大争议和车企众怒。随后多位汽车媒体人及圈内人士都痛批这一观点。

央视评论员、飞象网创始人项立刚痛批魏建军观点

事实上，经过十几年的高速发展，中国新能源汽车产业链基本实现自主化，而且还成为德国豪车品牌学习的样板，纷纷投资。魏建军这些言论显然有失公允。

魏建军亲自出场开怼，长城汽车的高管们就更肆无忌惮了。

长城碰瓷儿炮（前）高管层：陈思英（左上）、刘艳钊（右上）、李瑞峰（左下）、王远力（右下）

早在去年4月的『魏牌蓝山』发布会上，刚刚在年初加盟长城汽车担任『魏』CEO的陈思英，将话题引向“造车派”与“资本派”的冲突。他将那些尚未盈利的造车新势力归类为“资本派”，并称资本派只会花式营销，以及冰箱、沙发、大彩电配置的“闪电五连鞭”。

陈思英还用一段颇具江湖味的话比较了传统车企和造车新势力：“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。武功深浅，是‘造车派’与‘资本派’的最大区别。”

充满火药味的魏品牌蓝山发布会

还别说，摆老资历式PUA引起了车圈“怼王”——理想汽车创始人李想的注意，为品牌带来了一定的热度。

结果，不久后，陈思英就因为『魏』销量低迷而下课了。实际上，顶着魏建军姓氏的『魏』牌诞生后，已经更换了7任CEO，任职时间最短的只有4个月。

自此后，怼竞品、损友商便成为长城汽车新品发布会的one more thing，甚至占据了发布会近一半的时间。

再比如，去年6月500 Hi4-T上市发布会上，『坦克』品牌CEO刘艳钊将矛头直指比亚迪旗下的车圈网红——仰望U8越野车。

坦克新品发布会，长城汽车暗讽仰望U8

今年6月，长城汽车旗下新一代哈弗H6上市发布会上，CGO李瑞峰发出豪言：

“有人说汽车行业的竞争是上桌打牌，要根据实力选择是否出牌，跟不上可以喊过，等下一轮；但如果桌牌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来敲桌子，甚至掀桌子。”

长城汽车高管在哈弗发布会上阴阳友商

他的此番话似乎是在隔空回应此前比亚迪品牌及公关处总经理李云飞的“上桌论”。

然而，从长城汽车的销量成绩来看，这种碰瓷儿营销的效果很有限，消费者并未因此而买单。

眼看车圈“怨妇”的人设性价比不高，魏建军就在年底收敛很多。

02 深层原因：电动转型缓慢，智驾摇摆不定，导致整体销量逆势下滑

早前，魏建军曾多次表示，长城汽车的智驾水平是国内第一。但这一表态显然并没有得到业内和公众的广泛认同，反而引来了不少质疑的声音。

现实情况是，长城汽车的智驾研发和商业化进展方面表现平平。不仅落后于投奔华为的比亚迪和长安汽车、收购魅族的吉利，与小鹏汽车等早早专注自研智驾方案的新势力差距更大。

长城汽车智能化发展缓慢，主要问题在于押错了宝。

一直以来，长城汽车都将智驾方案的研发交给内部孵化的毫末智行。

然而，含着金钥匙出生的毫末智行却迟迟未能突围城市NOH，导致其智驾方案始终存在短板，被小鹏、华为甚至理想等对手反超。

为此，长城汽车不得不放弃“亲儿子”毫末智行，选择与外部的智驾供应商——元戎启行合作打造高阶智驾方案。这便是此次魏牌蓝山在广州车展上展示的的全域NOA。

魏牌蓝山全域畅行NOA

而曾经无比高调的毫末智行，也只能在“终止香港IPO”的传闻泛起时勉强回应一下了。

然而，毕竟长城汽车在智驾领域弯路走得太久，导致初出茅庐的元戎启行，显然也无法满足其在智驾领域奋起直追的需求，于是，便有了广州车展前夕的与华为签约。

长城汽车放下身段，与华为签署智能化生态合作协议，从侧面也反映了长城汽车“起大早却赶晚集”的尴尬。

长城汽车与华为签署智能化生态合作协议

据『36Kr』报道，华为智驾落地的第一款长城车型，将是『坦克』700 Hi4-T。

此报道较为可信，因为此前在坦克700 Hi4-T座舱上，长城已经搭载了华为的HUAWEI HiCar系统，支持华为手机与长城车机互联。

将卖的最好的『坦克』品牌拿出来合作，长城也是不得已而为之。

2024年中国新能源汽车年产量突破1000万辆，包括比亚迪、吉利汽车、长安汽车在内的多家传统本土车企，持续加码在新能源汽车领域的布局，均收获了不错的销量成绩。

“金九银十”更是各大本土车企收获满满的季节。比亚迪10月份新能源汽车销量突破50万辆，同比大增66.2%；吉利汽车10月汽车销量也达到22.67万辆，同比增长28%。

比亚迪10月产销量情况

吉利汽车10月产销量情况

近期，长城汽车也发布了10月的产销快报。公司10月汽车销量为11.68万辆，同比下降11.5%；1-10月整体销量也同比下降。

逆势下滑，尤为显眼。

长城汽车10月产销量情况

实际上，长城汽车旗下各子品牌，除了10月刚刚有新车上市的『魏』品牌之外，『哈弗』、『坦克』、『欧拉』和『长城皮卡』均出现销量同比下滑。可谓是全线下滑、几无亮点。

而惨淡的销售情况恰恰是长城汽车失意一整年的真实写照。今年前三季度，长城汽车的销量仅排在国内车企的第十，被一直垫底的北汽甩在身后。

2024年1-9月中国本土车企销量排名

显然，问题的核心就出在其电动化、智能化转型明显落后。长城汽车在新能源品牌的研发实在太慢，而且头几代新能源产品均出现跑偏。

拿曾被长城汽车寄予厚望的2018年就诞生的欧拉为例。

彼时，『欧拉』高管曾表示，欧拉的目标是成为中国最大的新能源汽车品牌，占据20%的市场份额。

『欧拉』顶着“中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌”的光环，在经历了一段时间的不温不火后，开始转型定位于“更爱女人的新能源汽车”，将受众群体聚焦女性消费者。

这一品牌定位明显过于狭窄。过于女性化的车型外观设计劝退了很多男性消费者，而他们其实才是长城汽车的忠实粉丝。

欧拉汽车定位“更爱女人的汽车品牌”

事实上，『欧拉』的失败远不仅仅是定位的问题。

『欧拉』的车型都是基于长城汽车的老平台打造，动力、续航、安全、智能等方面都不具备优势，甚至被曝出存在一些质量问题，如电池自燃、车辆失控、车门脱落等。

2023年『欧拉』市场份额仅为0.6%，到了2024年还在下滑。今年以来，长城汽车仿佛后知后觉，疑似准备放弃『欧拉』品牌。

近日，『欧拉』发布公告称，欧拉ORA APP将在2024年12月正式停止运营，服务将迁移至长城汽车APP中。

同时，长城汽车开始加快『魏』、『坦克』等子品牌的新能源转型。虽然奋力追赶，但其新能源汽车销量和渗透率的提升不太理想，与比亚迪、吉利等的差距越拉越大。

乘联会数据显示，2024年上半年中国新能源汽车渗透率达到41.8%。而长城汽车上半年的新能源渗透率仅为23.65%，远低于市场平均水平。

按常理来说，考虑到已经在竞争中处于弱势地位，如果想加快追赶龙头，长城汽车应该选择以价格换空间，尽快提升市场份额。

令人不解的是，长城汽车仍然采用“保价不保量”的产品定价策略，坚持不参与价格竞争。

这就能解释：为何前三季度长城汽车收入和利润双增长，但销量却同比下滑。这反映出长城汽车试图保持产品单价来维持收入和利润率，没有通过降价来增加销量及市场份额。

长城汽车第三季度经营数据

这个策略虽然能让短期的业绩数据特别是利润比较好看，但其长期的弊端却非常明显。短暂的业绩增长并不能换来竞争力增强。

长城汽车坚持不参与行业内正常的价格竞争，结果就是市场份额不可避免被其他车企侵蚀，且销量无增长最终会传导至收入端。

2023 Q3-2024 Q3长城汽车营业收入与归母净利润变化情况

事实上，长城汽车今年的业绩增长主要靠售价在20万以上的坦克苦苦支撑。今年前10月长城汽车五大子品牌仅有『坦克』的销量表现好于行业整体水平。

『坦克』的护城河很深吗？

No。

一是该车型的消费群体较少，赛道的天花板较低；二是比亚迪、奇瑞汽车、东风汽车和长安汽车等企业先后进军该市场，推出有价格竞争力的产品，『坦克』的领先优势越来越小。

比如比亚迪旗下品牌『方程豹』，推出的豹5从8月开始超越坦克300之后，已经连续三个月蝉联硬派越野车的销售冠军。2024欧洲杯上，『方程豹』的广告铺天盖地。

而作为基本盘的『哈弗』系列销量同比下降，承载长城汽车转型新能源野心的『魏』品牌销量萎靡，充分体现出长城汽车今年以来业绩增长的基础并不牢靠，未来的增长前景也难言乐观。

“长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。”

在2020年7月长城汽车成立30周年宣传片中，魏建军曾发出这句灵魂拷问。而如今的长城汽车，面对的形势显然比四年之前还要危急。

本文来自微信公众号“摩羯商业评论”，作者：摩羯汽车组，36氪经授权发布。