来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

自年初完成8城29店改造至今，沃尔玛进一步明确了店改方向。

12月25日，沃尔玛最新一代门店在昆明开出。从顾客角度来看，门店最大变化是改变了以往按照商品品类分区的布局方式，转为以消费者购物偏好为陈列逻辑，共有早餐、火锅烧烤、户外出行等16个区块。

这是沃尔玛新店改造核心逻辑的集中体现，即“以顾客为中心”。沃尔玛门店首席采购官祝骏认为，这一思维意识的转变其实最难。“不要以零售人身份看待门店设计、如何便于管理，而是站在顾客角度去想哪些商品看到就想买，哪些还不够。这就要求我们突破品类限制，需要采购、运营跳出舒适区，重塑组织工作方式和考核机制。”

以此为标准，沃尔玛认为包括门店面积、SKU数、折扣力度等方面均不应提前设限。因为那还是从零售商视角出发。他们的门店逻辑是判断顾客需要哪些品类、商品，再根据商品及全渠道履约需求，最终梳理出商品数及所需店面。

这实际上是传统供应链模式的倒置，即从以往的厂商需求为起点转变为以消费者需求为起点，向上游提需求，从而做到精准对标。

《第三只眼看零售》走访最新开出的昆明龙泉店后发现，其卖场布局、门店设计以及品类结构均有所调整。目的是为确定的目标客群服务，进而为他们严选提供惊喜感、具备性价比的商品。

具体来看，以生鲜和食品闻名、稳定的质价比、便利的全渠道是沃尔玛确定发力的三大方向。其中提供高品质、便捷的一日三餐解决方案；打造大牌低价的沃尔玛专享商品；开发独特有惊喜感的宝藏商品，是沃尔玛商品转型的三个重点。

“假如合作过程中，品牌方一开始直接给出最低价，后来却一直被要求追加各类促销投资和费用，变相增加供应商成本，则无法真正实现EDLP（天天平价）。EDLP的成功，需要沃尔玛与供应商达成战略共识，抛弃促销的依赖，降低运营、沟通和决策成本，最终实现提升效率。在共同为顾客创造更大价值的基础上，沃尔玛希望为合作伙伴带来持续的盈利、增长和长期回报。”祝骏表示。

以商品为中心推动门店改造，是沃尔玛此轮店改的关键。

改造基础是沃尔玛进一步明确了目标客群，即城市大众中产小家庭。沃尔玛认为，这类人群有非常清晰的画像特征，比如是数字达人、生活忙碌，具有高频餐饮需求等。整体来看，他们具有四个核心原点，分别是：追求性价比、生活品质、全渠道的便利性，喜欢在信任的渠道购物。

由此也能看出，即便是大卖场业态，也应该在一定程度上放弃全客层定位。尤其是在当前渠道分化背景下，能够服务好目标客群，才有利于提升顾客黏性。

针对上述客群需求，沃尔玛认为核心是要为顾客提供“天天平价”的商品，而非利用促销提升销售。

据了解，EDLP是早在1974年沃尔玛提出来的“ Every Day Low Prices,天天平价”经营理念。“EDLP不是简单的一个定价策略，是我们商业模式的内核，强调的是我们要提供长期的、稳定的平价每一天的决心与行动。摒弃对短期利润的依赖，而是通过长期的、始终如一的价值承诺，为顾客创造‘极致价值体验’。这是沃尔玛深思熟虑的选择，通过简单、透明的价格建立顾客信任，并借此构建长期的发展动力。”祝骏解释称。

这一理念已经从运营中得到体现。在沃尔玛小程序上，目前已经没有促销券，鸡蛋已经13个月没有变价。目的就是给顾客简单直接的稳定平价。

具体到品类来看，生鲜食品处在沃尔玛战略的优先级中，计划从原料、工艺、供应链等多方面持续提升商品力。也就是说，沃尔玛不只是一个零售商角色，还是参与食品研发加工的制造商。

比如说沃集鲜烘焙品质全面升级，以现烤和100%动物奶油提升口感和品质，承诺绝不使用脱氢乙酸钠，好吃不贵且健康；在源头直采和全球供应链优势下，沃尔玛进口冷鲜原切牛后腿肉仅需35.99元/500克。

同时，沃尔玛还开发了丰富的日常便捷餐食，满足小家庭高品质、快节奏、小分量、多元化的餐食需求，包括冷热熟食、一酱成菜调味料、一人食好汤、地域特色粉面、中式水饺小笼包、西式焗饭焗意面汉堡等。

“我们开发商品的逻辑都是站在顾客角度、预算角度、品质价值感。针对小家庭食用场景，和做一顿饭的预算，开发小规格快手菜，包括乳鸽、啤酒鸭、鸡公煲、9.99元系列。让消费者在家也能做出餐厅同款味道。”祝骏表示。

在非食品类中，与供应商订制专供款是沃尔玛的一大卖点。

走进龙泉店可以看到，沃尔玛引进了近百款安德玛、Gap、Dickies、NAUTICA、SPYDER、耐克、阿迪达斯、锐步等定制款服饰，意大利的ALLUFLON不粘锅套装、法国的Tefal不粘锅、美旅拉杆套箱等。

此外，顾客还能发现许多惊喜的寻宝类商品，例如1米巨型草莓熊公仔、三只松鼠巨型零食组合、云南咖啡宝藏之选七彩狂欢桶、三养火鸡杯面金箍棒、法国的Tefal不粘锅、德和黑猪高蛋白午餐肉大礼包等昆明限定的商品。

这种寻宝商品通常是限时销售，不断更新，有利于吸引消费者保持进店频率，具有常换常新之感。但它也需要团队采购预估目标商品销量及销售周期后，一次性向供应商采购完全部所需商品，从而保障价格优势。这就对沃尔玛团队的选品能力、采销配合以及库存管理能力提出更高要求。

在年初改造中，9.9、19.9、29.9等黄色醒目价签是沃尔玛门店改造最明显的部分。祝骏对此表示，“价签变化主要是为了让消费者最直观地看到价格，让消费者感知到商品是划算的。”

从龙泉店来看，沃尔玛沿用了这一做法，并且进一步丰富，从商品信息、使用场景、适宜客群等多个方面强化与顾客沟通。这些沟通信息一方面体现出沃尔玛对商品卖点的提炼总结，另一方面也是其对消费者需求的抓取对标。

《第三只眼看零售》认为，这是沃尔玛强化卖场体验感的重要体现，把重点商品的信息都对顾客做到有效展示，而非简单的价格吸引，长期来看更具可持续性。

比如说，在家居清洁区，沃尔玛为消费者列举出油污清洁剂、厕所清洁剂、洗衣机槽清洁剂、管道通、地板清洁剂、空调清洁剂等不同产品用途说明，给消费者以直观感受。针对衣服留香珠的小包装规格，沃尔玛还联合供应商列举出洗衣服、挂衣柜、挂车里等不同使用场景。

值得注意的是，在食品品类中强化原料成分等信息说明，是沃尔玛的一大变化。这也是当前消费者需求之一，即更关注食品安全、健康保健等信息。例如针对一款售价9.99元的海盐巴旦木太妃糖，沃尔玛就为消费者说明“一斤花生只能选出二两，黄油含量≥20%、巴旦木含量≥40%”关键信息。

这也是沃尔玛卖场发挥的两个重要职能之一——为消费者提供商品惊喜感、试吃体验感的线下体验场。

“线下方面，以门店为核心的全渠道，是沃尔玛全渠道制胜的关键因素。16大场景区块，交叉陈列，高效便捷；满足线下的强餐食属性；取消主通道陈列将购物空间还给顾客；开放式货架，顾客可以更轻松地看到商品全貌。”祝骏告诉《第三只眼看零售》。

另一职能则是在线上板块中，让卖场成为全渠道履约中心。

据了解，沃尔玛建立了极速达、准时达、全城配、全国配、供应商直接配送等多种履约方式。今年，沃尔玛降低配送门槛，鲜食29元免运费，再次升级履约效能和范围；“极速达”业务由原来的一小时达提升至“最快30分钟达”，加密“准时达”站点布局，将顾客服务范围扩大至门店5-15公里，配送时效为2-3小时。其线上销售占比已突破50%。

值得注意的是，沃尔玛的全渠道运营不只体现在将门店作为前置仓等方面。从商品研发开始，沃尔玛就将更适宜线上履约配送考虑进去，真正从商品、卖场等多个维度做到全渠道运营。比如说在果蔬生鲜品类中，沃尔玛门店均采用预包装生鲜，使其便于线上送达，同时减少门店损耗。针对红包、春联等限时商品，沃尔玛门店在陈列时也考虑到了拣货效率需求，将售卖规格和单位做出相应调整。

“沃尔玛聚焦人群推动转型。我们不拘泥于门店的形态和面积。门店的大小、位置不是标准，顾客的需求才是标准。顾客需要我们在哪里，我们就在哪里。线下门店提供的商品惊喜感、试吃的体验感；也是电商的履约中心，提升运营效率，保证业务可持续发展。沃尔玛坚持以门店为核心的立体全渠道组合，公私域并行。实体店方面，未来持续升级更多门店，应改尽改。”祝骏表示。