在亚洲最大花市,目睹一场「鲜花战事」

蓝洞商业 2023-08-01 13:23:26

垂直鲜花电商没做成的生意,如今被新一波鲜花入局者做成了。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

在中国,每卖出10支鲜花,就有7支来自昆明斗南。

在这个亚洲第一、世界第二的鲜花市场,一天可以划分为上下半场。

上半场属于散客,在一垄垄小山一样的鲜花丛中,慕名而来的游客会花上几块钱入手一个花环,在10元20枝玫瑰、5元一扎向日葵带来的价格震撼下,忙不迭的付款、发快递,而后惊呼「快递比花贵多了」;本地人则会微微一笑:「真正的好花都在晚上,白天卖的都是昨晚剩下的」。

夜幕降临,下半场开始。

20:40分,全国各地的花商们鱼贯而入,标配是手电筒和笔记本,买花不再按束,而是百扎起订,讨价还价会持续到凌晨,鲜花在天亮前发往全国各地。而场地中散落的鲜花被人捡去,变成第二天的花环。

场外同样有着无数交易摊位,统一漆成绿色的拉货小车常常堵得水泄不通。市场隔壁坐落着两个鲜花电子交易中心,也就是本地人说的「拍市」。

「老的那个开了22年了」,一位车上载满百合的花商告诉我,「你进不去的,这里是会员制」。

斗南沿用了荷兰的「降价拍卖」,拼的是买手的判断力和手速,每天花农将鲜切花拉进这里,完成分级和筛选后,直接上架。这里的价格也会直接影响隔壁批发市场的鲜花时价。

但这些远不是交易的全部。

在夜市里,穿梭的还有拿着手机一边直播一边代买的「走播」,他们傍晚会聚集在花商门前,预定鲜花,准备开播;

镜头拉远,在斗南市场辐射的整个昆明,星罗棋布着数不清的鲜花云仓、合作基地,在鲜花加工中心里,无论是娇气的绣球还是新颖的海棠果,都会被按照统一的标准筛选、保鲜,并打上平台的标签……

在这里,传统与现代的交易方式交错。传统的一面,鲜花的价格随时波动,10元一扎的非洲菊,前一天的价格可能是5元,每一个供货商都只经营1-2种鲜花,因为鲜花品类繁多,吃透并不容易;

而现代的一面,电商和直播平台正在逐步熨平价格波动,新的从业者们以极致的价格和物流体系为利刃,在传统采销方式中划开了一条口子,也改变了国人的消费习惯。

举个例子,十年间,绣球的价格从三五十元一路被打到了9.9元一支,从摘下不久就会脱水打蔫儿的「公主」,演变成插在保鲜管里翻山越岭的「家中常客」。垂直鲜花电商没做成的生意,如今被新一波鲜花入局者做成了。

改变,悄然发生在昆明花市的每一个摊位间。

直播,砍了谁的价格?

「把你们要的花打在公屏上,都可以带大家看」「10支黛安娜玫瑰,10支粉色康乃馨,加粉色满天星一把,1号链接19.9元,所见即所得!」……

鲜花直播间的热闹喧嚣和其他直播间无异,但鲜花是占据屏幕正中的绝对主角,各色花朵被「怼脸直拍」,主播口中不停报着搭配的套餐和购买方式,如果是走播,还会掺杂着和摊主的询价。公屏上不断弹出「花痴们」的留言:「铃兰铃兰!」「绿毛球+乒乓菊!」「发什么快递」……

鲜花直播最早出现于2018年,始于淘宝商家对平台战略的响应,那时更多是货架生意的辅助;2020年下半年,抖音发力直播电商,发起「斗南花卉产业抖音直播扶持计划」,鲜花直播开始在短视频平台井喷。

过去三年间,斗南造就了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。从业的主播有数千人,有单打独斗的「走播」,量不大,但从业人数众多;也有依托公司的直播团队,头部团队日订单量可达8000单。

但无论规模大小,无一例外都是「薄利多销」的路线。

一来是周转链路缩短,让低价有了可能。传统的鲜花分销链路,从种植户开始,可能会经历多个批发商,再进入花店,最后抵达消费者,每个环节的批发商都会加15%左右的利润,而花店会比进货价加60%,成本都会转嫁到消费者身上。

「花就长在地里,哪有什么成本?」昆明一位司机小哥说,在斗南,很多品类鲜花的采购成本并不会高过物流成本。即便是从云南本地供货商中直采销售,也可以让周转链路减少2-3环,再去掉门店成本,价格自然更低。

二来,直播电商的鲜花,往往不是A级高价花。「昆明的鲜花是分A到E级的」,在斗南主营百合的阿辉说,「主播不会在意级别,他们只关注价格」。此前也有行业人士披露,「消费者在直播间买到的鲜花,多数都是在C级以下。」

从渠道来看,低价心智被视为直播电商的护城河,处于马洛斯需求上层的鲜花也不能免俗,而作为特殊商品,货损难题也让价格不敢高起来。多位消费者告诉「蓝洞商业」,直播间看到的娇艳欲滴的鲜花,到手总会有20%-30%的损耗。

但因价格足够低,购买者也就有了足够多的宽容。但通过货损,可以看到直播平台对于鲜花生意的站位——并不会为损耗负责。

鲜花是浪漫的生意,是天然的优质内容,但营收规模总是挤不到其他品类的前面。今年618期间,抖音GMV成交前几名分别是服饰内衣、鞋靴箱包、运动户外、珠宝文玩、美妆个护、食品饮料。因此平台大多只是给一些流量倾斜,并不会深入产业链。

视线回到斗南,对于当地摊主来说,薄利多销的直播渠道并没有带来预想中的喜悦之情。「主播来买花,就是客户,不能不卖给他们。但这事儿的消极意义大于积极」,阿辉无奈表示,一是把本该在线下的流量带到了线上,二是让随行就市的价格变得透明了。

但电商平台的渗透,和对供需关系的改变是不可逆的。阿辉告诉「蓝洞商业」,之所以不下场做直播,一是没有时间和技术做内容,二是出于风险厌恶。

「鲜花价格每天都在变,非洲菊昨天5元,今天可能是10元,但是主播在网上订出去了5元的价格,亏本也要卖的。」主营非洲菊的阿红告诉「蓝洞商业」。

在斗南二楼经营多肉植物的老李说,经常有平台来邀请入驻,都拒绝了,「三颗多肉才十元,这种植物娇贵,很容易养死,一退货就亏本」。

虽然互联网让价格变得透明,不代表批发商就没有生存空间。

盒马鲜花的品质管理专家汤阳认为,当前的很多鲜花主播的生意模式仍非常粗放,鲜花品质也没有保证。批发商未来可以转型为他们提供更加精细化的供货和服务,包括筛选和加工,从中间商转型为服务商,这样整个产业链也会实现进一步的升级。

直采,重塑了谁的生意?

直播电商通过减少中间商打下了价格,新零售平台却联合花农拉起了品质大旗。

在盒马鲜生昆明合作的福坤绣球基地,你可以看到无边无际的绣球花田,白色的安娜贝尓,蓝色的大海蓝。在斗南,白天供给游客的绣球价格普遍是12元/支,盒马却可以做到9.9元/支。

盒马不是孤例,三年前,多家平台大举进军鲜花市场,几乎都有每个时令的「当家花旦」,打开手机APP,美团买菜有15元的茉莉花束,16元10支的玫瑰任君挑选;叮咚买菜能买到11元的镰仓绣球……

区别于直播电商,这些新零售平台做鲜花生意都是自营,必须对品质负责。

盒马鲜花基地负责人周莉辉告诉「蓝洞商业」,盒马的鲜花有自定的筛选标准,只要每个合作基地A级的鲜花,以绣球为例,不是越大越好,而是要综合考虑花型和花径长度等。他们还专门研究了保鲜的管子,里面装着水和保鲜剂。

优质低价的前提是把生意做「重」,因此都有深度合作的原产地花田,采用的合作模式是「订单农业」,即「以需定采」。

利川云尚农业科技有限公司的老板胡磊告诉「蓝洞商业」,他们会至少提前一个季度被告知盒马的采购计划,无论行情怎么变,约定好的价格都不会变化,赚不到可能的暴利,但也避免了鲜花的浪费和亏损。

同样,叮咚买菜与云南鲜花主产区的头部基地达成合作,根据行情提前锁单,定量定价;美团买菜的自营鲜花也来自云南基地直采。

新零售平台拥有现成的物流体系和供应链能力,从卖菜切入到卖花是顺手的事情。做鲜花,醉翁之意不在酒,更多时候是为了吸引目标客户,做「心智」和「入口」。

品质之外,新零售平台用两年时间丰富了品种,比如盒马花园今夏推出「多巴胺绣球季」,除了基础款,还上新了莫奈、孔雀、吸色绣球等……消费者有了更多选择。

周莉辉告诉「蓝洞商业」,他们正在测试的下一个品类是29.9元的佛手,「每一个佛手不能低于400克,颜色也不可以太深,包装要有碎纸和礼盒,做到防撞击」,可以保证初始毛利,但利润「不是第一位要考虑的」。

她进一步解释:盒马水果蔬菜的用户渗透率大概有40%以上,鲜花还只有几个点,他们希望通过爆品做大用户盘子。

此外,根据用户画像来看,L5级别的用户(淘系较高等级的消费者,月消费金额在5000元以上)渗透率却可以达到50%,高质价比的鲜花,L3-L5用户购买占比接近90%。在这样的情况下,盒马需要不断推一些性价比超高的产品,增加核心用户的粘性。

直采基地不是他们的首创,在2015年,鲜花电商第一波风起,花加、花点时间等平台备受资本追捧,以99元包月鲜花打开了消费者心智,在云南也建立了多个基地。

虽然都是终端的生意,但先行者的合作模式是产地有什么就卖什么,对消费者来说类似于开盲盒;而后来者则是根据消费者需要什么,去沟通合作基地引种、种植。

以更「重」模式做鲜花带来了更大的想象空间,有能力去改变消费者的消费习惯。

从前,绣球是较为小众的花卉品类,市场价格在30-50元上下,而现在,可以随时买到9.9元的鲜切绣球。过去两年间,盒马的绣球销量暴涨了150%;叮咚买菜也曾透露,今年销售最好的年宵花,不是传统的百合玫瑰,而是银柳、澳洲腊梅、北美冬青等。

更多的改变发生在供给端。盒马的订单占到胡磊基地产能的一半左右,与平台的合作不仅为他带来稳定的销路,也为作为「花二代」的他打开了新的视野。

过去,胡磊家的鲜花有很大一部分会出口到东南亚,诸如满天星这种当地气候较不适宜生长的花草非常受欢迎。但合作模式要通过中间商,利润被摊薄;同时对于未来会流行什么,基本靠猜。

「过去种花就像赌一样」,胡磊说,「我父亲那一代就是什么贵种什么」。

当下,线上渠道精准的用户画像和大数据分析,都成了可靠的参考。昆明福坤绣球基地负责人告诉我们,在没和平台合作的19年间,他们在引种上投入了200万,但只有1/10的花获得了市场效益。

在这个过程中,胡磊们也感知到了科技的力量,开始成为科技企业。这也是胡磊和父辈花农最大的不同。

在他的加工中心,有标准的低温鲜花保鲜库,完善的流水线和针对不同鲜花的保鲜剂。加工操作台上,每一种鲜花都有独有的精修和包装标准,这也为胡磊带来了额外的收益。

「过去父亲他们给田里的花施肥,就是跟着感觉大水漫灌,而我们现在会有具体的精度去浇灌」,胡磊强调,提及自己的企业时,请勿漏掉「科技」二字。

如果说直播电商击溃了传统的价格体系,让批发商开始思考如何从简单的赚差价到提升服务品质上去,那新零售平台们就通过供给侧改革带动了需求侧的升级。

斗南市场是中国鲜花产业的风向标,而这里的风已经吹出了新的气息。对于国人来说,像买菜一样买一把花,不再遥远。

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