关于房地产的趋势，我想每个人都会聊几句
宏观的中观的，城市的企业的
但是我总认为最真实的在微观
一个个项目具体发生的事情，一个个个体用脚投票的举措，都在说着行业的未来
有一些不可逆的东西，很多人尚未发现，但其实已经不能改变
我日常除了看盘，最核心的工作就是和每个行业内的从业者重度沟通，去聊聊他们对于行业的观察
今天这些文字，就是他们的反馈
有的是因为看到了变化，有的是自己当下正在吃的亏，有的是想要做的一些尝试
如果未来有天一切都成真实，那么这段文字也就有了存在的意义
他们眼中，一些不可逆的事情正在发生
01、需求换档
这是最明显的变化，几年前我的一些判断也在当下变成现实
就是刚需的越发萎缩，主流购买需求换成了改善和置换
但是在这个换档的同时，还有一些需求在更迭
对于一些异地房源的购买，从过去普世的谈论地段价值增值从而促使的投资性购买已经消失，取而代之的是情怀类购买
为换一个城市，换一个体验，得到一种文化，拥有一个圈层的异地性购买反而在这两年大量冒出
这是购买动机的变化，但背后也是购买人群购买的变化
过去大量的异地购买充斥着大量的投资小白，或者说寄生着大量希望通过买房完成人生逆袭的普通人
这一波客户在当下几乎消失殆尽
取而代之的是有钱人的购买需求
以往我们觉得有点矫情、有点虚，有点看不着摸不到的需求，现在成为了主流
另外对于豪宅的判定也发生了变化
不再有什么入门型豪宅，提升型豪宅等梯队，豪宅变得无比小众，而被选中的塔尖项目又变得无比强势
赢家通吃在这个小众赛道里获得所有的利润和所有的口碑
02、预期改变
这个预期说的是购买者的预期
就是一个现在普通的买房人对于房子的预期，已经发生了变化
现在客户的眼里，房价已经不是首位，已经放在第三第四数列了
这一轮楼市变化最大的心态改变就是客户，不论是买房的还是卖房的还是不买房的，在这一段的市场洗礼中开始知道了一件事
就是房价的波动无力且无序
所以注意力开始改变从而有了两个最大的变化
首先对于地段的关注从关于未来发展变为关注当下有什么，规划和发展固然重要，但是眼前可以拥有的反而更加真实和可靠
第二对于社区的要求也提升很多
过去只要通过提升室内空间设计和装修标准就满足用户需求的产品，在现在已经变得不合时宜
更好的门头、更好的社区、更好的街区、更好的烟火气……这些之前被认为锦上添花的东西，现在成为了必选项
03、同业竞争
房地产这行有竞争么
说来惭愧，在不少地产从业者眼里，楼盘和楼盘不存在竞争
当一个项目周边发现有竞争对手了，当年最常做的事情就是，两个操盘手坐在一起聊聊要不要把开盘时间错位一些
如果没谈拢也没关系，大家都先等着看看，看看形式明朗之后再决定
不少项目在等的过程中反而房价涨上去了，凭空多了不少好处
所以地产开发商在很长一段时间在我眼里就是一个巨大的圈层，大家都以和为贵，碰碰酒杯换换房卡
但是这件事也发生了变化
在存量赛道里的厮杀，同业竞争开始越发的明显
当下竞争的维度集中在两个区域，首先是产品的卷
几乎所有大厂都开始在社区里堆料
第二是营销模式的拼，营销人也开始做起了各种尝试了，不论是线上获客还是自己做内容，不计代价的想要增加更多接触客户的方式
当然以上两种我都不觉得会是趋势，所有的卷到一定程度就会失效从而找寻其他出路
但不论出路是什么，同行之间的竞争越发的明显
目测未来类似车圈或者手机圈那种刺刀见红的竞争，应该很快也会在房地产行业发生
04、品牌解决营销
有没有发现最近一些变化，一些好的项目不用怎么推广就能卖掉，而且都是用非常轻松的自然来访或者老带新之类的
但是难的项目营销就越来越恶性循环
或者用渠道费率开的越来越高，或者自己把置业顾问变成网红每天这播那播，忙的没有头绪
这背后的差别除了产品结构的不同之外，最重要的客户认知改变就是品牌驱动
当用户需要在线上完成对项目的了解之后才决定要不要去线下，这也决定了品牌的重要性
能够差异化同行的第一个标签就是品牌
换句话来说，品牌可以用更高级的方式来解决营销问题
而且需要注意的是，这里的品牌不来自项目端个人意志，更多的是来自客户和第三方的自发结构
已经有不少操盘手和我表达，现在的小红书越来越像房产版本的大众点评了，就是因为真的大家把这里当成品牌阵地来打造
05、情绪交付
梁宁曾经在一次培训分享过，未来产品的价值等于资产价值+使用价值+情绪价值
在整体同质化浪潮下，情绪化成为差异产品价值的重要标签
在房产领域当然尤为重要
在购买决策变得越来越理性且动力不足的时候，空间是否提供充沛的情绪场景成为未来操盘手落位项目的重要维度
所谓的情绪交付背后有三个核心元素：街区的烟火气、社区的邻里关系以及室内的情趣空间
拆解开来就是如何让街区商户更好的经营创造更美好的消费
如何让社区打造的大家更乐意走出来
如何让家里也有浪漫趣味以及拥有小癖好的空间
这三大关键词在过往20年都不曾成为项目开发的思考重点，但是在未来会占据越来越多的权重
这些产品思考本质上都是一些无用设计，但在现在这个时候反而成为差异化的重要标签
06、供应链比拼
房地产内部有一个部门，叫集采
这个部门最大的意义，向供应商采购一个最低价从而保持每个项目的成本优势
这件事在现在也没了优势，但是对于供应链的比拼其实才刚刚开始
伴随着产品力的内卷，房企内部很快会席卷一轮对于供应商关于稀缺物料的抢夺
换句话来说，以前集采的核心竞争力来自价格谈判，现在集采是对核心物件资源以及对供应商的抢夺
最典型的就是奢石元素，感觉家家都在用了，但是拥有物料供应的合作伙伴就那么几家
换句话来说，甲乙方的关系开始某种对调
另外供应链也在侧面发生着变化
我在和科勒、老板、方太等品牌沟通，他们都在说着如何现在大量在项目上和甲方做空间共创
当然另一个会改变的是设计师资源
现在更多的项目除了买材质之外，更多的希望能够买到好想法好设计，这种轻巧的四两拨千斤的模式，在客户端引起不错的反响
好的设计师在项目端已经拥有不少话语权，也能够得到甲方的尊重
07、线下反噬
很多事情都是周期性的，当所有人的注意力都放在线上，想着如何线上获客的时候，线下阵地的威力开始悄悄反噬
最近大热的社群，本质上就是线下活动的某种孪生
只是相比较以前售楼处的那些“装逼活动”或者造声势活动，现在更有效果的活动类似亲子、定向社群、老业主活动以及各种目的性活动
一个很重要的原因就在于，线下活动是未来线上品牌传播最好的物料和子弹
一次有效果的活动容易起到十倍传播效果
另外通过定向活动的也可以摸排到目标客户的需求，也是未来老带新的一次很好的开始
会做高质量的线下活动会成为营销端的核心竞争力
唯一需要记得一点，不要做骗自己或者取悦自己的活动
08、交房至上
“90%的地产营销从业者不会交房。”
这是一个大佬在一次酒局上和我说的
为什么会有这样的情况，是因为营销的内部考核标准以销售以回款为目标，往往销售闭环完成之后，整个团队就抽调走了，剩下物业和服务团队来对接交房
交房往往被当成不重要的事情来面对
但是现在交房成为项目开发最重要的截点，首先当然也是因为客户如今占据了舆论高地
与此同时，一个项目的舆论已经不能被控制在一个项目
极有可能会蔓延到城市其他项目和公司品牌等更高维度
好的、坏的都会如此
某种程度上交房意识需要上升到集团层面，一次满意度高的交付本质上可以起到很好的杠杆作用，撬动下一次营销、可能的溢价、未来的拿地等一系列举措
当然做砸的影响也是如此
务必要注意，不要掉以轻心
09、
好了，以上内容其实都是来自无数个彻夜长谈的夜晚
或有情绪，也或许不够主流，但是每一次表述都来自一个个个体无以言表的痛
这些痛可能是主观的，也可能是一时的，但是没人敢保证这些不会成为未来一股趋势从而改变你我
我们都知道行业正在经历不可逆的转变，但是每每说起似乎都找不到源头
其实任何的宏大场景都有一个细小的开始
我们能做的，或许就是找到线头，然后分享线头
以上为正文，来自真叫卢俊
这是真叫卢俊公众号的第5336篇原创文章
